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小狗吸尘器超越戴森的筹码是什么?对话檀冲:22年坚守一个故事

盈媒体 发布时间: 2021-09-15 14:01:13 评论数 0 阅读量: 4927

2019年主动撤回IPO申请的小狗吸尘器,在资本市场引发诸多叹息,而2020年4月新品发布会,开始正式宣布对标戴森,也引起了坊间的争议。

22年来,小狗吸尘器经历了资本市场大风大浪,同时也见证了中国家电制造业从学习、追赶国外品牌,到全球领先过程。从传统家用电器到今天智慧家居,小狗吸尘器今非昔比,在重视电商品牌的同时,坚持服务创新,技术驱动,在中国制造崛起后,赢得了全球消费者的口碑,在诸多方面与国际一流品牌不分伯仲。

执着而低调的小狗吸尘器为何推迟上市,却在产品上与国际一流品牌一决高下?近日,记者独家采访了小狗吸尘器创始人、董事长兼CEO檀冲,揭开了其鲜为人知的幕后故事。

小狗大战戴森 产品创新占据上风

“小狗吸尘器和戴森的恩怨”、“戴森与小狗的世纪之争“、“小狗吸尘器:靠碰瓷,成不了中国“戴森”!”、”戴森褪色,国产吸尘器机会来了吗”、“戴森向小狗下刀 吸尘器市场中外乱战开启?” 、“小狗公开斥责戴森不正当竞争”……

一段时间以来,披着黑科技外衣的英国品牌戴森,与中国拥有22年市场根基的小狗吸尘器,在互联网上不断擦枪走火。

事实上,早在2017年小狗IPO关键节点上,戴森提起了非核心专利诉讼,从某种程度上阻碍了小狗IPO的步伐。而到了2019年小狗因为其它原因撤回IPO申请。然而,IPO的终止并没有让小狗倒下,相反,经过一年的力量积蓄,2020年4月,"小狗T12旗舰新品线上发布会"全球直播,公开向戴森发起挑战。随后一年,双方舆论大战始终没有休止。

檀冲告诉记者,成立于1999年的小狗吸尘器一直秉承着“为全世界家庭提供最好的吸尘器”的品牌使命,赢得了国内外消费者的信赖。

“如今,从手机、家电,到汽车、高铁,中国制造业从设计、制造到供应链能力日益强大。“这20多年来,中国制造业正在引领世界科技趋势。”檀冲给记者介绍,22年来,小狗吸尘器见证了中国家电制造业从学习、追赶国外品牌,到全球领先的过程,以及小狗近几年来不断强大的产品创新能力。

今年3月份上市的小狗T12 Plus Rinse擦地吸尘器,特地配备全新旋转擦地刷,擦地更大力度和更符合国人清洁习惯。该款新品应用了小狗在家用清洁产品上的多项成果,包括但不限于旋转擦地刷、智能数字化除尘系统、双滚电动地刷、磁吸式尘杯与全收纳充电座等。

其中,小狗 T12 Plus Rinse 搭载的智能数字化除尘系统,在自动模式下可通过红外线自动分析气流中的微尘量,灰尘越多吸力越强。OLED 屏显技术可以实时显示机器的的工作状态、剩余电量、尘杯清洁提醒等信息,让清洁变得更加有的放矢。

还有小狗推出的MC05智能除螨仪,巧妙的将灰尘感应技术与灯带展示相结合,通过灯带变化传递给消费者清洁进度,实现除螨可视化,为用户带来更高效的清洁体验。这一创新设计推动了除螨仪乃至整个吸尘器行业向智能化方向进一步迈进。

据檀冲介绍,小狗吸尘器专利研发发展很快,目前累计获得国内、外授权专利876项,其中包含大量的发明专利和实用新型专利。

反观国际品牌戴森,却与苹果公司如出一辙,“躺”在过去的成绩上吃老本,创新乏力,质量令人堪忧。2020年2月,美国权威消费杂志《Consumer Reports》报道称:将戴森产品从无线吸尘器推荐名单中移除,原因是它的耐用性不尽人意,广泛的消费调查显示,戴森吸尘器5年内损坏率高达一半,其可靠性、耐久性与售价不符。

