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“三坑”比潮玩更火?这家公司或成最大赢家!

罗超频道 发布时间: 2021-07-22 21:04:06 评论数 0 阅读量: 8.02w

根据盒饭财经不完全统计,2021年上半年,腾讯、字节跳动等6家互联网大厂在“新消费”领域投资超过35起。当流量红利消失后,纯线上业务的融资消息越来越罕见,将传统生意重做一遍的“新消费”则成为资本新宠,茶饮、卤制品、餐厅……等消费领域都在出现新物种。

“新消费”不只是将传统生意刷新,“无中生有”的新品类同样值得关注,如气泡水、代餐、潮玩,以及近年来开始流行的“三坑”服饰。在消费升级浪潮下,消费分层分级变得愈发明显,一个最典型的特征就是:一群人热衷的一类消费,另一群人根本不了解或无动于衷。前几天朋友圈有位女生晒了一组图:剁手了一套JK制服。在看到这组图前,我对JK制服并无概念,不查不知道,一查吓一跳,原来JK制服背后,是正在兴起的“三坑”服饰产业。

所谓“三坑”,是指汉服、JK制服与Lolita(洛丽塔)洋装,均具有个性化强、制作工艺复杂和价格高等特质,因此被戏称“三坑”。“三坑”服饰具有鲜明的设计风格、极强的社交属性和较高的文化属性,正成为Z世代(95后)女生的新宠。这不是一个人们曾经以为的“二次元”小众市场,相反,它正在成为流行、走向大众、扩大规模。

下一个潮玩市场?

来自国君互联网传媒的报告认为,“2020年的“三坑”行业或可参考2017年的潮玩行业,正处在行业爆发初期,随着大众观念逐步转变、线下渠道加速扩张,“三坑”有望实现破圈,千亿市场空间可期。”

数据显示,2020年“三坑”服饰市场规模约212亿元,其中JK制服/汉服/Lolita洋装占比约为35%/30%/35%,“三坑”爱好者未去重规模达1815万人,其中Z世代占比约80%。国君互联网传媒参照潮玩行业分析指出,2025年“三坑”市场规模有望达1266亿元,而“三坑”用户则将继续加速增长,预计2021-2023年同比增速分别为40%/45%/50%。

简单地说,“三坑”服饰2020年市场规模200亿级,用户规模1815万,2025年市场规模将达到千亿,用户规模则将达到9533万。

这将是一个跟潮玩类似的市场:都面向Z世代人群,都会从小众到大众,都会经历10年左右的成长周期。泡泡玛特成立于2010年,2020年底登陆港交所,最新市值高达126亿美元。2017年潮玩市场爆发,泡泡玛特用十年时间推动中国潮玩产业从无到有形成规模,盲盒自动售卖机已覆盖国内主流商场,2020年我国潮玩爱好者规模高达8681万人。

在潮玩即将爆发的2016年,黄正能在杭州成立“杭州载艺”,成为首个瞄准二次元人群的规模服饰品牌公司,如今旗下拥有织羽集(汉服)、仲夏物语(洛丽塔Lolita)等“三坑”头部品牌。黄正能毕业后在通信行业华为系从事供应链管理近十年,2014年创业做柔性供应链涉足服装业,在TOB一段时间后,2016年决定转向品牌端,团队在市场调研中发现,汉服、洛丽塔等小众服饰代表着年轻人的审美需求,有巨大潜力,因此公司决定All In“三坑”,面向泛二次元人群打造时尚类服饰。

严肃意义上的汉服不适合日常穿着,织羽集瞄准“汉服日常化”这一方向,一方面对传统汉服进行改良设计,另一方面则将汉元素融入到现代时尚服饰中,以满足用户日常穿着、多场景穿着和长期穿着需求,让多数人能接受。在黄正能看来,“汉服要能够日常穿出去才会有生命力。”正是这一路线让织羽集汉服广为接受,快速锁定汉服头部品牌,成功推动汉元素服饰出圈。

在汉服外,杭州载艺成功拓展Lolita,成为“三坑”服饰头部企业,先后获险峰长青、辰海资本、叠纸游戏等多家专业机构联合投资。

2017、2018年杭州载艺实现跨越式发展,因为“三坑”服饰市场迎来首轮爆发式增长,跟潮玩市场爆发几乎在同一时期,原因不难理解:

