B站超越B站

在B站最新一季的财报电话会议上,B站副董事长兼COO李旎针对分析师提出的广告商业化问题,给出了清晰的方向:ad load(广告加载率)还是会保持在5%,暂时是不会增加。广告业务还有很大的潜力可以发挥,接下来还是以打基础为主,包括产品能力、算法能力的提升。

即便如此,B站依然实现了广告业务连续七个季度的高速增长,广告业务营收增速从2019年的76%提升到了2020年的126%。这在当下的广告市场,显得尤为可贵。

克制是有回报的,放宽到整个营收数据上来看,B站的成绩增长也比较喜人。2018-2020年,B站分别实现营收41.29亿元、67.78亿元、120亿元,2020年全年营收同比增长了77.04%。

在B站之前,我们都以为商业化和社区氛围是个两难全的事,不过根据B站近几年的探索,理想没有那么遥不可及。不管是出于主动或被动,短期抑或长期的考虑,就目前来看,B站在把控这根平衡木时是很费心思的,它可以牺牲短期利益(持续亏损),进而谋取长期效益。

二 、从用户看B站的天花板

虽是机遇,但真正能把视频做好的平台并不多。以知识科普视频为例,大家首先想到的还是B站学习区,究其原因,在于用户和社区属性。

早在三年前,B站CEO陈睿就谈过一个问题,B站不是面向年龄段的产品,而是面向用户的产品。在B站的内容推荐机制中,播放量的权重并不高,权重最高的是分享数量。这种机制的好处在于,可以充分照顾到平台用户的社交需求,同时又是进行消费转化的一大动力。

B站破圈以后用户数量迎来快速增长,根据B站Q4公布的数据,B站Q4平均活跃用户数达到2.029亿。2021年开年两个月的月活人数增长也十分明显,照此趋势,要在2023年实现4亿月活并不难。

此外,我们不能忽略B站作为少数背靠AT两大互联网巨头资源的内容平台,在资源和商业化上是具备先天优势的。阿里的电商基因可以帮助B站up主们实现商业化问题,而腾讯和B站战略合作则主要围绕动画、游戏等二次元生态链条。

未来B站完全可以化巨头于无形中,微信用户超过10亿,支付宝用户超过10亿、淘宝用户超过6亿,再配合B站对用户的精细化运营,圈定不同的人群,小破站离天花板还非常遥远。

2020年7月,B站上线官方商业合作平台花火,主要向up主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。值得一提的是,up主们不光接收品牌的广告投放,同时也有机会孕育自己的独立品牌,比如汉服UP主小豆蔻创立的自主品牌“十三余”。

三 、B站估值几何?

因为用户生态的相似性,很多人喜欢把B站和YouTube对比。事实上,二者的商业模式有很大的不同,至少B站从未打算做贴片广告,它在广告变现上的克制程度使得它从根本上就与流量型产品区别开来。

招股书显示,2018-2020年B站亏损分别为5.65亿、13.03亿和30.54亿人民币。对此,招股书中给出的原因是:由于投入资金以践行用户增长及扩展的管理战略,导致销售及营销开支以及研发开支大增所致。

可见,B站选了一条比较艰难却具备长远价值的用户路线。

同大多数内容平台一样,B站仍然处于亏损状态,因此需要用PS的方式进行估值。如果以PSG(即PS/(营收增长率*100))的方法来算,B站目前的PSG与美团持平,但远低于快手、拼多多和腾讯。(数据来源:勾股大数据)

根据券商一致预测,B站21年预测营收为29.14亿美元,同比+58.2%,现在市值对应21年PS为13.40倍。而快手,21年预测营收130.3亿美元,同比+44.34%,现在市值对应21年PS为10.90倍。

此外,在对B站进行估值时,不能忽略用户以及内容增长带来的想象空间。因为B站一路走来的发展历程,充分暗示了某种内容社区的新形式:用户可以是创作者也可以是内容受益者,更可以是商业模式缔造者。

如果说以前很多人还是不清楚B站走的到底是什么路线,到这个时候基本也清楚了。纯商业驱动的广告本质上都是为了实现销售转化,但以小红书、知乎等为代表的内容社区早已抛弃了这种落后的营销转化方式,大力拓展内容营销。

2020年第四季度,B站月均活跃内容创作者数量达190万;同期月均视频投稿量达590万,2019年第四季度分别为1百万和280万。

终归,用户才是社区的源头活水。

根据艾瑞咨询报告,2020年,B站月活用户35岁及以下的用户占月活用户的比例超过86%。且35岁及以下的用户的占比在中国前十大视频移动端应用中排名第一。

从整个泛视频市场来讲,Z+是下一个十年真正的主力。年轻人已被认定为高价值用户,需要重估的则是年轻人之外的用户,或者说每一代人都应该有他们自己的哔哩哔哩。

00后会在B站上追番,90后会在美食区大搞发明,80后能在鬼畜区如鱼得水,70后会在B站上科普刑法课……50后上B站讲古诗词,做木工。

破圈后的B站,迎来更多元用户的同时丰富了内容本身,而内容又会反哺用户,B站所谓的无边界实际上是让用户有更多的选择空间。

总体而言,无用户和内容边界的商业思路,会不断延长B站生命线,这也是资本会长期看好B站的原因。