虽然在小狗IPO期间,有媒体报道称,2015至2017,小狗研发投入分别占据当期营收不到2%。

对此,檀冲解释称,这背后主要存在两个原因,其一是因为很多传统品牌采用经销商或代理商模式,将一部分利润转给第三方,但与此同时,大量的营销工作也转嫁到了第三方身上,营销费用也因此体现在了第三方报表中,而不是自己的报表,所以自身营销费用占比降低,研发费用投入占比自然就上去了。而小狗采用的是自营模式(到现在为止也是),所有营销费用都走自身账户,研发费用占比就降低了,这其实是不同的商业模式导致的结果。

其二就是当时小狗处在电商流量红利期,营业收入每年翻倍的增长,高速发展会让大家惯性地把更多的注意力集中在增长上,但公司已经意识到了研发端的布局。实际上,小狗早在2014年就创立了研发中心,并逐年加大研发投入。作为家电零售企业,小狗吸尘器现有研发人员占比高达28%,并且还在充分利用高校和科研院所、国家级实验室和国际检测机构等外部资源。”

“小狗吸尘器最大的差异化就是不断创新,为社会创造价值,这是小狗22年来一直坚守的企业理念。” 檀冲分析认为,小狗吸尘器除了技术、产品创新之外,还会推行用户体验至上原则。

第一、在家电业内首创售后服务新模式:中央维修和逆向物流。小狗吸尘器决定售后维修(在保修期内),不管是人为原因还是产品质量问题,凡是吸尘器不能正常工作,全部免费,并且用户不用承担物流费,“一切解释权归用户所有”,来彻底解决用户后顾之忧。这种中央维修倒逼企业提高质量机制。试想,如果产品质量较差,你就要负担全部产品返修的成本,这形成改进质量的内部压力,同时保修期内集中免费维修可以迅速、全面地了解产品潜在的质量问题,又进一步促进了产品质量得到提高。这让小狗吸尘器在消费者心智中占据了“优质”这个特性。

第二、在行业内首次实现反商业的“以旧换新”模式。我国正处于家电报废高峰期,淘汰废旧家电量平均每年有20%的增长。小狗以旧换新政策比较“逆天”,消费者旧机器使用时间越长,返还的优惠券越多。对此,檀冲表示,“在某种意义上说,这是一种反商业的行为,但我觉得这是企业的社会责任。每年被淘汰的小家电太多了,地球迟早会不堪重负了。我们鼓励消费者手中的电器可以用久一些,也鼓励企业生产的东西不要经常出现问题,能用得时间长一些,希望大家形成这样的循环,为保护环境做出自己的贡献。”2019年小狗吸尘器启动小家电以旧换新项目,至今已累计回收废旧小家电约3吨,并交至专业机构进行正规拆解,回收所得均捐赠“中华儿慈会”。

“一切为用户着想是小狗22年来一直坚持的准则。”檀冲表示,“为用户提供更好的体验帮助小狗在这个竞争激烈的吸尘器赛道中铸造了坚实的竞争壁垒。”

洋品牌后继增长乏力 中国制造大有可为

根据GfK近期发布的《2021 H1吸尘器市场总结报告》显示,2021年上半年吸尘器以127亿元的零售额稳坐生活小家电头把交椅。早在 2019年中国吸尘器零售额规模已经接近198亿元,但是与发达国家高达99%的普及率相比,我国家庭吸尘器普及率仅仅11%左右,到2035年突破40%。可以预见,随着居民收入、生活水平的不断提高,对居家环境改善的要求,以及消费观念的变化,吸尘器的需求量将会有一个新的突破,普及率有望达到持续提升。

