良品铺子又又双叒叕摊上事儿了……

3月23日,微博话题:#良品铺子鸡肉肠#登上热搜榜21位。据头条新闻报道,一位广东东消费者发微博称,自己在良品铺子网上旗舰店购买的零食中发现里面爬满蛆虫。据该消费者称,买回来时零食包装已经破损,而零食距生产日期仅为一个月,仍在保质期内。

虽然在食品安全问题上屡屡“翻车”,但良品铺子仍然没有停止登陆资本市场的步伐。天眼查App信息显示,去年2月份,良品铺子正式IPO,首轮募资金额为4.88亿人民币。

“食品安全是我们的生命线。”良品铺子成为上交所第一家远程视频上市的企业之后,创始人杨红春在上市致辞表示。然而,在食品安全事件频发的事实面前,良品铺子任何关于“食品安全底线”的承诺和宣言都似乎显得的那么苍白无力,甚至反而颇有几分反讽的意味。

一方面,是食品质量和安全隐患上“唯唯诺诺”,另一方面,在产品和品牌营销投入上却“重拳出击”。

无论是从黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等高流量代言人的选择上,还是在《欢乐颂2》《精英律师》等热门影视剧集中的频频露面,良品铺子在营销投入上可谓“不惜重金”。

根据良品铺子发布的财报显示,去年前三季度,在销售费用上,良品铺子就已经花掉了11.63亿元,前三季度的销售费用分别占总营收的20.25%、20.81%、21.98%。

上市之后,良品铺子给外界的感觉似乎有一些挣扎,一方面,不断花大力气做营销希望获得更多年轻人的青睐,另一方面,安全问题频发,也可能进一步导致年轻人的品牌好感度不断下滑。

据CBNData发布的的一份研究报告显示,线上零食消费的第一大消费人群集中于23～28岁年龄段,90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。

对于当下的年轻人中,圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,同时,这一届的年轻人更加“记仇”。一方面,他们虽然更认可高端品牌形象的休闲零食,但另一方面在质量安全问题频发之后,他们也会第一时间抛弃品牌忠诚,在“精致的利己主义”下迅速投向别的品牌,

这似乎意味着,对于一家食品企业来说,即便再多的营销投入,一旦产品最基本的安全红线失守,消费者信任感崩塌的隐患爆发之后,品牌的意义也可能随之瓦解。

食品品牌轻模式的“先天缺陷”?品控问题待解良品铺子何谈“良品”

一家企业的价值有多少,资本市场的反映是最诚实的。

今年2月份,在上市一周年之际,良品铺子发布高瓴资本大举减持的公告,据公告内容,高瓴资本计划不超过6%的公司股份。消息一出,良品铺子股价大跌9.56%。

从第三方投资机构的角度来看,虽然一部分原因可能是因为投资机构本身就需要获得回报,但可能也能从侧面反映出,投资者对公司增长前景的下滑。

单从数据上来看,去年良品铺子的业绩确实也出现了下滑。根据去年第三季度财报显示,财报期内良品铺子实现营收55.3亿元,同比增长1.29%;净利润2.64亿元,同比减少16.15%;扣非净利润2.16亿元,同比减少19.46%。

低利率之痛,似乎成为良品铺子挥之不去的阴影。

一方面,由于较高的营销费用投入,良品铺子的经营利润率降到了不到10%左右的水平,另一方面,随着线上流量越来越贵,线下渠道成本越来越高,利率水平,很可能会进一步受到影响。

良品铺子身为“高品质”零食品牌,食品质量安全问题却频频发生,高销售投入成本的窘境,似乎也暴露出”低研发+OEM的“轻模式”下,食品企业的“先天缺陷”。

食品领域知名专家朱丹蓬之前接受媒体采访时表示,良品铺子和三只松鼠没有自己的工厂,是属于"贴牌+销售"的食品企业,因此质量体系内控相当薄弱。

在研发费用上,去年前三季度,良品铺子研发费用为1951.45万元,占营收的比例为0.35%。同行业公司中,盐津铺子同期研发投入为3050.45万元,占营收的比例为2.13%;洽洽食品同期研发投入2283.7万元,占营收的比例为0.63%。

在模式上,一家企业在高速增长的过程中要想节约成本快速扩张,外包最合适,太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。

然而这种“走捷径”的背后蕴藏着品质质量方面的隐患。毕竟不是所有环节都掌握在自己手里,这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面的管控,这其实就是滋生品质问题的外部环境。

因而,良品铺子问题频发的背后,是OEM模式下食品代工生产质量安全问题的阿喀琉斯之踵。对此,良品铺子招股书中也表示,“公司的产品质量不可避免受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。”可见品铺子也清楚地意识到,如果公司销售的商品存在食品安全风险甚至发生食品安全事故,将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。

如果说,无心之过还能得到消费者的谅解,可品牌如此清楚其中利害关系,却仍然有如此这般的品控,实在是让消费者难以理解。

结语:

进入门槛低、同质化严重、行业集中度低是零售行业的特质。重营销宣传、轻产品研发;质量安全困扰也是零食企业需要面对的现实。

面对广阔的市场,各家品牌绞尽脑汁寻找突破口,而良品铺子虽然通过高端化定位取得了一定成绩,但面对质量安全问题,仍然需要花费大力气去解决。

同时,作为消费者,我们也乐于看到更多优秀的休闲食品品牌崛起,为市场带来更多的休闲食品选择。

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