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信任危机下,水滴的流量“大逃杀”

锦鲤财经 发布时间: 2021-04-29 17:40:59 评论数 0 阅读量: 2.61w

身边不止有一个声音抱怨过朋友圈里隔三差五冒出来的水滴筹动态,逐渐地,曾经叹息着世事无常而善意捐款的那些人也慢慢变得无动于衷,时不时还会质疑一下病情或者家境的真伪。

在心理学中,这样的想法被叫做“同情崩溃”,但这绝对不是人情冷暖的问题,在这种看似淡漠的世态背后其实是水滴筹的公众信任在一点点被透支。

4月份,水滴公司向纽交所递交招股书,有望成为国内第一家登陆纽交所的保险科技公司,这家定位于保险与健康服务的互联网平台,最终还是在无数质疑声中迅速长成颇有分量的独角兽。尽管水滴筹业务自2019年的“扫楼事件”就挣扎在道德泥潭中每况愈下,但这并不妨碍保险业务继续赚钱。

公开资料显示,截至2020年12月31日,水滴保与62家保险公司合作,提供200款健康险和寿险产品,累计服务的保险用户数量约为7940万人,累计付费保单数达到3070万张。过去三年,水滴的营收以每年超过100%的速度发展,2020年公司营收达到了30.28亿元。

然而,赚得多,亏得也多。水滴财报显示,2020年其净亏损6.64亿元,三年累计亏损近12亿元。值得一提的是,源源不断的亏损主要来源于销售营销费用与保险业务带来的成本增长,作为一个被频繁戏谑为“保险地推”的公司,这样的现状并不出人意料。

论“合适”的重要性

“既往不恋,纵情向前”,说出这句话的王兴在互联网界拥有不少忠实的信徒,沈鹏无疑是其中最有存在感的一个。

作为美团早期地推大军的一员,沈鹏与王兴结缘于前者大学时期。2010年,彼时恰逢中国版 Twitter “饭否”被关停,王兴在媒体上公开表示正在寻求下一个机会,大四即将实习的沈鹏主动搜索联系到团队邮箱毛遂自荐,也为后来的互联网生涯埋下伏笔。

2016年4月,沈鹏离开工作6年的美团自行创业。有关水滴的诞生,公益前提的初心其实就是保险业务,据最广泛的说法,沈鹏自小在中国人寿保险家属大院中长大,或许对保险业务有着外人难以勘破的痴迷,在离开美团时的离职信中也重点提及到“家庭”因素。

尽管已经离开美团,但在很长一段时间里,这家初出茅庐的创业公司都逃不开美团的影响与阴影,无论是工作方式,还是企业价值体系。沈鹏刻在骨子里的“美团逻辑”既是水滴在短时间内列土封疆的关键,也是导致信任危局的魁首。

不可否认,在互联网创业史上,美团的地推大军绝对是浓墨重彩的一笔。沈鹏曾经亲身参与过“百团大战”,在线下疯狂为平台汲取第一股流量是出身互联网的基础本能。在这种本能的驱使下,一大批销售人员开始在各大医院辗转寻觅。

到2019年,水滴公司的线下地推人员已经高达1.6万个,仅片区经理就有300多个,游走在400至500个城市之间。据悉,重病病人最集中的医院被列为首批重点,为了拉近与患者之间的关系,线下地推人员不仅会定期派送礼物,甚至还会在农村刷墙来张贴广告。

在流量思维的狂轰滥炸下,不出意外,水滴公司在三年内就拥有了6亿多注册用户,2.5亿付费用户,并连续得到腾讯、美团、IDG、高榕资本等多个头部企业的融资。

值得一提的是,这种直接移植方法论的模式虽然有些甜头可尝,但大病众筹说到底有根深蒂固的社会属性,商业色彩浓厚的互联网行为长期践行,造成的后果可想而知,公益项目中商业化痕迹明显使得水滴注定要接受舆论洗礼。

最直观的便是此前引发公愤的“扫楼式筹款”与层出不穷的骗筹。数据显示,在水滴筹被爆出扫楼后的几天时间里,全网有关指责扫楼事件的信息共有85440条,就连人民日报都下场直指“寒心”,社会情绪以负面高达65.4%。

不仅如此,无节制的地推扫楼也给水滴公司带来沉重的盈利负担。例如,完全免费的水滴筹要面临数目不小的微信提现;上万人的地推团队,薪资支出人均月薪过万;变现压力诱导消费,加速用户流失……等等。

水滴筹的公告显示,截至2019年9月底,水滴筹已累计投入超过1.2亿元用于微信提现补贴。2018年至2020年,水滴公司的销售及市场费用分别为1.85亿元、10.56亿元、21.3亿元,占总收入的比例分别为77.7%、69.9%和70.4%。

“在互联网健康领域,经营信任是关键。”水滴公司创始人兼CEO沈鹏曾经如是说。但很明显,在复制美团的道路上,水滴或许一开始就错了方向。

价值观何去何从?

