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vivo的2020:守得云开见月明

壹观察 发布时间: 2021-01-02 12:21:21 评论数 0 阅读量: 1.89w

文丨壹观察 宿艺

2020对于中国手机行业可谓是“跌宕起伏”的一年。

年初面对疫情黑天鹅,几乎所有市场分析机构都给出了“灰暗预期”。StrategyAnalytics发布报告称:“37%的中国消费者推迟新的智能手机购买计划”。IDC预计第一季度中国手机市场下滑幅度将超过30%,手机企业的中期和远期产品规划都会受到影响。

最终市场走向也印证了一部分趋势判断:根据中国信通院最新公布的数据,2020第一季度国内手机出货量下滑达36.4%,其中2月更是下滑幅度高达56%。而从前11个月总体来看,国内手机市场总体出货量累计2.81亿部,同比下降21.5%。

市场再次明显下滑趋势之下,极少有手机品牌可以独善其身,vivo是其中一个“例外”。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东12月31日晚作客腾讯新闻直播间时用了一句话总结刚刚过去的2020年:“守得云开见月明”。来自市场研究机构IDC公布的数据显示, 2020年第三季度vivo全球手机销量同比增长4.2%,同时成为主要TOP5品牌近五个季度中受市场波动影响最小的品牌

“稳”已成为业界对vivo 2020年的普遍印象。

vivo如何看待自己的2020?倪旭东给出了一个令外界颇感意外的答案:“2020年是让vivo可以停下来思考的一年”。在整个手机行业都在拼销量、拼份额、争抢“芯片首发”之时,vivo却要“慢下来”,这的确不符合手机行业激烈竞争下的常理思维。

倪旭东对此解释称,智能手机行业过去多年跑得太快,现在已经到了一个新的十字路口。无论是过去的成绩多一些还是不足多一些,及时停下来思考沉淀,对于想要“健康长久的企业”来说都是一种财富。

过去的2020年,vivo面向外界的变化与干扰,重新思考了企业的本原,坚定了“成为离用户最近品牌”的决心,并以此推出了“至简至悦”的企业精神与“人文之悦”的X系列新品牌定位;面对新技术变革,vivo明确了在设计、影像、性能、系统“四条技术长赛道”进行持续战略投入;面对产品同质化与行业创新放缓趋势,vivo重新梳理了产品系列,打造出覆盖1000-6000元的“5G舰队”,并推出了在影像、系统、设计、性能上皆具备行业引领创新优势的X60系列......

vivo创始人、总裁沈炜在公司内部经常强调一句话:“埋头种因,果自水到渠成”。从这个角度来看,“停下来思考”与对品牌、技术、产品、渠道等多维度梳理,就是为了更好地“埋头种因”,vivo在2020年取得一系列比预期好很多的成绩,则是“果自水到渠成”

一蓑烟雨任平生,也无风雨也无晴

这是苏轼在宋词《定风波》中留下的千古名句,也被倪旭东引用来形容2020年备受冲击、“烟雨飘摇”的全球手机市场。

对于中国手机企业来说,经过了2019年6月的5G牌照正式发放,当年11月三大运营商皆推出正式商用5G套餐并宣布了来年用户发展目标之后,几乎所有手机从业者都对2020年中国5G手机充满了乐观。

但2020年初的疫情却让整个手机市场感到了“料峭春风吹酒醒”。行业在2019年底还在讨论向5G转型中的“囤货风险”,但来年就发现最大的挑战却来自供应链和制造环节能否保持稳定。

vivo一方面迅速把一部分手机产线改造为口罩产线,满足自身制造工厂与合作伙伴的需要;另一方面也全面加速5G手机的产能提升。vivo副总裁、中国市场总裁刘宏在2020年3月中旬曾对《壹观察》透露,vivo产线复工率已超过90%,预计到3月底vivo 5G手机的峰值日产量将超过10万台(也就是月产能超过300万台)。