我国吸尘器市场吸引戴森、飞利浦、鲨客等外资品牌的进入,也催生出小狗、莱克、科沃斯等国内品牌崛起,小米、美的、海尔、苏泊尔等行业巨头也纷纷涉足吸尘器细分市场。

当然,最大看点莫过于洋品牌戴森与国货小狗的直面竞争。

据官方数据显示,小狗连续6年全网销量第一,中国吸尘器市场品牌关注度中,戴森以23.6%的占比位列第一,小狗以19.4%占比位列第二。

2021年6月小狗吸尘器销售同比增幅102.84%,戴森吸尘器6月份品牌维度下滑-12.65%;

2020年受到疫情影响,英国《金融时报》报道,戴森在全球裁员900人,占据总员工6%。在英国,GFK2019年统计数据显示,戴森在英国本土市场份额近1年内从45.8%下降至36.4%。

从以上数据可以看出,几年来小狗吸尘器增长迅猛,而戴森却躺在成绩上睡大觉。

檀冲透露,今天小狗吸尘器已覆盖亚洲、北美、欧洲、澳洲等主要销售区域,出口美国、德国等86个国家 。小狗吸尘器在海外一直都有布局,但基本是贸易模式,一部分是OEM(代工)订单,客户采购基本以谈价格为主,下一步,小狗吸尘器将在海外市场进行深耕,实现品牌出海,与戴森在全球市场正面交锋。

面对国际化竞争筹码,檀冲认为,相较于戴森近年来尝试多元化产品布局,小狗最大特点是专注于吸尘器领域22年,执着把用户体验做到极致,这也是中国制造后来居上的法宝。

记者手记

22年坚守一个故事

采访小狗吸尘器创始人檀冲,源于一个家庭故事。

一年前,家人花费2999元买了一台戴森吸尘器,使用起来非常便捷。值得吐槽的是,外观设计不美观,不知道放厕所还是放床头,总怕倒在地上摔坏了。另外一个弊病就是一不小心会进水。

于是,在采访檀总期间,笔者就不停地抱怨,能不能做一款可以当成家居布景的吸尘器,使用最为流行的人工智能,能够感应到采光不好的厕所地面有污水?

檀总问:为何不买小狗吸尘器?答:不熟悉国产品牌,不过坊间一直认为,小狗吸尘器是一家过于重视营销的品牌,尤其是电商渠道铺天盖地。

檀冲总如数家珍地把小狗产品做了介绍,拥有22年资历的中国“吸尘王”。的确小狗产品在过去的一段时间一直走电商渠道,2013年推出爱情微电影《天生一对》而走红,曾经一度创造了连续六年电商品牌第一的奇迹。

但是今天可以与戴森同台竞技,靠的是什么?绝对不是营销,而是追求极致的用户体验。譬如,从以用户需求为灵感的智能创新,到反商业的以旧换新,再到无微不至的售后服务。

公司员工说,檀冲对公司诸多产品“不满意”,服务“不满意”。他说,“产品的完善永无止境,没有终点,不管是在新材料,还是内部结构,还是新发明方面,要不断创新,我们还有更多的新想法,要在未来的产品上去实现。”

去年疫情期间,檀冲给用户写一封信:用户家里吸尘器出了故障,因为疫情工厂停工,不能及时处理。檀总除了给用户送去一个新产品惊喜外,他的致歉信更能表达对用户的歉意。

“我们能够在家电行业坚守22年,依然不倒,专注一行,才有可能做到最好。”檀冲说,希望小狗吸尘器能够成为一个百年专注的企业,能够做出全世界最好的吸尘器,成为全球用户首选的吸尘器品牌。

而记者提出的“防水”等智能交互问题,檀总表示已投入了研发,新品逐步推出。面对未来的智能家庭,环保和协同成为其研发方向,譬如吸尘公司产品实现“互通”,就像手机行业的充电器可以通用一样,这样可能会更环保。

有竞争才有吸尘器市场的繁荣,就像苹果手机带动中国智能机走向世界一样。但愿小狗等中国制造家电企业能够在戴森这样洋品牌竞争中,更早实现国际化。

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