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儿童内容IP喊了这么多年,凯叔如何破局?

罗超频道 发布时间: 2021-03-26 18:36:17 评论数 0 阅读量: 9.72w

近年来内容产业蓬勃发展,诞生了字节跳动、B站与快手等现象级公司。《中国网络版权产业发展报告(2019)》显示,2019年我国网络版权产业市场规模达9584.2亿元,同比增长29.1%。在这个庞大的产业中,儿童内容产业是一个相对小众,却不可或缺的细分赛道。儿童是“未来的花朵”,这是互联网“活水”的源头,规模可观且正高速增长。

儿童内容赛道爆发,IP却成了奢侈品

易观发布的《中国儿童数字内容行业白皮书2019》显示,2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币,同比增长了21%,预计2020年泛儿童数字内容年产值将接近4000亿元。如果我们将少儿编程等泛教育行业算上,这个数字会大得多。不过,本文要讨论的是具有强IP属性的儿童内容产业。

近年来,儿童内容产业领域的公司快速壮大,互联网大小巨头纷纷布局儿童内容。2018年底娃娃鱼动画拿到B站A+轮融资;2019年百度领投儿童内容教育品牌凯叔讲故事C轮融资;2021年3月,腾讯投资少儿动画公司众乐童乐成为其第二大股东;爱奇艺与优酷则自制了《无敌鹿战队》《嘟当曼》等儿童动画内容。

巨头纷纷重视儿童内容,不难理解:

1、儿童用户规模可观,内容消费需求强劲。

《QuestMobile2020儿童经济洞察报告》显示:受益于我国庞大的人口基数,以及2016年“全面二孩”政策刺激,每年新生儿数量保持在1500万左右。虽然2020年新生儿人数和出生率有所下滑,但儿童用户规模依然十分可观,他们是互联网大盘的“活水”来源,他们的内容消费需求也十分强劲。

2、儿童背后有着庞大的家长用户群,消费能力强大。

儿童用户背后是庞大的家长用户群。QuestMobile数据显示,0-12岁儿童父母是移动互联网主力人群,线上活跃规模在3亿左右,以80、90后为主,正值年富力强,中高消费能力用户占比超过6成。这些家长都很忙,习惯甚至依赖在线教育、电商、在线视频平台等互联网服务来教育与培养孩子。互联网企业抓住儿童用户,也就抓住了家长用户。

3、家长高度重视儿童用户早期教育,内容成核心载体。

 “赢要赢在起跑线上”,中国家长对孩子教育高度重视。随着城市化进程加速,人们收入水平提升,家庭更多投资孩子教育,课外教育投资从K12提前到启蒙阶段,从应试教育升级到综合素质教育。QuestMobile报告显示,超过54%的家庭儿童支出占家庭收入比重超过30%,绝大部分家庭每月相关支出金额超过1000元。跟K12教育“课程”驱动不同,低幼儿早期教育更多是“内容”驱动,凯叔讲故事等典型内容应用用户规模正在高速增长。

IP是内容之魂,内容企业本质都是IP经营企业,他们创作、孵化并开发IP。每年都有大量IP涌现,然而精品儿童IP近年来却鲜有出现。人们耳熟能详的儿童IP,要么是经典国产IP如《大头儿子小头爸爸》《喜羊羊与灰太狼》《葫芦娃》等,要么是国外的如大热动画《小猪佩奇》《米老鼠和唐老鸭》《变形金刚》《奥特曼》。

打造IP很难,打造儿童IP尤其难,打造家喻户晓的儿童IP,难于上青天。

儿童内容IP打造,到底难在哪里?