在全球TOP手机企业中,vivo是少数拥有强大自产自研制造能力的手机企业,全球建有5个生产基地,每年智能手机产能接近2亿台。强大的自主制造能力,在平常保证了vivo每款手机发布之前都会有数百万的备货能力,很少遇到依靠第三方代工制造的手机企业所说“产能爬坡”难题,同时保证了稳定的品控与手机质量。在疫情期间,“稳定的产能就是核心竞争力”。

这是vivo在疫情冲击期间的“第一件蓑衣”。

充沛的制造能力,让vivo一直保持了非常稳定的5G新品发布节奏。在5G发牌后的约一年时间中,vivo共发布了19款手机,完整覆盖了1000元-6000元价格区间,打造了一个覆盖不同圈层用户与细分市场需求的“5G舰队”。

“5G”舰队的多机型数量与高市场份额背后,是vivo坚持“以用户为导向”,贴近不同圈层用户实际需求,以及对产品定位、品牌连接、渠道触达等多个维度的重新思考与再次定位。

其中,NEX系列品牌主张是“成就之悦””;X系列则定位“专业影像旗舰”;S系列主要面向偏爱“自拍+视频+超薄”的年轻用户;iQOO则主打“性能”与“电竞体验”。

产品线的清晰与合力定位,是保证产品规划、新品节奏,以及能否做到“以用户为导向”创新的重要基础。而市场热度与用户喜爱是最核心的检验标准。根据极光大数据显示,2020年第一季度5G手机畅销榜中vivo占据了四席。

《壹观察》从第三方渠道拿到的数据显示,今年vivo全系5G产品,包括包括NEX3S,X30系列,Z6,iQOO 3等,销售情况都大大高于预期。最新发布的vivo X60线上50元定金预定量是上一代X50同期的2倍,线下则是1.9倍。

“5G舰队”的成功,特别是产品线合理性与每款5G新品充足“爆点”,是vivo的“第二件蓑衣”。

vivo 2020年最显著的变化之一,是从2018年起开始夯筑的“技术长赛道”,在2020年完成了明确聚焦与快速产品实现。

如果说X30系列上搭载的Exynos 980芯片是vivo在“性能”长赛道上完成前置研发的重要一步;X50系列初代“微云台”是在“影像”长赛道上开辟的新演进方向;那么搭载“vivo蔡司联合影像系统”+全系标配“第二代微云台技术”,采用与三星合作前置研发的第二代Exynos 1080芯片、延续艺术感与标识度极强的“双色云阶”概念设计方案,以及成为搭载vivo全新OriginOS的首发机型的vivo X60系列,可以说是vivo在完整“技术长赛道”(影像、设计、性能、系统)上首次完成了聚合创新与产品落地

▲vivo X60系列

倪旭东认为,“短赛道”可以理解为很快能够满足用户某一需求,但从技术角度来看,“很容易就到达天花板,很难形成品牌差异化”。而“长赛道”门槛肯定相对较高,同时天花板也很高,投入也很大。以“影像长赛道”为例,vivo从2017年开始布局,目前拥有一支近600人的研发团队,并在东京、美国圣地亚哥等七个城市建立了专业的研发影像中心,如今又与蔡司成立了联合影像实验室,推动全球移动影像技术面向未来的长期演进突破。

四条“技术长赛道”是vivo基于对用户长期洞察,以及技术创新与变革趋势做平衡、取舍、时间积累与沉淀的共同结果。倪旭东的一句话令《壹观察》印象非常深刻:“加大研发投入的前提,是基于对用户需求正确认知”,如今从vivo X30、X50到X60所具备的强劲连续迭代创新能力,已经充分印证了vivo对技术长赛道能力的准确判断。

这是vivo的“第三件蓑衣”。

除此之外,疫情带来给经济环境,特别是线下实体零售渠道造成了严重冲击。

对于vivo来说,一方面通过“无接触销售”、“延长售后服务”、“网络直播销售”等创新销售与服务模式,做到了线下超20万家线下门店,包括直营近4000家体验中心零售体系的员工“零感染”,同时从多个维度满足用户了购机需求;另一方面,vivo原有的“总部+代理”的商业模式所形成的稳固“共同体”,即之前多次共同应对市场周期突变之后,此次在疫情期间也再次显示出稳固的风险抵御能力。

