吴晓波《大败局》经典案例，标王秦池背后的“第一谋士”王克

在现如今这个网络发达的社会企业广告宣传的方式和渠道有很多选择但如果放在90年代企业广告宣传最有效稀缺的位置一定是中央电视台的黄金广告时段这也就成了很多消费品企业争相抢夺的营销主阵地

现在提起秦池酒业可能很多年轻人都没听过但就是这个位于山东省潍坊市临朐县的小酒厂却因为两度夺取中央电视台广告标王成为中国白酒行业的领军企业

秦池两次豪中央视标王1997年遭遇重大危机

第一次中标是6666万元一举夺得1996年中央电视台年度广告标王经过中央电视台的造势秦池酒业成为中国白酒市场上最显赫的新贵品牌根据秦池对外通报的数据企业1996年的销售收入为9.5亿元实现利税2.2亿元是前所未有的成就

要知道秦池在1995年销售收入刚刚突破1亿元成为标王之后的秦池以数千万的代价一举而天下知撬动了全国大市场实现了名利双收时任秦池酒厂副厂长的姬长孔曾讲到1996年秦池酒业每天向中央电视台开进去一辆桑塔纳开出的是豪华奥迪明年我们会每天开进去一辆豪华奔驰开出来一辆加长林肯这个比喻在当时来说具有极大诱惑力

1996年11月8日中央电视台的下一年度广告竞标会准时召开投标金额3.212118亿元秦池酒业再次夺得中央电视台年度广告标王这一次的秦池似乎并没有像上回那么幸运秦池酒业在1997年完成的销售额仅是6.5亿元不及原先15亿元的预期

1997年白酒市场风云突变在高额利润刺激下很多企业开始效仿秦池酒的做法一时间全国白酒生产企业大增数量高达4万余家全国白酒产量严重过剩再加上秦池的举动为当时人们的理念所不容先是受到媒体的攻击各地报纸纷纷刊出秦池神话的破灭无言的结局之类的系列文章秦池陷入困境行将倒闭之声不绝于耳联合倒秦蔚然成风

尔后又遭到政府的质疑加之企业高速发展暴露出许多内部管理矛盾销售额直线下滑再加上产品质量债务的问题集中爆发秦池从万人瞩目的标王变成千夫所指的失败之王

王克历数五大危机入选大败局经典案例

现在的秦池成了很多商学院的经典教案也被财经作家吴晓波写进了畅销书大败局中吴晓波书中这样描述曾经充当秦池第一谋士并写出过与标王共舞的北京策划人王克历数过秦池的五大危机

一传媒主导秦池发展这种发展的来势之猛令人始料未及所以这种发展本身还没有进入增长战略的层次

二过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面或使企业营销失控而超出企业现实规模

三企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾

四短期的过快增长可能导致企业紊乱没有效率并因此对企业长期发展造成危害

五发展的概念不单是市场份额的扩大不单是产品产量的增加而是以企业全方位进步为特征的

王克历数的五大危机被吴晓波认为是面面俱到无懈可击的事后的反思其实这段评析并非吴晓波所说事后而是在秦池尚在如日中天时王克在秦池特刊上发表的从超常规跳跃到可持续发展的文章

王克在提醒五大危机同时又提出秦池要充分利用标王效应实现三大跨越即在企业层次上实现从县域酒厂向现代企业的跨越在企业战略上实现从膨胀式跳跃到可持续发展的跨越在企业目标上实现从标王向酒王的跨越

这三大跨越是王克为秦池企业发展指出了方向与规划出了未来的美好蓝图三大跨越的核心思想是王克对秦池可持续发展的战略定位具体针对秦池企业的从超常规跳跃到可持续发展的理论这一观点提出十多年后国家才提出可持续发展概念二十多年后的今天可持续发展仍是最热门的一个词语

策划绿色工程要让秦池走上可持续发展战略

姬长孔面对记者采访时曾表示秦池的品牌经营分为两个阶段一是品牌的认知阶段二是形成品牌的美誉度的阶段在央视广告上投入巨资主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知下一阶段是要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了正是在这样的认知下时任秦池集团掌门人的王卓胜聘用了当时北京最有声望的策划专家王克为之谋划策划出了知名的绿色工程战略

王克认为秦池要以企业理念体系的建立为核心对企业从行为规范视觉识别等方面进行一次由里到外的整体规划与设计要在企业创业过程中逐步形成的经营思想价值观企业精神的基础上根据企业在新的竞争格局中的市场地位目标追求重新确认企业经营使命经营理念要建立与企业今后的发展战略相适应并符合现代企业制度的行为规范同时要设计一套富有企业特殊文化内涵体现企业个性特征的视觉识别系统来创造信息化时代的传播优势并通过全方位实施提升企业的文化品格树立秦池集团国际化现代化的优秀企业形象......

1996年正是秦池源于夺标而进入超常规发展的关键一年基于这样一个关键的历史时期王克提出了秦池的可持续发展理论就是要使高速发展的企业避免这种突然产生的无法控制的衰退把企业引入持续发展的康庄大道

后来王克表示尽管我们曾经根据秦池的现实情况提出了可持续发展战略可惜秦池仍没有跳出颇为突然的无法控制的衰退和下降的周期律

在与标王共舞一书中指出了王克对秦池策划最重要的贡献不在于教它怎么做而在于启迪了秦池的思维方法使秦池在发展战略上获得了从标王到酒王的三大跨越的思路实现了企业意识的更新与企业素质的改善

尽管秦池因为标王从华山之巅跌入万丈深渊但是现在的秦池人提起标王来仍然觉得是一种荣耀在秦池酒厂网页的企业荣誉一栏第一个便是荣获中央电视标王称号

秦池酒业总经理王建伟是秦池的元老在他看来标王的桂冠对企业的作用是有目共睹的所以夺标本身并没有错如果没有标王现在秦池也许和其他的小企业一样仍然是一个名不见经传的小厂或者已经不存在了毕竟我们辉煌过教训和经验对我们来说都是宝贵的

毫无疑问秦池在中国商业史中留下了浓重一笔而幕后的操盘策划者王克也成了商业教学中绕不开的一位关键人物

作者：财经作者陈琦

来源：雪球