沈鹏不止迷恋美团的方法论,对于价值观同样有很深的执念。一份2012年的《美团网价值观》内部培训资料中,美团的销售部给地推团队做培训,价值观在美团绩效评估体系中占50%,另外50%是业绩。

水滴刚刚成立的时候,公司的第一版价值观便是直接照搬了美团,或许是业务性质过于特殊,公益与慈善的影子又挥之不去,知乎上有人曾经爆料,水滴光价值观就修改了三次。

第二版是在2018年修订的,一共有六条,“用户”被排在第一位。2019年11月那场刷屏的负面事件,给了水滴一次实实在在的当头痛击,有内部消息称,沈鹏将这次事件的始末直接联系到了公司价值观的执行上。

据悉,2020年元旦前不久,包括沈鹏在内的16名水滴高管在北京昌平一家民宿里开例会,例会连续开了三天,为的就是讨论水滴公司新的价值观。对比上一版,新的价值观弱化了“追求极致”,这一点或许正是为了对症狼性的销售基因。

事实上,目前很多医院里的医务人员对于水滴的疯狂推销有极大的反感,尤其在发起筹款的过程中,这些地推人员们只是简单地进行口头询问,既不核实患者的病情,也不考虑患者的经济状况,除此之外,他们还套用模板,随意填写筹款金额,鼓励患者大量转发筹款信息。

2019年5月,新京报记者试图购买虚假病历,在水滴筹、轻松筹等平台发起筹款,发现均可生成捐款链接,并能够申请提现。这并不是简单的价值导向问题,有位医生在微博上公开表示:“众筹平台的某些信息有时候会给患者造成治疗上的误导,这是医务人员们最反感众筹的主要原因。”

早在2018 年 6 月,水滴公益与腾讯公益等 20 家机构共同入选了民政部指定的慈善组织互联网公开募捐信息平台名单,也是该名单上最年轻的公司;同年10 月,爱心筹、轻松筹、水滴筹三家个人大病求助网联网服务平台当日在京联合发布自律倡议书和自律公约,共同加强平台自律管理、提升风险防范水平,并明确提出抵制通过造谣、炒作、制造“悲情戏”、践踏求助人尊严等手段传播个人大病求助信息。

但在高额的提成收入下,过万的销售团队多少有些尾大不掉,诚然,水滴公司陷入了进退两难的境地,上层与下层的行为分歧并不容易缓解。

“三大业务”的笑与泪

坦白来讲,即使没有经历信任滑坡,水滴筹未来的日子恐怕也并不好过。根据世界银行《发展中国家众筹发展潜力报告》显示,预计到2025年,中国众筹行业市场规模可达500亿美元。

何况众筹行业的死亡频率历来不低,根据盈灿咨询《2017年中国众筹行业年报》显示,截至2017年12月底,全国正常运营众筹平台共有209家,与2016年底的427家相比,跌幅高达51.05%。

事实上,莽荒生长到现在,水滴筹的行业冤家并不在少数,曾经在医院大楼相互拳脚相向的“轻松筹”就是很好的例子。公开资料显示,水滴筹的筹款金额高达200亿元,而轻松筹的筹款总数也在300亿以上。

从某种角度来看,二者之间并没有太大的差异,但双方的战火从贴身撕咬的那一刻起就没有消停过。2020年4月份,一则疑似水滴筹员工与轻松筹员工为争夺客户资源而大打出手的视频在社交媒体上广泛流传。

有消息称,这并不是众筹行业第一起肢体冲突,翻看相关报道,诸如轻松筹因破坏水滴筹宣传物料被打、水滴筹破坏轻松筹宣传物料被打、爱心筹与水滴筹因抢夺客户互殴……桩桩件件令人哭笑不得。

有意思的是,不止员工之间时不时上演花拳绣腿,就连创始人的口水战也见怪不怪。水滴公司的三大业务,水滴筹、水滴互助、水滴保险,除了水滴筹,因上市规避监管风险,不得不关闭的互动项目与轻松互助堪称“针尖对麦芒”。

2018年4月,沈鹏公开表示水滴互助目前日订单量是轻松互助的3倍,引来杨胤在朋友圈回怼,称水滴筹是自编自演的戏精行为。与之争锋的还有相互宝,早在2019年下半年,相互宝的用户数量就超过了水滴互助,截至2020年2月29日,相互宝的用户数量为1.043亿人,水滴互助的用户数量为1.0395亿人。

值得注意的是,虽然水滴互助宣传注册人数超过1亿,但实际上持续付费的会员人数仅为10%左右,且仍在持续下降。2019年高峰时期,水滴互助会员数为4300多万,2019年6月,跌破3000万;2019年9月,跌破2000万;到2020年8月,分摊会员只有1435万人;截至2020年12月中旬,分摊会员只剩下1312万人。时至今日,彻底关停。

如果说水滴筹与水滴互助是流量导入的切口,那水滴保险便是变现支柱。数据显示,水滴2020年近90%的收入来自保险经纪业务。据悉,在水滴保险商城4000多万用户中,36-59岁中年群体占比65.9%,76%的用户来自三线及三线以下城市。

虽然体量庞大,但下沉市场对于保险与健康的认知度远比一二线城市要低,更何况随着水滴筹与水滴互助的落寞或失声,引流问题势必不可小觑,保险业务所带来的巨额销售成本就是鲜明的证据。

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