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2021年的综艺节目:火了,但没完全火

美股研究社 发布时间: 2021-09-18 17:05:26 评论数 0 阅读量: 3.14w

夏天夏天悄悄过去,没有“爆”综艺。

往年声势浩大的选秀节目今年归于寂静。虽说按节目数量来说,综艺赛道依旧热火朝天,但在声量上,除了一小部分精准内容能够实现特定圈层的高关注、打造出小爆款之外,大部分节目没能实现出圈,更不用说获得国民级的爆款。

但我们也能看到,现存的综艺节目开始不满足于传统形式,继续在自制特色内容上下功夫。爱优腾芒外加一个Z世代生力军B站,综艺节目的花样越来越多,与其他品牌、人物的跨界合作也带来不少亮点。

曾经视频网站借综艺吸引流量具有很强的生命力,但也不可否认地被染上了焦虑色,无论新兵老将,大部分节目组都要面对的一个问题是:综艺的吸引力有所下降。

爆款综艺在哪里?

如果只看名字,这个夏天乃至整个上半年在大众面前刷过存在感的综艺并不少:腾讯视频《五十公里桃花坞》的生活争议,爱奇艺《萌探探探案》让人耳目一新的题材,优酷《这!就是灌篮4》的专业,芒果TV《初入职场的我们》带给年轻人的共鸣,B站《我的音乐你听吗》带来了许嵩的综艺首秀。

的确,无论情感、生活,还是职场、旅行,今年以来的综艺节目一方面加大了对垂直品类的探索,比如爱奇艺的《奇异剧本鲨》延续推理热,优酷全网首档拳击竞技体验真人秀《“拳”力以赴的我们》“打”出综艺的新玩法;另一方面,节目嘉宾、模式等细节上都在持续改进,许魏洲和乔欣带来的“剧综交互”恋爱真人秀《恋恋剧中人》接续了去年《平行时空遇见你》的甜蜜感。

但具体到某些节目上,别说出圈,维持小圈层热度都有问题。

以历史悠久的音乐综艺为例,包括浙江卫视《中国好声音2021》、芒果TV《披荆斩棘的哥哥》等明星IP在内,今年以来头部音乐综艺数量超过14部。然而,其中大部分不仅在外部渠道表现不佳,甚至连关注人数都很少。

比如说唱这个曾经大火的品类,今年芒果TV《说唱听我的第二季》在豆瓣只获得了不到2000个评价,且评分只有4.1。

云合数据的综艺热度榜显示,当日全舆情热度TOP10爱奇艺占有四席,随后是腾讯视频、芒果TV、B站和优酷。而除了爱奇艺和B站是新原创节目上榜外,其余均为系列节目续作,这虽然表现了特定IP的生命力,但从长期来看,躺在IP上吃老本还是不可持续。

品牌跨界则更加五花八门,最会玩的当属B站,作为年轻人聚集地,B站趁河南卫视的端午热度风头正劲,宣布联合制作国风舞蹈节目《上下舞千年》,牵手社交玩法顶流网易云音乐,请来许嵩、谭晶、薛之谦、凤凰传奇压阵,打造年轻人的原创音乐交流节目《我的音乐你听吗》,这种合作最大的优势双赢,品牌效应在两个受众群体相似的圈层中被放大。

最后也是最长久的趋势是创意。剧综结合、剧本杀等元素被用于综艺制造,《再见爱人》以离婚综艺收获了不少关注。自1990年中国综艺开山鼻祖《综艺大观》、《正大综艺》诞生以来,无论台综还是后来的网综都处于不断革新的过程中,但走入后选秀时代,告别延续甚久的流量疯狂后,综艺势必要靠新的创意博得观众的青睐。

在这个过程中,必然会有一批节目,逐渐失去流量密码的身份和地位,这也让我们更深刻地思考,综艺的未来。

流量密码消失了?

虽然赛道百花齐放,但问题已经在悄悄显露。

首先是形式困局,不少节目叫好不叫座,出圈难度大——火了,但没完全火。

比如央视《你好生活第三季》,撒贝宁、王冰冰、尼格买提等都自带流量,舆情热度也不低,但要说全网声量,比如在抖音、微博等渠道的传播能力,它距离芒果TV的明星综艺却还有一段距离。

更明显的圈层综艺,这方面的代表是优酷,街舞、篮球、拳击等领域有的小众,有的街头巷尾处处闻,但展现在综艺上虽然制作精良反响良好,但始终突破不了“圈子”那层窗户纸,而此前爱奇艺的说唱节目、《乐队的夏天》证明小众文化出圈也是有可能。

核心或许在搭建以人为核心的出圈亮点,学习一种文化不简单,但如果有一个人作为吸引力,那么接纳文化的效果也将大大增强。

若论音综风云,《我是歌手》是当之无愧的国民级节目,他们一开始成功的要点或许是形式,但后来的长生不衰靠的是节目嘉宾带来的惊喜。

第二个问题是老生常谈的商业化难题,表现为二八效应明显,头部综艺商业化气息过重,比如《向往的生活5》不仅口播广告多,游戏设计还有广告的特意露出,这必定引发部分观众的反感。

要综艺方控制口播与其他形式的平衡或许不简单,这时寻找更精准的投放标的、强调概念捆绑营销就显得更有效,比如怡宝矿泉水与《你好生活》的搭配,网易云音乐与B站的出镜,两个天生“气质”相近的节目和品牌可以实现在不做过多认为干预的情况下,也能达成良好的广告效果,因为它们的受众本就相近。

最后一个问题是新老创意青黄不接,旧热门已老,新IP未成。

百度搜索“综艺”,首页展示的八个代表节目有五个是续作,另一个是IP衍生节目,这当然说明它们原本节目的生命力旺盛,但当越来越多的续作出现并走向扑街时,也要再次考虑前文提到的平衡问题:节目创意终究是会过时的,如果新的内容没有培育出来,怎么办?

猫眼专业版显示,《乘风破浪的姐姐2》上线第二天的热度与《姐姐1》开局不分伯仲,但从第三期开始一路下滑,整个女性向综艺的表现也不佳,云合数据统计,2021年上半年上新的女性向综艺超10档,但没有一个成为乘风破浪的爆款。

或许,这个问题需要长期的思考,综艺本质上满足的是观众的精神需求,然而在精神刺激触手可得的今天,综艺真的只有跟风热门,才能把握住一线生机吗?

结语

随着观众的可支配时间被形形色色的娱乐活动占满,综艺节目组们不能总是以一句“时代变了”来自我安慰,然后躺在老黄历上继续尝试“复制”爆款,唯有想办法重新拾起观众的注意力,才能率先突围。

爱奇艺的剧本杀思路奇袭了上半年的综艺市场,优酷继续发扬专业垂类综艺的优势,B站、腾讯视频、芒果TV也各有侧重,但是当观众从短视频等渠道获得了过多的视觉刺激和精神刺激后,要想再设计出一个让人眼前一亮的节目抢回注意力,注定还需要长久的打磨。

文|美股研究社(ID:meigushe)

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