新生儿数量回落 为何这款母婴APP用户数却能逆势大涨？

5月11日发布的第七次全国人口普查结果显示,我国总人口为141178万人,同2010年第六次全国人口普查数据相比,10年来继续保持低速增长态势。在新生儿数量方面,2018年以来我国出生人口的数量有所回落,2020年出生人口回落到1200万人。

在新生儿数量回落、疫情等因素的综合影响下,母婴亲子行业格局也在不断变化。去年以来,定位深入育儿场景DTC品牌的亲宝宝,业务数据极为亮眼,其新生儿市场渗透从2019年的1/3增长至2020年的近1/2,并且其 DAU、MAU均已经超过宝宝树和妈妈网总和,用户黏性和活跃度均领先于行业。

亲宝宝逆势大涨的背后,母婴赛道发生了什么呢?

每2个新生儿家庭就有1个在用亲宝宝

2020年初的疫情推动母婴用户需求向线上转移,通过移动应用记录孩子成长、获取育儿知识、进行在线早教、购买母婴商品。尤其是越来越多90后、95后成为父母,对母婴行业的消费需求升级,追求更加精细化、专业化的育儿方式,通过母婴亲子类app实现各种需要。

极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,2021年Q1母婴亲子行业用户整体黏性和活跃度较高,月启动次数均值达5.16亿次,其中黏性最高的亲宝宝Q1月启动次数均值达2.54亿次,占比接近整个行业的50%。从新生儿市场渗透率来看,亲宝宝APP一直呈逐年攀升的态势,亲宝宝的新生儿渗透率从2019年的1/3到2020年已经近1/2,这意味着如今中国每2个新生儿家庭就有1个在用亲宝宝。

用户黏性和活跃度均领先于行业

与此同时,对比主流母婴app的活跃用户构成情况发现,亲宝宝用户黏性最强,中度用户和重度用户占比合计超过5成,其中每月活跃天数超过14天的重度用户达两成以上。

从行业竞争格局看,亲宝宝第一季度MAU均值和月均DAU均值都大幅领先,优势明显,甚至其 DAU、MAU均已经超过宝宝树和妈妈网总和。

据平台用户调研数据显示,95.2%的家长表示,亲宝宝是家庭育儿首选APP。聚集大量用户之后,亲宝宝已成为母婴垂直领域流量最集中、最精准的移动端APP。

成绩背后:疫情影响+产品优势

事实上,2020年上半年,亲宝宝用户持续稳定增长,疫情影响的外部环境原因是一方面,亲宝宝自身的定位、产品和运营则是更重要的基础。

首先,与市面上其他母婴亲子产品99%的用户为宝妈不同,亲宝宝从一开始就是以“家庭”作为产品的定位,链接全家人,包括爸爸、妈妈、祖辈、亲友共同参与见证宝宝成长。在疫情期间,家庭成员之间的交流更加频繁,宝妈宝爸用户有更多时间教会祖辈用户使用亲宝宝APP;而家庭与家庭之间的交流也更多转移到了线上。因此,对于本就以家庭为用户定位的亲宝宝来说,用户在疫情期间实现稳定增长更显得顺理成章。

其次,亲宝宝的优质产品是其获得用户认可的基础,也为其用户稳定增长提供了最坚实的保障。当前,母婴行业的很多企业依然以互联网流量思维尽心运作,广告变现是其单一的商业模式。而亲宝宝从一开始就没有采用这样的模式,而是强调以用户思维塑造自己的商业模式,即围绕“以产品驱动商业化”的理念,构建多元化的业务体系。

“发现用户需求,构建好产品直供用户,把一件事做到极致,全世界都会买单”

亲宝宝CEO冯培华曾表示:“发现用户需求,构建好产品直供用户,把一件事做到极致,全世界都会买单”。

在冯培华看来,母婴赛道特别需要信任,一开始着手做亲宝宝,就是出于对记录成长这个需求的洞察,我们判断能通过这个点来链接所有家庭用户,从而产生用户价值和商业价值。只有切中用户的核心需求,把每一个细节和体验都做扎实,持续进化并保持稳定的服务,才能建立用户信任,让用户愿意用自己的信誉推荐亲宝宝,形成口碑传播。

在互联网母婴赛道深耕7年的亲宝宝,目前有三个核心业务,包括成长记录云相册、智能育儿助手和DTC商品。区别于其他母婴亲子app,亲宝宝以成长记录云相册作为流量入口,天然具备更长的生命周期,也建立了自己的壁垒。而接下来的智能育儿助手,则进一步切入家庭育儿场景,深耕了用户科学孕育的个性化需求,进一步增加了用户黏性。换句话说,亲宝宝的产品形态决定了用户生命周期比孕育类app更长,用户规模比孕育类app更大,产品的留存和用户粘度也更高。

对于头部母婴亲子应用来看,流量不是最核心的问题,用户能留下来才是问题。在做好产品方面,冯培华透露,做好一个产品有两个核心要素:需求和体验。定义好需求让产品有用,设计好体验让产品可用。这背后的关键在于建立一个有产品精神的组织,让“做好产品”深入整个组织的每一个工作细节中。“亲宝宝大部分用户来自口口相传,这主要是因为产品真的好。我们一直在寻找与用户共赢的商业化模式,最后选择了DTC品牌的策略,即基于幼儿成长必备清单,整合下游核心工厂,自主设计研发产品,直供亲宝宝用户,从而为用户带去高品质、精细化的产品,满足育儿核心需求,减轻用户育儿成本。”

精细化育儿时代流量聚集:高消费用户与下沉趋势

亲宝宝已经成为最大的母婴流量平台,同时也是业内唯⼀拥有年轻家庭关系图谱的平台。因此,在当前消费升级和市场下沉的大趋势下,拥有产品和用户两方面优势的亲宝宝保持持续高速增长,将更值得期待。

从商业角度看,一方面,亲宝宝专注于自身提供的产品和服务,另一方面,亲宝宝还联合了一众母婴头部品牌和家庭生活品牌,一起满足新一代家庭用户的需求。亲宝宝app商城里面,其DTC母婴产品,去年开始做了产品升级、自主设计,整体销量稳步增长。从销量来看,纸尿裤依旧是爆款产品,整体稳步增长。值得一提的是,纸尿裤品类中(高价纸尿裤)鲸吸棉柔纸尿裤销量提升更大。另外,设计师款的童装销量也很亮眼。今年的平均客单价基本比去年提升了25%左右。

基于亲宝宝用户下沉的趋势和用户消费水平高的特点,目前,除奶粉、纸尿裤等头部品牌外,越来越多的小家电、家庭用车、美妆等品牌正在将亲宝宝作为其首选的营销阵地。

优质平台比如赢得资本市场的青睐。今年年初亲宝宝获得了2.5亿元D轮融资,投资方达晨财智和深创投均属于IPO成绩名列前茅的投资机构。在此轮融资之前,亲宝宝已经完成了4轮融资,投资方包含创新工场、顺为资本、复星和好未来。相信在未来,随着在数字生活常态化的继续推进、家庭经济的进一步发展,以亲宝宝为代表的优质平台和产品,将迎来更广阔的发展空间。