买不到的生椰拿铁，“高攀不起”的瑞幸咖啡

夏日到来，椰子水生意慢慢回暖了。

熬过“大劫”的瑞幸在暮春时节推出了一款咖啡新品生椰拿铁，一上市便风靡全网。小红书、微博上不断有人疯狂安利这款咖啡饮品，如今上市已近两月，大部分时间段内还处于售罄状态。

但调侃归调侃，买不到的网红饮品背后隐隐透露出瑞幸如今存在的问题。

1. 供应链搭建不完善。椰子供应不足很大程度上直接导致了这场“售罄”风波。中国的椰子主要在海南岛产出，但产量在世界上占比不到1%，海南岛的椰子产量远跟不上消耗量。

举个例子，海南岛最大的椰汁生产商椰树集团也是采用的生榨椰汁，从1996年椰树集团开展“百万吨椰汁计划”至今，仍然面临原料严重短缺导致产能不足的问题。椰树集团作为海南岛的支柱产业尚且不能实现原料的无限供应，何况一个“外来”的瑞幸？

而采用进口椰子一是会导致成本增加，二是对仓储提出了更高要求。瑞幸的供应链一日不完善，生椰拿铁就一日处于短缺状态。

1. 缺少明星产品。生椰拿铁一边倒的销量恰恰反映出瑞幸明星产品的缺失，似乎除了生椰拿铁，消费者再找不到任何替代品。而消费者对于生椰拿铁的评价也相当耐人寻味：椰汁与咖啡混合之前最好喝，混合之后就平平无奇。

看出区别了吗？消费者大力推荐的，不是“生椰拿铁”而是“生椰”。

换个角度，是不是瑞幸推出一款“生椰汁”同样能达到火爆全网的效果？

对于始终没能养成喝咖啡习惯的中国人来说，咖啡饮品比咖啡的吸引力要大得多。这就为瑞幸日后产品的研发提供了方向，市场需要的是新奇的、能产生碰撞的咖啡饮品，而不是纯粹的老式咖啡。

1. 线下渠道的缺失——也可以总结为罐装咖啡的缺失。国内咖啡的销售有相当一部分是由便利店的罐装咖啡组成。对于大多数不挑剔咖啡口味的人来说，一瓶7元的罐装咖啡和一杯16元的瑞幸拿铁没有太大差别。

在这个星巴克都推出罐装咖啡涌入线下的时候，瑞幸的缺失反而让人奇怪——不仅没有罐装咖啡，线下门店也不能购买其他产品，包括速溶咖啡在内的所有周边的购买渠道仅限于线上。

1. 市场竞争加剧，瑞幸前路道阻且长

疫情过后，速溶咖啡的需求急速增长，一些小众的咖啡品牌如三顿半、隅田川也因此进入消费者视野。

三顿半、隅田川们瞄准的是精品浓缩咖啡市场。速溶咖啡在中国发展已久，可以说咖啡为国内大众所周知就是以速溶咖啡的形式，所以中国人对速溶咖啡的接受度比国外要更高，这也直接导致精品浓缩咖啡在国内的发展迅速。

一杯精品浓缩咖啡的价格大概在7-8元，口感向现磨咖啡靠拢，冷水热水都可即溶。这极满足了消费者对于咖啡的基本需求。

以飞速走红的三顿半为例，其2020年销售额同比增长205.9%，达约3.7亿元，并还在持续增长中。除了深耕产品，三顿半还试图通过联名等方式走向线下，随着品牌影响力的进一步提升，三顿半自营开店或进入便利店是迟早的事。

不过以三顿半目前的市场体量，暂时不会对瑞幸造成威胁。退市风波后，瑞幸明显低调了很多，不再采用铺天盖地的广告宣发而是使用了更稳妥的私域流量等营销方式。

宣传的转型一方面有利于企业控制营销成本，另一方面对提高产品的复购率也带来了极大帮助。与此同时，瑞幸也开始向高端转型，推出“小黑杯·SOE耶加雪菲”等系列新品。

但对于瑞幸来说，仅仅是这样还不够。随着国内市场人均咖啡的消耗量逐渐提高，咖啡市场正向着千亿级规模迈进。前瞻院研究表示中国咖啡行业投资热点正由咖啡店转向零售咖啡，在资本眼中，咖啡店已基本跑不出第二个瑞幸了，但零售咖啡还有机会。

瑞幸想要维持头部企业风光，除了要加大产品研发力度，还要在供应链、仓储和线下销售等方面做出相应布置。

毕竟如今互联网浪潮汹涌，“互联网企业”沉浮就在一瞬间。

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