打造儿童内容IP如此难,核心原因在于儿童与成人用户群的不同。

首先,低幼化用户本身就难以被“抓住”。

IP本质是通过内容获得用户的文化与价值认同,然而儿童世界观尚在构建中,内容要影响他们,只能靠讲好故事。讲好故事,首先要有好故事,其次要以儿童感兴趣、可理解、能接纳的形式讲述,后者更难。优秀的作家很多,优秀的儿童作家却很少。

其次,难在儿童用户的“双重性”。

儿童内容要抓住孩子先得抓住家长,因为家长才是“买单的”。儿童内容不只是要吸引孩子、便于其接纳理解,还要让家长认为这个内容“适合”且 “有用”,比如能够增长知识、促进智力发育、培育正向价值观、提升阅读能力等。

最后,难在儿童用户的低粘性。

做过家长的都知道,如果不是特别有钱,给孩子买鞋就不用买太贵的,因为他们快速发育,穿不了多久鞋子就不合适了。内容消费也一样,孩子快速成长,不同阶段内容需求截然不同,比如初期玩玩乐乐的音视频内容可能更适合孩子,到后面可能就要参加各种兴趣班、课外班了。随着年龄增加,孩子们接触到越来越多的内容,对一个内容的忠诚度可能会降低,一个IP要深入孩子内心、多年陪伴其成长甚至成为其童年记忆,不容易。

辩证地看,经典IP深入人心往往是在儿童阶段。四大名著,成语谚语,迪士尼等IP我们基本上从小时开始接触,最终它们却会伴随我们一生。一方面,年龄越小的孩子越是一张白纸,他们很容易对一个事物有终生记忆,好内容一旦影响他们,就可以成为IP;另一方面,儿童内容消费范畴很广泛,对音频、视频、游戏、图书、玩具等内容都有需求,这些均是IP的绝佳载体。因此,虽然儿童IP打造会有很多难点,但儿童内容恰恰有很大机会形成IP,关键看如何做。

打造儿童IP,关键要有正确路径

儿童与成人用户不同,导致儿童IP打造难。要打造儿童IP,既要参考打造成人IP的常见做法,也要结合儿童内容特性做一些差异化的探索。近年来崛起的儿童IP很少,凯叔讲故事算是一个例外。最近凯叔讲故事又推出《凯叔红楼梦》母子版,集齐了四大名著IP。这件事情,让我看到在中国儿童内容市场,打造IP路径的另一种可能性。

凯叔讲故事是国内较早的儿童内容创业者。截至目前,“凯叔讲故事App”拥有超过5000万的用户,累计播出30000+原创儿童音视频内容,用户平均日收听时长达70分钟。凯叔讲故事在2019年拿到百度领投的C轮融资,2020年2月再获6600万美元C+轮融资。

今天凯叔讲故事有两个核心“故事”:一个是基于IP的内容平台,一个是儿童在线教育。IP的创作、经营与开发是其发展的主线。凯叔讲故事是如何打造儿童IP的呢?

1、被验证的“单一产品雁阵模式”。

凯叔讲故事平均年产原创故事内容4000多集,这些故事与故事人物会产生很多IP,凯叔讲故事会围绕每一个IP,开发出多元化的产品形态,涵盖文字、声音、动画片、图书、随手听、硬件、课程以及新年大秀等不同产品,以满足不同用户的不同消费场景。

2017年凯叔上线了第一个原创科普故事系列《凯叔神奇图书馆》,现已更新到第三部。凯叔讲故事围绕这一IP开发了不同产品,以满足不同年龄段用户需求。《凯叔神奇图书馆》绘本版适合4岁以下的孩子在父母陪伴下阅读,音频版4岁以上的孩子可以听懂,儿童文学版则面向七八岁及以上的孩子。凯叔讲故事与腾讯视频联合出品的动画片《神奇图书馆》将在2021年下半年上线。

《凯叔口袋神探》则是凯叔讲故事的另一个原创科普类IP,其联合世界权威杂志《环球科学》打造, 以侦探形式科普知识。跟《凯叔神奇图书馆》一样,《凯叔口袋神探》也被开发成音频故事、图书、探案游戏书、随手听等不同产品形态,截至目前《凯叔口袋神探》在凯叔讲故事APP内累计收听近10亿次。

