陈琦|揭底“景区超高消费”内因，云南旅行的两点商业观察

6月22日，我从郑州乘坐飞机去云南旅行，历经11天途径昆明、大理、丽江、香格里拉、西双版纳五个城市，在出行、住宿、饮食、景区消费等方面充分体验了云南这个旅游大省。

2019年，云南省接待海内外游客8.07亿人次，实现旅游总收入1.1万亿元，文化旅游业已经成为云南万亿级支柱产业。目前，云南正深入推进“整治乱象、智慧旅游、提升品质”旅游革命“三部曲”。“一部手机游云南”APP重构了智慧旅游、全域旅游服务体系，“30天无理由退货”成为诚信云南的新标志，全省旅游环境日趋优化，产业体系更加完善。此次旅行让我有机会切身感受到的云南的新变化，重新纠正了原先的云南印象，在这个过程中产生了两点商业思考。

观察一：文旅产业的带动效应，构建可持续的产业生态

大理80%的人口是白族，在和一位白族年轻人沟通过程中发现，当地大部分的年轻人选择在一线城市打工，只有很少的一部分留在当地，主要原因还是收入问题。最近几年大理的旅游产业快速发展，在一定程度上带动了当地居民收入的提升，但还不及在大城市的收入高。

我们需要了解下当地人的收入构成，他们的主要收入是农业，即小规模种植一些经济作物，比如烟叶、茶叶、水稻、水果、花卉等；其次便是文旅产业带来的就业机会和零散的商业机会。但目前的农业收入占比较高，文旅收入十分有限，究其原因大概有两个方面：

第一，文旅产业的发展呈现周期性特点，从最早期的原生态开发到基础设施完善，再到产业配套的搭建，这需要时间。现阶段大理的文旅开发尚处于前期，对当地经济的带动有限。另外，文旅产业淡旺季明显，收入具有不确定性。

第二，旅游资源呈现集中分布的特点，无法广覆盖到更多人群，地理位置在景区附近的居民可以凭借商业活动变现，其他地方的本地居民很难享受旅游资源红利。一些主要景区的开发大多是外地投资商，包括民宿、餐饮、娱乐，这在一定程度上挤压了原著居民的生存空间。

因此，旅游城市的当地居民就面临着“主业不赚钱、副业没钱赚”的尴尬境地，反观大理这座城市的经济过度依赖单一产业，整体的产业结构还不完善。这时候，我们就需要在农业和文旅业之间找到一个支柱产业，既可以实现各产业协同互补，打造特色农业；还可以贡献持续稳定、人人可参与的收入，形成特色旅游。

个人认为，云南的茶叶、烟叶、水果、花卉种植，每一个背后都是千亿级市场，都可以和文旅产业产生化学反应，如何大规模、集约化的种植，打通全产业链，延伸多种消费场景，或许会是破局的关键。比如，昆明是全国最大的花卉种植基地，供应着全国市场的花卉需求，还被研发成花茶、鲜花饼、香水等产品。花卉的观览价值和产品价值和文旅产业相结合，可以打造成当地旅游的名片，创造更多的收入。除此之外，要深入开发文旅资源，包括自然景观和人文景观的开发，塑造区域核心竞争力。

观察二：景区商家利益捆绑，超高消费有内因

对于游客而言，景区消费往往是一次性的，如何深度开发游客的消费需求，增加客单价和消费频次就成为很多商家的营销重点。景区商家之间会捆绑成利益联盟，成功转介绍后会有利润提成，比如民宿老板会向游客推荐景区门票、餐饮店、茶叶店、出行服务等消费场景，一旦游客消费就会有收入，所以他们的收入渠道是很多的。

在游客旅行开支的所有环节，最核心的环节就是营销，也就是商家寻找机会以不同方式向游客推介消费产品或服务的时候，在这个过程中，商家们已经形成了一套成熟的“方法论”。

我在丽江遇到一位民宿老板，由于我是提前在线上下单预定房间，所以民宿老板提前加我好友，通过朋友圈了解我的个人情况（职业、兴趣、生活、性格），然后创造空闲时间和我“聊天”吹捧一番，在入住前专门把我带到民宿旁边的茶室喝茶，十分热情地向我讲述景区攻略，这让游客感受到优质服务的同时，建立信任的情感链接，伺机挖掘潜在需求。很多游客会被这种热情打动，再加上本身就有隐藏的消费需求，所以就会很容易通过他们消费转化。

一般民宿和酒店都会有接机服务，接机服务大多是外包的方式，且这种外包是免费的。原因就是接机的司机可以在接送游客回民宿酒店的过程中建立联系，推介包车出行服务和价格便宜的景区门票，后面的收入会更多。当然了，我们也要有识别的能力，否则很容易上当。

景区交错复杂的利益关系，往往会使得很多游客“踩坑”，将大量资金消费在无用的地方，这就是为什么很多旅游城市投诉量居高不下的主要原因。

个人认为，想要缓解旅游乱象，我们可以借鉴“云南模式”。一方面，拥抱互联网打造公开透明的旅行信息平台，全面推进智慧旅游，让游客在手机端的官方平台即可享受一站式旅行服务，包括住宿、餐饮、娱乐、出行、订票等，所有的线下消费一目了然。另一方面，“自上而下”建立完善的游客投诉反馈机制，一经发现宰客行为严肃处理，“30天无理由退货”就是云南官方强有力背书的诚信体现，让游客们可以放心、安心消费。在监管机构净化外部旅游环境的同时，游客们也要多做功课提升认知，形成防骗防坑的意识。