1、Z世代成为消费中流砥柱。2017年前后95后纷纷毕业,他们作为互联网原住民从小就受二次元文化耳濡目染,对“三坑”服饰接受度高。这一群体规模庞大,QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,截至2020年11月Z世代活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%。他们跟60、70和80后等中老年人有不同的消费观,从小衣食无忧因此更重视精神内涵,比如习惯动漫内容消费;比如在消费时会重视潮流、文化、精神等,而不再只考虑功能或者说性价比。“Z世代”正在引领服饰消费潮流,阿里妈妈统计数据显示2020年淘系时尚消费各项指标Z世代显著高于其他群体。

2、国潮文化兴起汉服成代表。在世界贸易争端等事件的影响下,国人民族自信与身份认同达到新的高度,“国潮”消费兴起,汉服是代表,年轻人通过传统服饰复兴探寻民族文化的根源与博大精深。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮消费已进入3.0时代,不再是小众潮流,而是大众消费,国潮消费者更注重文化的内涵和科技的内核,是国人对于经济、文化与科技实力的全面自信,90后和00后则是国潮消费的主力军,这样的消费环境无疑给汉服爆发添了一把火。

3、互联网平台成“神助攻”。小红书、短视频与B站等互联网种草平台兴起,内容电商天然可以引爆小众潮流。截至2021年6月1日,抖音平台上“三坑”相关短视频播放量分别达到521/257/149亿次,2020年哔哩哔哩上“三坑”穿搭视频播放量同比增长110%。电商平台也在积极培育“三坑”这一新消费品类,如淘宝通过“造物节”等手段推动“三坑”出圈。

以上是“三坑”服饰消费兴起的主要原因,这将是一个跟潮玩一样有趣且有潜力的新兴市场,在杭州载艺等垂直类“三坑”玩家外,泡泡玛特、哔哩哔哩等企业在这一领域均已有所布局。

“三坑”破圈的关键

2020年“三坑”服饰用户规模在千万级,2025年将达到亿级,接下来五年时间将是“三坑”服饰从小众到大众的“破圈”阶段,“三坑”市场将从早期迈入成熟阶段,下一个五年是“三坑”服饰市场的关键时刻,头部品牌将在这一阶段拉开与二流品牌的距离,如同潮玩市场的泡泡玛特、新茶饮行业的喜茶/奈雪们已经做到的一样。

从汉服、Lolita服饰和JK制服等相关企业数量来看,当前“三坑”市场竞争激烈,大有直接从蓝海变红海的趋势。以汉服为例,淘宝上认证的汉服商家数量已由2014年的196家增至2020年的1518家,2020年在疫情冲击之下仍保持27.8%的高速增长,Lolita与JK基本是同样的情况。在激烈的竞争中,品牌锁定品类、推动“三坑”破圈,关键要靠什么?

1、产品力,让“三坑”不再只是尝鲜或收藏。

当前影响大众接受“三坑”服饰的核心原因在于其不利于常态化穿着,人们要么不接受、要么买来尝鲜穿着甚至只用于收藏。2020年4月艾媒咨询的调研结果显示,穿着繁琐/群众接受度低/不具实用性是阻碍大众穿着汉服的主要因素。

针对此,让“三坑”服饰“常服化”是破圈的第一步,“三坑”服饰品牌要在服饰设计、穿着方式、审美风格、穿着舒适度以及服装面料等方面下功夫,适应多场景、日常化和大众化。

杭州载艺旨在将二次元服饰时尚化,坚持走“三坑”常服化路线,旗下的织羽集、仲夏物语等品牌都坚持这一方向。黄正能表示虽然载艺面向泛二次元人群,旗下服饰产品均具有很强IP属性,但服装设计才是公司核心,因为衣服就是拿来穿的。如果不好看,IP再好少女们只会拿去收藏。好的款式设计让女生穿得出去且穿得好看,是载艺旗下各品牌的设计理念,“设计得不好看是不会有人买单的”,织羽集、仲夏物语等品牌都有甚至50%的复购率,正因为其产品具备常态化穿着的特性。

要将“文化”很好地转化到服饰“产品”并不容易。如果只是将二次元IP图案印刷到T恤上只能算文化衫,难以满足“三坑”消费者的文化消费诉求。保留足够文化属性的同时要穿得好看、方便、舒适相当困难,十分考验“三坑”品牌的设计功底,需要极强跨界能力,但这种能力一旦形成就会成为护城河。