类似于《凯叔神奇图书馆》《凯叔口袋神探》这样的原创IP,凯叔家族不断开发和积累,涵盖不同方向,比如女生故事《麦小米的100个烦恼》、国风情商养成类《两两小萌妖》、科普通识教育类《超能细胞战队》, AI科幻类《凯叔机甲护卫队》,安全教育类《凯叔安全帅小队》等,这些原创IP要么已被开发出不同产品,要么已具备被开发出不同产品的条件,凯叔讲故事的“单一产品雁阵模式 ”IP开发方式被验证。

这些IP为何能成为IP?

一方面,是因为它们是被验证的好内容。大规模的内容消费是IP形成的前提,《凯叔神奇图书馆》目前已经上线三季,累积被收听近10亿次,为《凯叔神奇图书馆》改编成系列动画片打下了坚实的用户基础;同样原创《凯叔口袋神探》故事也已累积上架506个故事,其中的艾小坡、鸡飞飞等IP形象也成为众多孩子们的好朋友。

另一方面,凯叔的很多原创IP实际上是“IP集合体”,《凯叔神奇图书馆》本身就含有大量经典IP元素,如敦煌、故宫、隋唐等历史IP,再比如凯叔四大名著系列,本身就是传统经典IP被凯叔实现了“儿童化”二次开发。凯叔讲故事原创 IP与经典IP的 开发空间都很大。

好内容被大量的消费、与生俱来的IP属性,让凯叔讲故事成为“IP”工场,“单一产品雁阵模式”也得以奏效,这样的模式满足了不同年龄段用户在不同场景下的需求,直接增强用户粘性与扩大用户规模,同时也增加了商业化空间。

2、做IP一定要内容为王。

IP与内容是双木互支的关系。IP是内容的源头,内容是优质IP的基础。

互联网上儿童内容应用不稀缺,优质内容却很少。很多儿童内容应用“不生产内容,只做搬运工”,比如在应用市场搜索可以看到大量的唐诗、故事、儿歌应用,很多都是“套娃模式”,内容是搬运的,体验很差,它们不可能成为IP。

做IP就要做好内容,打造儿童IP有且只有一个诀窍,就是好故事。文娱产业有一个说法是:“文娱产业的核心是IP,IP的本质是好的故事,好故事的背后是价值认同。”凯叔讲故事的内容,不论是原创IP还是对四大名著这样的经典IP的再创作,均以故事为核心,围绕“快乐、成长、穿越”的创作原则进行创作。

随着IP战略与内容平台化战略的落地,凯叔讲故事的很多内容不是凯叔个人创作,而是邀请第三方专业人士共创,比如《凯叔红楼梦》总策划是原CCTV-4《中国新闻》主持人、中国传媒大学教师曾湉,总顾问则是北京大学中文系博士、副教授、中华诗教学会理事张一南。在平台化模式下,凯叔讲故事确保稳定一致的内容水准的关键就是“品控”。

做原创很“慢”,精品原创打磨周期则更长,“凯叔”曾说,如今团队的每个项目,从立项到上线至少需要半年,其间要经历内部“品控会”层层把关,筹备半年多却无法通过的项目很多。《凯叔口袋神探》在品控环节用了一年半,如今已成为最受欢迎的产品。 

慢工出细活,通过工匠式的内容打磨,凯叔讲故事才能源源不断输出好内容,成为“故事工场”,凯叔则被媒体称为“故事大王”。

3、儿童IP要“双轮驱动”甚至“老少咸宜”。

《大头儿子小头爸爸》《喜羊羊与灰太狼》《葫芦娃》等经典儿童IP均是“双轮驱动”的,家长愿意买单,孩子愿意追随,顶尖儿童IP甚至可以吸引不同年龄层的人,“老少咸宜”。今天有很多“大孩子”在消费着孩提时代就接触的儿童内容,比如变形金刚就不缺成人粉丝。老少咸宜的儿童IP不惧孩子们长大,既可以俘获不同年龄段孩子,也可以伴随一个用户终生成长,拥有极强生命力,比如《葫芦娃》。

