成为无尺码品类冠军，Ubras做对了3件事

2017年，创业黑马董事长刘文文说了一句话：“在大家熟悉的传统行业里面，生意本质已经开始发生变化，中国所有的生意都值得重做一遍。”几年后，刘文文这一判断在越来越多领域被验证。每一个传统行业的经典品牌都会迎来新锐巨头的冲击，似乎是一种宿命，元气森林、花西子与完美日记等新物种一跃而起，用几年时间就超越了各自领域的百年品牌。

古老的女性内衣行业，同样上演了这一幕。

1859年，名叫亨利的纽约布鲁克林人申请了“对称圆球形遮胸”的专利，被认为是胸罩的雏形；1907年，法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布束腰的式微和胸罩的兴起”，他被认为是胸罩发明人；20世纪60年代，无带胸罩面世，“无胸罩式胸罩”隐形胸罩兴起；1994年4月，魔术胸罩在纽约登场；21世纪，硅胶胸罩与乳贴诞生，女性内衣朝着华丽、性感、运动与塑身等维度不断升级，但再也没出现过重大变革。

女性内衣市场看似已很难再有新玩家的机会了，但Ubras的异军突起改变了人们的认知。在去年天猫双11服饰TOP10品牌榜中，成立四年的Ubras销售额突破10亿大关，内衣销量名列全网第一，超过内衣品牌老字号如都市丽人、曼妮芬、爱慕等，也与内外、蕉内等新品牌拉开了差距。

我国内衣市场正在不断增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年中国内衣消费需求量达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。2019年，中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣是大头，占总市场规模的60%以上。

虽然市场规模大，但竞争也十分激烈，老品牌扎堆，越来越多新玩家入局，爱慕、维密等老品牌业绩均出现下滑。Ubras在一众新品牌中脱颖而出，不只是在双11赢得漂亮，在2020年创造了100万月销量、文胸市场占有率94.1%的成绩，拿到红杉资本领投的数亿元B+轮融资。Ubras做对了什么？

首先，瞄准用户的新需求，采取足够差异化的品牌定位。

女性内衣市场有数十个知名品牌，主要按照价格段、年龄段来区分品牌，有的做奢华成熟，有的做大众可爱……Ubras抓住了现代女性“更关注自身”的需求，凭借“无尺码内衣”这一差异化的定位，开创了一个全新品类。

近年来，Z世代用户成为主流消费群，她们生来爱自由，反感“以男人为中心”的传统思维，“为悦己者容”成为政治错误，“悦己”才是她们的价值观。传统钢圈内衣的设计理念突出塑形，会挤压女性身体形成曲线美，然而钢圈等材质硬度较高和文胸聚拢提升效果会挤压女性胸部，长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕，严重者还会带来乳腺疾病的隐患，特别是在运动、睡觉等场景下，会让女性感觉到不舒服，不自由，不健康。正因为此，解放胸部的“无钢圈”运动正在席卷世界，自身舒适成为用户选购内衣的首要考量。艾媒咨询的调研也显示，内衣产品质量和舒适度已成为消费者主要诉求。

无钢圈内衣早已面世，但都会保留令人难受的“杯模”以保持“形状”，说到底，革命并不彻底，更像是在塑形与舒适间的一种平衡。无尺码内衣则是无钢圈内衣的升级版，其以“解放女性乳房”为切入点，以极度舒适为核心卖点设计“无尺码内衣”，彻底屏蔽钢圈与杯模，给女性用户零束缚和极限自由，与此同时，“不需要试穿”的特色则解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

虽然大家都看到了年轻女性用户的需求，但Ubras掀起更加彻底的革命，通过“无尺码内衣”更好地满足了用户需求，也因此从无到有开创了一个新品类。

其次，强化核心产品力，不断满足消费者变化的需求。

如今，越来越多内衣品牌推出“无尺码内衣”，Ubras如何保持领先？答案是产品力。即便是都做“无尺码内衣”，但消费者需求却是个性与动态的，不同用户在不同场景下的需求又各有不同，比如在怀孕或哺乳期的妈妈就对内衣有着不同平日的需求，再比如一套内衣在平日穿着舒适，但在运动、睡眠等场景，在天热时，又会变得不舒服。

Ubras的做法是不断深挖用户需求，进行产品创新。比如夏季来临，Ubras就推出了“小凉风”系列无尺码内衣，从线上双微一抖到线下分众电梯媒体，集中覆盖。Ubras“小凉风”系列的优越性，还突出在将天然生物的高导热低比热材质，均匀嵌入纤维中，实现快速散热，具备优异的接触冰凉特性,搭配面料组织及染整，持续保持凉感；在产品设计上，则通过可拆卸水滴杯打造透气“小凉杯”，给用户带来穿着更透气、不闷热，且能呈现自然美丽胸型的体验。

