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增收七成却亏损近27亿,逸仙电商的网红烧钱之路能走多远?

江湖老刘 发布时间: 2021-03-21 11:17:45 评论数 0 阅读量: 25.19w

最近热门中概股涨跌互现,逸仙电商股价大跌11.33%。逸仙电商2020年第四季度实现营业收入达人民币19.6亿元,同比增长71.7%;毛利润达人民币13.0亿元,同比增长81.6%,净亏损15.3亿元,上年同期实现净利润4621.6万元。

财报显示,2020年全年,逸仙电商增收不增利,总净营收为人民币52.3亿元,同比2019年增长72.6%,但净亏损达26.9亿元人民币。

2020年美妆赛道被疫情阴影笼罩,巨头美妆大牌也躲不过疫情的冲击,赛道惨况过重。国产龙头股的逸仙电商交出了“亮眼”财报,烧钱营销之路还能走多远?

网红烧钱营销,负重前行

逸仙电商对于大众而言是陌生的,但对逸仙电商推出首个彩妆品牌完美日记是熟知的,完美日记全网粉丝超过2000万。2019年,逸仙电商开始全面推进新零售业务,依托线上销售经验及数据支撑,联动线上线下打造自由无拘束美妆体验店, 致力于成为国内美妆新零售的先行者和领军者。 

众所周知,完美日记烧钱营销效果显著。不管是微信公众号、微博、小红书、抖音或是直播带货,完美日记总是频频出现,头部网红,大V等遍地推荐。据了解,截止到2020年9月30日,逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中800多个为拥有超过100万粉丝的KOL。营销铺天盖地,花费大幅提高,从2018年到2020年,营销费用分别为7亿元、33.8亿元、72.3亿元。

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在江湖老刘看来,完美日记自烧钱以来,广告铺天盖地,营销战略出圈,形象深入人心,获利背后是营销费用的巨额增长。中国美妆第一股依然负重前行,国内美妆品牌如春笋般崛起,其中不乏强劲的后起之秀,烧钱营销背后又能否抵住新秀们的冲击?

多品牌并行,快速扩张

3月2日,逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。去年10月,逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic,并且收购了彩妆品牌小奥汀,布局潮玩彩妆领域;还孵化了以护肤品为主的全新子品牌"完子心选",品类涵盖护肤、彩妆和个护等。

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逸仙电商欲通过收购行为对标欧莱雅,欧莱雅集团旗下六十余个品牌中,超过80%都是收购而来的。另一国际巨头雅诗兰黛同样如此。逸仙电商的野心初现,多品牌并行,实现快速扩张的目的。但通过收购“大”牌来提高逸仙电商旗下品牌的知名度是艰难的。

在江湖老刘看来。逸仙电商不断扩张,通过收购之路欲打造一个多品牌美妆集团,但是国产品牌定价相对于国际大牌还是存在差距,差距在短时间之内是无法追上,想要通过并购高溢价品牌来实现高端化的突围并不容易。多品牌并行,快速扩张使得逸仙电商中心分散,一心二用的结果也可能是全盘皆输。

生产灾难产品,服务滞后

如果说逸仙电商是在用心烧钱砸营销,那么就是在用脚做产品。完美日记凭着“国货”“大牌平替”出圈,性价比高、接地气,引来消费者的青睐。但之后的完美日记吸粉过后,便不再注重品牌质量,生产灾难产品。

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不少网友在微博上吐槽完美日记产品,表示完美日记粉底浮粉,口红会使人犯唇炎,危害消费者的健康,逸仙电商面临着质量管控难题,低价低质产品始终不能赢得消费者的青睐,过硬的产品质量才能跟得上市场需求。

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江湖老刘在黑猫投诉平台上输入“完美日记”,有不少网友因完美日记称退款难,退款服务滞后,退货难无人处理。有网友称,其在完美日记第一次申请退货没通过,联系客服说需要拍照片。第二次拍了照片提交申请,通过之后发货!快递到达目的地之后拒收,联系客服长时间无人回复!

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在江湖老刘看来,任何产品都应是品牌核心竞争力,好的产品才能赢来好的口碑。完美日记与其砸钱做营销,不如加大对产品的投入。一边砸钱买流量,一边让劣质产品流入市场,搬起石头砸自己的脚。随着国货美妆市场的流量殆尽,逸仙电商的国货之路还能走多远呢?留给它的时间已经不多了。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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