2、渠道力,让“三坑”服饰被更多人体验。

大众化产品是破圈的基础,渠道则是破圈桥梁。在传统服饰行业,线下渠道本身就很重要,因其具有试穿体验优势。“三坑”服饰要破圈也离不开完善的渠道建设,线下门店试穿可消除大部分潜在用户对于衣服合身性的顾虑,与此同时开设在主流商场的线下门店可让更多人看到和体验“三坑”服饰“入坑”。

相对于线上渠道来说,建设线下门店不论是直营还是加盟都有更高投入要求、运营成本以及经营风险,因为需要租赁物业、压货以及聘请导购,有能力建设线下渠道的“三坑”服饰品牌不多。

国君互联网传媒显示,目前增长迅速的线下渠道方为品牌直营店仲夏物语以及集合店猫星系、十二光年,门店数分别为30+/16/7,在千万级融资助力下,仲夏物语/猫星系/十二光年2021年末门店数将达到100+/40+/30+,“三个品牌有望构建线下渠道先发优势,充分享受线下渠道早期发展阶段所带来的线下流量红利”。

仲夏物语在线下渠道上走在行业前面。2019年在一众“三坑”服饰品牌专注线上时,仲夏物语率先开设线下门店,成为第一个将门店开到主流商场的二次元服饰品牌。商业模型成功验证后,在2020年疫情期间线下零售受阻时其决定“抄底”线下资源,大规模铺设线下渠道,现在门店数量已有40家以上,代表有杭州湖滨银泰IN77、西安赛格、深圳COCO Park等,2021年门店有望破百。

仲夏物语母公司杭州载艺创始人黄正能认为:“只有在一线商场,服装这个品类才是真正有价值空间的。”因此仲夏物语的所有门店都开在一线商场,40多家全实现盈利,坪效高达八千至一万,在服装行业属于非常高的水平。仲夏物语件单价在400-600间,在女性服饰中算平价,搭载独特的文化属性具有较高性价比,再加上产品大众化、时尚化和常态化改良,因此很受欢迎。

“三坑”服饰的线下门店具有更强社交属性,“同袍”们可在门店交流分享和打卡拍照,品牌则可做一些主题活动,比如仲夏物语开设新店会开展粉丝打卡、小红书探店活动等,进一步破圈。此外,线下门店在体验与销售的同时可以给品牌带来私域粉丝沉淀,实现线上线下联动。

3、营销力,改变“三坑”服饰“奇装异服”的偏见。

在一些人的传统认知中,“三坑”属于另类的奇装异服,这直接影响其破圈,要改变这样的认知就离不开强大的营销能力,即教育市场。

在线上,可利用短视频、B站、小红书等大众种草平台,在KOL、达人、主播与明星等带动下,利用短视频、直播等工具“带货”,引领新时尚潮流。仲夏物语在2021年5月举办的品牌首秀在抖音拥有百万级播放量,在微博拥有千万级阅读量;织羽集则是杭州载艺与明星徐娇联合打造的汉元素时尚女装品牌,徐娇是最关注二次元的明星,是艺人中推广汉服文化的代表,作为织羽集主理人,在各种盛典场合、综艺节目、影视节目中穿着织羽集汉服,推动汉服出圈。

在线下,借助节日盛典“三坑”服饰正掀起消费潮流。2013年首届西塘汉服文化周是汉服爆发的起点,如今越来越多景区举办汉服文化节以弘扬传统文化,部分景区推出“穿汉服免费入园”活动,成为推动汉服文化破圈的重要力量,此外还有“华裳九州”这类国风服装大秀展览得到织羽集等“三坑”品牌的响应,上海CP展Lolita与JK品牌专区也是人流火爆的区域。由于“三坑”服饰具有社交货币的属性,因此线下场景非常吸引力,会有大量二次元用户与打卡类用户莅临,巨大线下流量对品牌来说,无疑是很好的曝光与破圈机遇。

此外,品牌联名营销同样是一种很好的破圈机会。织羽集、仲夏物语等品牌旗下产品往往是根据动漫、影视、小说、游戏、画手等IP定制,与此同时“三坑”服饰品牌本身就已成为一种潮流IP,因此可与各种品牌跨界联名,互相影响各自粉丝实现破圈。

IP营销很难做好,不论是IP定制还是联名,简单地“贴LOGO”效果会很差,要让IP联名不只是“形象工程”,就需要设计能力与运营能力。在这一点上杭州载艺走在行业前面,织羽集近年来与网易大话西游、剑侠情缘、天涯明月刀、人民文学出版社和OPPO皆有联名款的合作,最近三个月杭州载艺旗下品牌先后与OPPO、海马体、网易第五人格等顶级品牌联名,体现出其IP影响力,其可针对不同行业不同特质品牌定制对应产品,比如OPPO手机与汉服看似不相干的品类,织羽集依然做出了定制款汉服且受到双方粉丝认可,体现出杭州载艺强大的设计与运营能力。

