悦刻的精算游戏

另一个人是罗永浩。2019年,老罗刚刚发布了自己的电子烟品牌,20分钟后相关部门便携带着网络禁售通告到场,过去活跃于互联网和微商群体的电子烟品牌纷纷被赶到线下开店。

在禁令出台之前,谁拿着《三天了解电子烟》的小册子,都可以学习找代工厂做品牌。禁令出台后,线下渠道能力弱的小品牌原地倒闭。

汪莹应该感谢老罗,“行业杀手”的外号绝非浪得虚名。若不是2019年倒下的这一排排小品牌,悦刻又怎能通过线下扩张,迅速占领市场份额,并在短短三年时间叩响美股的大门。

当然,这些都是玩笑话。肉眼可见的幸运自然无法准确地诠释一家公司的崛起。在这个充斥着雄性荷尔蒙与政策迷雾的赛道上,有几路核心力量构成了这位女性创业者的筹码。

悦刻是汪莹人生首个创业项目,从2018年牵头算起,仅用了5个月时间便融资到3800万元人民币。17个月之后,当悦刻完成第二轮融资时,估值已经高达24亿美元,与瑞幸成立13个月估值22亿美元的速度不相上下。

悦刻的投资方可不是什么小鱼小虾之辈,源码、IDG和红杉,三家都是资本巨头。而悦刻的投资总额,更是比行业第二名至第十名加起来还要多出几倍。

资本加持为悦刻的扩张提供了凶猛燃料。2019年网络禁售通告出台后,悦刻开始大举撒钱,采取相隔500米可开一家的开店策略。价格在20-50万区间,便直接买下一个电子烟集合店。

经销商也拼了,有着十年“中供铁军”历练的深圳经销商程学良,在13个月里,开出近100家悦刻专卖店。

悦刻的线下门店很快覆盖了300多个城市。

搭上思摩尔(深圳麦克韦尔科技有限公司)的“便车”,是汪莹得到的第二股力量。

2018年,急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔与悦刻展开代工合作。当时深圳沙井已经是生产了全球95%的电子烟。

这是一个不缺产能,只缺品牌的赛道。无数人挤破头想要进来争当产业的前锋。不过在这片类似城乡结合部的偏僻土壤上,想要搞定“工厂”,可不能单单凭借互联网大厂履历和背景。

那两年走进沙井的某家餐厅,假如看见一桌人在里面拼酒,大概率会是工厂的人和品牌方的人。前者让后者干掉一瓶白酒,后者可能毫不犹豫便干了。

在2018年之前,很多大工厂精力都在海外大烟雾上,后来国内订单猛增,像麦克韦尔这种大厂“几乎每天”都有品牌过来寻求合作。抢单最激烈的时候,有的大厂甚至开始实施“踢掉”一个品牌方,才接纳一个新的品牌进来的方案。

罗永浩还未加入小野时,曾萧木去和麦克韦尔谈过合作,在一个狭小的会议室里,老罗和对方谈了两个多小时,最终悻悻而归。

悦刻能搭上麦克韦尔的便车,成为大客户之一,不仅为自己的高成长经营奠定了基础,对其独家供应的陶瓷芯份额持续提升也做出了贡献。

很快,麦克韦尔便取代合元成长为中国最大的电子烟代工厂。2020年7月,麦克韦尔挂牌港交所,成为“电子烟第一股”。而悦刻则稳坐国内电子烟厂商的头把交椅,4个月后,雾芯科技登陆纽交所。

谁曾想“三年三千亿市值”的创富神话只维持了24小时。从上市次日起,雾芯科技股价便连续下跌三天,此后又是一个月阴跌,盘中最低跌至13.7美元/股。

还未等新政出台,市值便已在3月13日腰斩至270亿美元,较上市初蒸发188亿美元(约合人民币1222亿元)。新政出台后,市值更是只剩下不到1200亿人民币。

悦刻看上去和所有飞入罗网的飞蛾没什么差别。但这世上的买卖,大多都经过精密计算。无论是在前场冲锋的汪莹,还是后方撑腰的资本,亦或是传闻中汪莹那位就职于IDG的神秘丈夫,谁都有能力预料到这场必然来临的风暴,谁也不会押注一场注定会输的赌局。

贰、罗网

电子烟的爆发式增长,对国家财政的影响巨大。调整税率不过是时间早晚问题,这一点,赛道上的每一名玩家都心知肚明。

与其在国内坐等“审判”,不如去海外市场寻找机遇。但海外市场也并非一片友好,美国Juul曾针对六家中国电子烟公司提出指控,称其对美出口、在美进口或在美销售的电子烟产品侵犯了Juul的专利权。

出海去没有禁令的地方,是更为普遍的趋势。不过这样的市场已然愈加稀缺了,菲律宾、加拿大,包括澳大利亚在内的许多国家都开始限制、禁止销售电子烟。

接受招安才倒不失为一种安逸之选。国内有数十家省级烟草公司和近百家卷烟厂,都希望在未来的电子烟市场上分一杯羹。不过即便想要归顺,前提还是得狂奔挤进行业前几名。

汪莹曾经先后任职于优步和滴滴,对这样的情形肯定不会陌生:在网约车新政下来之前,很少有国资背景的公司入局。

等到滴滴、优步的补贴大战偃旗息鼓后,用户教育完成,新政也落地了。接着,各大车企和政府支持的网约车品牌便陆续出现了。

网约车和电子业是两个不同的行业,不能类比。但汪莹感受过其中曲折蜿蜒,在规划悦刻的蓝图时,必然不会缺失“归顺”这一选项。

于上面而言,未必需要亲自下场。电子烟一旦合法后,国家队、民营队都在同一个市场竞争。到时政策如果想要继续管控,只需逼迫渠道在电子烟和卷烟中进行“二选一”即可。

《关于修改的决定(征求意见稿)》,将在4月22日前反馈意见。悦刻想要成功上岸,在此后很长一段时间里可能都要时刻保持警醒。

毕竟,在一个充满变数的新兴市场中,再多精密的计算可能都谈不上面面俱到。

大洋彼岸的“惨案”还历历在目。谁会想到曾经引爆大洋彼岸的Juul,就在去年成为输得最惨的一支独角兽,短短一年时间里缩水高达2600亿元。

电子烟是一门兜售人性的生意,尼古丁的成瘾性辅以心理防线的降低,催生出极高的复购率和惊人的暴利。但商业应该是一场有节制的游戏,任何超出能力极限的欲望,本质上都是一场豪赌。

赌桌上,拥有的筹码面额越大,越容易在不知不觉中输光。