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厂商抱怨市场太差,那么市场真相是什么呢?

斌科技 发布时间: 2021-09-15 15:57:53 评论数 0 阅读量: 5298

【题记】市场好与不好,站在不同的角度观察,是不一样的。人们常说屁股决定脑袋,厂商站在自己的立场上,能够客观看待市场的并不多。这就需要行业更加理性的思考。

秦仪||撰文

北京一位家电卖场的导购员很郁闷,她感慨的说,“现在进店的客户太少了,你看现在哪儿能看到客户进来啊,多数时候都是导购员比逛卖场的消费者还多。原本以为去年是疫情影响,今年会好一些,但现实情况是比去年还差。”

家电厂家的销售人员也在喊,今年的经营压力很大,KPI指标恐怕难以完成。是不是家电产业发展到尽头了?还在这个行业有发展的前景吗?诸如此类的信心满天飞,给行业一种穷途末路的感觉。

那到底什么造成如此窘境,包括一些行业媒体也是只听怨声,不去探究行业发展到底遇到了什么,而是受到行业气氛的影响,在导向上助推了悲观情绪的发酵和沉淀,这对行业的健康发展是极为不利的。

行业上市公司数据并不差

今年以来,家电行业抱怨市场不好的声音频传。到处都可以听到说,今年市场压力大。不但经销喊叫商压力大,厂家人员也在火上浇油,说玩不成经营指标。似乎形成一种声音,就是市场不尽人意,市场经营越来越难。

经营难,确实不假,啥时候也没有听说厂商钱赚够了。但是,像今年这样异口同声说市场不好的却不常见。这市场到底是怎么了?真的是不行了吗?其实,看一下家电上市公司公布的半年报其实并不是很差。

截止8月31日,家电上市公司基本都已经披露完自己的半年报。从家电各个细分行业龙头的报表来看,几乎都是增长的。彩电头部品牌,海信视像经营额同比增长31.8%,创维集团经营额同比增长41.2%,TCL电子经营同比增长45.7%;冰箱、洗衣机龙头海尔智家,经营额同比增长16.6%,利润却是同比增长146%;空调头部品牌,格力电器经营额同比增长30.32%,美的集团经营额25.14%;厨电龙头品牌,老板电器经营额同比增长34.72%,华帝股份同比增长59.46%。

单纯从上市公司的半年报数据看,经营业绩并不差。华帝股份同比增长最高,同比接近六成的增长,令业界刮目。海尔智家虽然增长只有16.6%,利润却同比增长接近150%。很多人以为彩电是家电行业经营最差的,但主流企业经营增长也至少在30%以上。这样的成绩单难道还要说是市场经营不好吗?

但厂家、商家确实感受到了经营的困难,几乎很少有厂商说近几年好的,一旦提起市场情况,几乎是一致的在倒苦水。那么,厂家和商家为何在看似整体量不差的情况下还要倒苦水呢?

厂家难在于没有增量需求

既然从家电厂家经营半年报来看,家电企业的经营并不是发展过程中最差的年份。历史上,家电企业也曾有过经营下滑的时候,但哪个时候市场上也没有像今天这样戾气,尽说些对市场丧气的话。实际上,家电厂家的人喊叫市场不好,行业很差,主要归结于以下几个方面:

一是去年的基数相对比较低。今年从报表看起来确实是在增长,但这个增长是建立在去年因为疫情导致的销售基础较低的基础之上。而实际上今年的同比增长,也就是仅仅恢复到2019年的水平,在厂家人员的心目中远没有达到目标。

二是厂家的年初预期都比较高。2020年,因为疫情在国内爆发,造成了需求减少市场低迷。同样在2003年的非典过后,市场有过报复性反弹。而厂家都把2021年定义为反弹年,但现实的增长仅是回到疫情之前的水平,没有见到报复性反弹就认为市场不行。

三是家电本身进入到存量,但厂家的思维还停留在增量时期,每年的增长指标还是依旧。客观讲,就是没有疫情出现,家电市场也已经是顶着天花板前行,增长的空间已是不大。厂家心理上仍然停留在增量时期,与现实的这种反差就决定了失落感大增。

此外,今年原材料价格上涨也是厂家难受的一点。不涨价,完全挤压掉盈利的空间;涨价吧,用户不接受而受到市场的调整。可谓是两难!不论怎么说,增长是厂家的期待和目标。而现实因为各种客观因素的存在或干扰,达不到厂家想要达到的目标,产生一定的情绪是很正常的,也是可以理解的。

商家难于粉蛋糕者增多

对商家来说根本性的是,一方面是与厂家一样,市场进入到存量,用户需求已经从增量转为存量;另一方面互联网、移动支付等成熟与用户购物行为的改变,使得商业流通渠道变得更多了。其中,渠道增多对商家的杀伤力很大且无形,非常值得详细分析一下。

所谓渠道通路增多,主要体现在增加了两个比较大的终端业态。一个是房地产新房精装修已经把家电纳入其中。据相关机构研究表明,现在的精装修已经把居家所需的空调、冰箱、厨电,甚至彩电都已纳入精装修配置中。据说这个量逐步在提升,足以分流不少原有渠道销量。

另一个是社交营销的迅速崛起。很多人认为社交营销并不起眼,不会对原有渠道格局产生影响吧?其实,很多代理商都忽视了社交渠道的存在,以为都是一些游兵散勇,没有多少量会影响到原有渠道。其实不然,社交渠道恰恰是因为分散,单一看起来并不大。但要记住中国一句老话——积沙成塔,集腋成裘。虽然单一不大,但架不住量多,就像蚂蚁搬家一样,能量并不能忽视。

正是由于房地产精装修和社交营销的蚕食,分食掉了原有渠道的一部分销量。刚开始时原有渠道并没有察觉到,直到逐年的积累,让原有商家渠道感到一种无形的压力,才慢慢明白这是在温水煮青蛙式的挤压。市场上蛋糕原本就那么大,又多了两家分食者,岂不受到压力呢?

难怪一位干了十多年的卖场导购员就说,“真怀念十多年前在卖场当导购,一到周末卖场消费者接踵摩肩,再要是有厂家领导签名售货,可以说是万人空巷。而现在卖场冷落的连个人都没有,都不知道现在人都去哪儿买家电去了。”这位导购员说的是实情,市场就是这么的瞬息变幻。

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