“三坑”一哥浮出水面

谁是“三坑”市场的泡泡玛特?市面上有仲夏物语、十三余、织羽集、汉尚华莲、重回汉唐等各类品牌,但潜在赢家已浮出水面。仲夏物语、织羽集均来自于杭州载艺,其作为“三坑”服饰代表企业已经展现出行业领跑者姿态,头部品牌的“三坑”IP联名、头部电商平台的国潮节日、国风盛典的中央舞台、主流商场的“三坑”门店都有这家公司旗下品牌的身影。

杭州载艺2016年成立,是较早一批瞄准泛二次元人群做时尚类服饰的企业,多年来一直瞄准二次元人群深耕,在供应链、品牌、渠道、IP与人才上均形成深厚积累,如下几步棋走得很关键:

第一,正确的路线。坚决走“三坑”常服化的路线,注重产品力驱动,用好看的服饰去征服少女们的芳心。“三坑”旗下有织羽集、仲夏物语等五个品牌,每个品牌都有自己的主理人,原创设计师既懂二次元文化又懂服装设计,拥有产品定义的最高话语权。黄正能坦言,既懂二次元又懂服装设计的人很难找,不过现在这类人才慢慢多起来了,二次元普及度越来越高,“三坑”服饰得到广泛认可,一些高校会有文化+服装设计的课程,前瞻性的设计师会主动探索文化+服装设计。

第二,独特的模式。杭州载艺定位于二次元时尚服饰品牌管理公司,旗下不同品牌独立运营又互相协作。围绕二次元人群的时尚穿着需求,杭州载艺拓展多个产品线,形成较齐全的品牌矩阵,包括汉服头部品《织羽集》 ,Lolita头部品牌《仲夏物语》、《玻璃纸之夜》、《Lda天使之泪》 ,与少女向游戏第一的闪耀/奇迹暖暖合作的《十二月暖暖》,形成泛二次元时尚品牌矩阵,是目前头部“三坑”企业唯一拥有汉服与Lolita头部品牌的企业,其中Lolita板块《仲夏物语》经过5年发展已成为线下门店最多品牌,《织羽集》在淘宝平台粉丝300余万位居汉服TOP3。旗下品牌独立运营,包括设计、营销、运营等,共享公司平台资源如供应链、资金支持、运营管理等,且可互相协作。

第三,专业的生产。“三坑”服饰部件相对复杂,生产工艺很繁琐,再加上个性化消费的属性每批次规模很可能不大,包括仲夏物语在内的很多品牌采取的都是“预约组团制”,即接受用户批量预约订单再定制化生产。典型的C2M,对供应链与生产管理能力有极高要求。

在2016年成立杭州载艺前,黄正能以及其团队创业做面向服饰行业的供应链服务,接触服装行业,积累供应链资源,此前黄正能本人在通信行业做了10年供应链,因此杭州载艺在供应链上有核心竞争力,拥有自持工厂、稳固供应链资源、专业原创设计师团队和经验丰富的生产管理团队。强大的生产力,是服装品质与经营效率的坚实保障。黄正能向罗超频道透露,现在公司可做到百件起订,在件单价400-600的高性价比基础上,依然留给门店等渠道合理的盈利空间。

第四,强大的市场。线下渠道对“三坑”破圈至关重要,杭州载艺旗下仲夏物语率先布局线下渠道,2021年底门店数量将超过100家稳居行业第一,已开业门店全在核心商圈一线商场,盈利状况良好,具有很高质量。接下来织羽集等汉服产品线同样有望走向线下,复制仲夏物语的成功,未来其线下渠道或许还可向二次元人群线下社交、生活与零售空间延展,不止于服装。线上IP联名设计与运营能力出众已得到各个行业一线品牌青睐,至于电商、种草平台等常规线上营销能力,更无需赘言。

方兴未艾的“三坑”服饰市场依然是群雄逐鹿的阶段。作为二次元服饰时尚化的先行者,其在产品、市场、供应链、营销等维度均已形成极强竞争力,是“三坑”赛道内综合实力最强的头马。虽然很多行业都出现过先行者“起个大早,赶个晚集”,但我认为杭州载艺则很可能保持先发优势,成为“三坑”赛道的泡泡玛特,相信时间很快就会证明这一点。

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