从京东Q2财报浅析京东所面临的考验

睿财经讯（文/周鑫）8月23日，京东集团发布Q2财报，报告显示京东净利同比下滑22%，第二季度营销开支106亿元，同比增加56%。随着京东的亏损规模逐年扩大，所谓的“非经营式亏损”和“重资产经营模式”似乎已经不再能够成为京东集团的遮羞布，让我们不得不正视亏损背后，京东所面临的挑战。

1998年，刘强东在北京中关村成立京东公司，为实体店经营；2004年，京东涉足电子商务领域，开通京东多媒体网，主营网络零售；2007年，京东多媒体网更名“京东商城”，并一直沿用至今，成为中国家喻户晓的自营式电商平台。区别于同类电商巨头的淘宝，京东的经营业务主要定位于电子数码、家电等产品。凭借早期的受众精准定位、便捷的物流、优良的售后服务、富有竞争力的价格优势，以差异化竞争模式，短短数年从电商市场脱颖而出，并于2014年5月22日在美国纳斯达克成功上市，成为继阿里之后中国的第二大电商交易平台。然而，上市以来，京东的财报利润显示亏损情况严重，在上市的第二年，也就是2015 年，就迎来大幅亏损，京东方面将亏损主因归结为拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值、第四季度对部分投资确认的减值、员工股权激励费用以及与腾讯战略合作涉及的资产及业务收购所产生的无形资产的摊销费用。但是直到七年之后的今天，京东的财报依然是未达预期。

客观来说，京东立足于自营业务、自建物流、自有售后，的确需要高成本的人力物力支持，且属于长期投资项目，利润收益见效慢。近几年，京东都处于投资建立产业链阶段，投资经营支出随着产业链扩张而增长，而由此带来的预期丰厚利润还需在未来得以印证。

刘强东一直将京东的亏损定为“战略性亏损”，认为这不过是“用今天的亏损来换明天别人无法超越的优势”，并以此让外界相信京东不仅可以实现盈利，而且可以挑战阿里的领导地位。但是笔者认为，京东作为一个有极大用户基础和知名度的企业，上市之后连亏七年，似乎并不是一句所谓的“企业模式导致利润收益见效慢”可以糊弄过去的。虽然在进军电商领域的路上，京东只比阿里巴巴慢了一年，却一直无法摆脱追赶的命运。尽管“假货”等负面新闻缠身，阿里巴巴依然是中国电商当仁不让的领导者，牢牢站稳市场份额第一的位置。而这次的财报也让我们看到，与阿里这台”超级印钞机“相比，京东赚钱的能力实在不能让人满意。

其中亏损很重要的原因就是，为了维持国民度，吸引更多客户，京东开销变大，2021年第二季度营销开支高达106亿元，可以说是用金钱换流量。

今年二季度，京东集团营业成本从2020年Q2的1724亿元增长至2221亿元，增幅达到28.8%。其中履约开支增长22.5%至146亿元，营销开支增长56.0%至106亿元，研发开支为37亿元，与去年同期基本持平。要知道去年同期，京东的营销开支增速只有13%，今年的增速一下子达到四倍以上。如果说营销与业务捆绑密切，那么一般及行政开支增速大涨则有些蹊跷，京东也特地说明，这部分增加是因为京东健康、京东物流的股份激励费用增加。

但是，京东在砸钱营销的同时更应着力于找到一个实现盈利的突破口，用以缓解持续亏损造成的巨大压力；毕竟资本方更看重京东能为他们的投资带来多大回报，而非京东拥有多少无法变现的流量。

此外，早在2014年，由于初期京东匆忙的IPO预演并不乐观，京东承受极大的压力，急需腾讯入股支持，也因此两方达成合作，腾讯入股京东15%，成为其重要股东，腾讯公司总裁刘炽平加入京东集团董事会。可以说，京东的今天离不开腾讯的支持，但今年腾讯对京东的支持并没有达到预期。众所周知，在电商领域，阿里是公认的龙头老大。京东排在老二位置，是阿里的重点竞争对手。如果没有腾讯这个队友，京东恐怕很难扛得住阿里的压力。就算扛得住打压，恐怕耗到现在，也做不了多大的市场。幸好有了腾讯这个巨头的加入，京东融资更顺畅，流量也更充足。刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说，“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4”。最明显的例子就是每年的6·18和双11购物节，微信“发现”页面中的“购物”入口都会变更为“京东购物”，点开后的链接为京东大促活动主会场，这也是极大的流量支持。

然而，继五年合约期满之后，京东与腾讯续签的只是三年战略合作协议，更何况与腾讯存在合作关系的还有拼多多、唯品会、蘑菇街等，而腾讯内部也有自己的微店业务，京东并非腾讯的唯一选择。腾讯系内部电商的比拼中，拼多多起步比京东要晚得多，但速度却快得多。拼多多凭借独特的社交裂变打法，实现了用更低的获客成本来获取到更大的客流优势，创造出的“砍一刀”玩法风靡朋友圈，让京东一度自乱阵脚。在去年拼多多上市之后更是一鸣惊人，市值甚至差点追上京东，大有取而代之的态势。目前，京东和拼多多的体量已经相差不多，腾讯很有可能在合约到期后放弃京东转而支持拼多多。京东不得不做好准备来防患于未然。

京东面临的挑战很多，也很艰难，究竟能否守得云开见月明，还需要时间来考验。