《凯叔红楼梦》母子版的打法背后就是这一逻辑。凯叔想清楚了儿童IP要“双轮驱动”, “母子版”既有针对孩子的讲解版,也有针对母亲(父亲)的声音剧版本,同时兼顾孩子与家长的需求,使IP内容产品的生命力更长久 。

4、用户运营是儿童IP落地的关键。

输出内容只是打造IP的起点,互联网社群时代,用户运营是IP战略落地的关键一环,与用户互动、倾听用户声音、围绕用户需求创作内容,甚至邀请用户共创,才能更好满足用户需求,提高粘性,获得人心。

近年来在线教育行业因过度营销频繁被媒体点名,其实教育应该是一个慢行业,过度营销很难持续。作为在线早教赛道的一员,凯叔在用户运营上一直是很“温和”的,不炒作不媚俗不过度营销,而是以内容为驱动,靠口碑获得增长,用情感黏住用户。凯叔讲故事靠用户口碑获取增长,用户声誉是凯叔IP战略的重要支撑。 

日拱一卒,功不唐捐,在各个内容平台上,家长和孩子对凯叔的内容一如既往的支持和好口碑。前段时间,《凯叔红楼梦》上线时,凯叔做了一个官方的“用户召回”活动,在“七年了,你还在吗?”的官方推文下,很多用户都回答“还在”。有的妈妈换了几部手机,凯叔讲故事App却一直都在手机里;有很多妈妈生了二娃,听凯叔从“老大听到了老二”;有的孩子从幼儿园看凯叔的内容,看到小学六年级。比如有位家长就留言:

“七年了,从四岁到十一岁,凯叔的声音每天伴随着孩子,已经成了他生活的一部分。当孩子长大以后,回想起童年的快乐,凯叔的声音,故事里的角色都会成为他美好的回忆。”

围绕凯叔讲故事系列IP的用户就是一个社群,他们都有相似的价值文化认同,这就像漫威、金庸等经典IP出现的现象一样,这样的高粘性用户正是凯叔讲故事IP战略成功的“群众基础”。

5、“虚实结合”也能打造经典IP。

有人将儿童IP分为两类,一类是动漫虚拟类, 一类是凯叔这样的真人类,从凯叔的探索来看,“虚实结合”不是没有可能。凯叔讲故事不只是原创大量的音频虚拟IP,同时会对四大名著、敦煌、故宫、隋唐这样的成熟经典IP再创作,传播经典。在虚拟IP基础上,可能又会加载凯叔这样的真实人物形象,一些虚拟IP走到线下同样有了真实人物形象。不同年代的三国演义电视剧版本用真人来重塑经典IP,最终又形成新IP,三国IP自身不断进化,越来越丰富。凯叔讲故事对三国等经典文化IP的再创作,则让传统IP焕新,让虚拟IP变得更真实,让不同年龄段孩子爱上传统经典文化,让经典IP生生不息。

凯叔讲故事趟出了一条独特的IP打造之路,这与凯叔个人经历、资源、能力有一定关系,行业很难直接照搬,但其中也不乏一些值得行业借鉴的通用性。

创业七年来,凯叔讲故事从知识付费出发,以个人IP为起点,逐步围绕儿童需求形成内容平台,用户与内容均实现数量级提升。难能可贵的是,凯叔讲故事基于“单一产品雁阵”这一独特的儿童IP打造模式,形成了自已独特的儿童内容IP制造能力,批量地输出优质儿童内容IP,这样的模式跟迪士尼、奈飞等内容产业的IP制造工场一样,一旦跑通只会越走越顺。

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