传统内衣品牌的销量主要靠渠道与品类，一般企业不会有产品经理这样的职位。Ubras更像是一家互联网公司，采取像做互联网产品一样的思路，围绕用户需求不断创新与迭代产品。“小凉风”系列无尺码内衣就是Ubras无尺码内衣的“夏季版本”，表明Ubras有类似于互联网公司的产品能力，同时，黑科技面料等技术以及产品工艺则表明Ubras有很强的产品力，可以让产品理念变成好产品。这种产品力，正是Ubras甩开一众跟风者，在无尺码内衣赛道上保持领先的原因。

最后，打好新一代营销组合拳，与年轻人进行有效沟通。

信息“粉尘化”时代，人们的记忆力跟鱼一样短暂，注意力跟小孩一样涣散，对营销信息挑剔、抗拒甚至反感，特别是年轻人更是很难被影响，就像前面说的，年轻人重视自由，不喜欢束缚，崇尚自我，不喜欢被说教。

正因为此，品牌与用户间要形成新的沟通机制。营销是品牌与用户沟通的手段，Ubras打出了一套营销组合拳，用最有效的方式与年轻女性用户沟通。“无尺码内衣”这一标签，如同一颗锋利的钉子，营销要做的就是选择合适的“锤子”，再用正确的动作将这颗钉子扎入消费者心智。

虽然有盲盒营销、IP符号等年轻人喜闻乐见的玩法，但这些都不是Ubras营销手段的关键，其核心思路是形成一套清晰可见的方法论。

罗超频道观察发现，聚集第一波用户，Ubras靠的是在社交媒体“种草”，再将用户导入到直播带货与电商平台拔草。通过与微博、抖音、小红书、B站上的不同级别的达人合作，不断重复传递“无尺码内衣”的价值，在B站等年轻人聚集平台，Ubras的投放预算有增无减。

2020年直播带货兴趣，Ubras采取网红主播+明星直播+门店自播“三合一”的模式，吃到了直播带货的红利，李佳琦、薇娅两位头部带货网红，与明星直播“扛把子”刘涛都是其合作对象。

私域营销是Ubras做得很出彩的地方。任何公域平台的流量在红利期后，价格都会水涨船高，私域流量成本更低、可沉淀，是品牌的自留地。女性内衣是需要多次购买的刚需产品，频率不低，因此私域流量很重要。Ubras早在2019年就通过“U的喵”这一微信个人号探索私域流量经营，在用户收到产品后可以扫描包装二维码添加“U的喵”为好友，获取福利与资讯。“U的喵”通过朋友圈发布试穿活动福利、活动预告等方式展开私域营销，再引流到直播间转化。Ubras同时会鼓励普通消费者在小红书上晒单，成为品牌“自来水”。

种草阶段后，Ubras积累了群众基础，验证了产品能力，夯实了基础能力。2021年Ubras拿下欧阳娜娜做代言人，大规模投放分众电梯媒体，这些动作表明Ubras已走过种草直播的第一阶段，迈向打造品牌、强化领导位置的第二阶段。

跟双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量、精细效果以及“润物细无声”的影响不同，电梯媒体可以对城市主流人群进行“高空轰炸”的饱和攻击，已是今天唯一具有中心化引爆能力的媒体，配合恰当的视频/平面广告素材，以及强势的代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

种草如同蒙蒙小雨，润物细无声。代言人、电梯媒体等高举高打的动作则如强风暴雨，直击人心。两种营销对品牌来说不是二选一的问题，而是不同阶段的侧重。品牌一般会先在社交网络做种草营销打基础，在一切就绪后，再通过电梯媒体轰炸用户心智，在时间窗口内快速封杀品类，锁定赛道，贴下标签。

就像我以前说的，KOL/直播带货等在线营销是种草，电梯媒体+明星代言轰炸则是是种树，市场就是品牌的草原，种树与种草可以相得益彰，形成更繁荣的生态。当一个品牌锁定品类后，用户在社交媒体看到链接，品牌就会化作用户不假思索的选择，线上流量转化率将直线提升，线上营销天花板将得以突破。因为品牌才是持续免费的流量。

Ubras这套营销模式是可以复制的，线上流量+线下广告，种草营销+品牌引爆，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，正是营销界日益流行的“双微一抖一分众”范式，今年崛起的新锐品牌Ulike、团油、SKG、拉面说，去年起来的元气森林、小仙炖、花西子、完美日记等，均采取了这一模式，成功跻身各自领域的头部品牌。

Ubras的成功之道，可以复制。可以预见在国货崛起大时代，会出现更多新物种挑战老品牌，这是一个动荡混乱的时代，也是一个充满机遇的时代。