倪旭东认为,手机行业数十年渠道实际上是一个不停在变化的过程,对于vivo来说,不变的是与代理共同的文化价值观与战略目标,这是vivo企业的独特的运营模式。原因是代理在当地长期扎根,更懂当地的合作伙伴与消费者,如果双方形成一个稳定的“命运共同体”,那么渠道合作伙伴就不会相信“短期主义”,而是从长远的角度来思考、决策如何更好地服务用户。

在此次疫情冲击之下,vivo广泛而深入渠道布局对于vivo“5G舰队”迅速走向大众市场起到了重要驱动作用,并将在未来起到更加重要的用户深度触达与旗舰市场支撑力。

这也是vivo的“第四件蓑衣”。

《壹观察》认为,以上多层“蓑衣”,皆是vivo长期投入的“聚能”结果,同时又面向突变的市场形式起到了灵活应对作用,这也给更多中国手机品牌在未来企业成长过程中起到了积极的示范作用。

面对市场的诸多不确定性,手机企业最优的选择就是多备几套具备核心优势的“蓑衣”,唯有如此才能做到“一蓑烟雨任平生,也无风雨也无晴”。

守得云开见月明

对于所有企业来说,任何变局即是挑战,更是机遇。

十年前诺基亚在中国市场的“崩盘”,时值中国3G智能手机爆发周期,造就了如今中国手机品牌的集体崛起。而五年前的中国智能手机第二次换机大潮,让抓住线下市场机遇的vivo一举成为中国和全球TOP手机品牌。当然,vivo也同时经历过功能机到智能手机的快速切换周期,因市场节奏错判带来的巨大挑战。

这也让vivo对企业经营、技术投入、产品创新的“快与慢”有了独特的思考与理解。

2020年初爆发的这次疫情,其影响与冲击已延续至今。而中国智能手机行业从2011年市场爆发至今算起,已经历经近十年的高速增长与市场博弈期。

一个行业奔跑得太快,会让身在其中的企业更多精力放在赢得眼前的利益,而丧失对自身与行业长久健康发展的判断力。比较极端的代表就是从互联网手机概念开启并延续至今的“营销口水战”、“芯片抢发+PPT手机战”,以及在发布会上公开对友商的“吊打”、“碾压”,甚至是“生死看淡,不服就干”......

在这种惨烈甚至是无底线的竞争环境下,手机企业很容易远离初心,从而给企业招致巨大的经营风险。过去十年,中国市场消失的手机品牌成百上千,其中不乏市场TOP品牌与巨头参与的失败案例。

这应该也是vivo如今强调“停下来思考”,以及重新梳理企业品牌精神与品牌理念的重要原因。

“至简至悦”的企业精神背后,是vivo希望实现“科技不复杂,产品不乏味,用户会心动”。在这个过程中,vivo希望用户、员工、商业伙伴、股东都因为“至简”而获得“至悦”。

“人文之悦”的X系列新品牌理念,则是vivo强调技术投入、产品创新、服务升级都需要“关注人的真实感情和需求”,防止进入“技术自嗨而用户无感的伪创新螺旋”。

倪旭东认为:“参数不等于体验,技术不等于需求”,vivo希望打造‘更有温度的产品,成为离用户最近的品牌’”

值得关注与思考的是,vivo的这种“慢下来”,并没有带来销量与市场份额的下滑,反而在疫情冲击与市场大幅下滑趋势下取得了市场绝对平稳和相对增长,这放在2020年的市场大环境中尤为难得。

根据极光大数据显示,2020年第一季度(也就是疫情最严重的时期),vivo在国内手机市场份额已达24.8%(接近1/4),并且vivo这种市场份额优势一直非常稳定地排在前二品牌。

与之相对照的是,vivo是一个“不设销售KPI,但对能力设置KPI”的手机品牌

沈炜2020年在公司内部提出了“两颗心”:“平常心”与“进取心”,这与其“埋头种因,果自水到渠成”的理念一脉相承。

vivo认为销售数字只是“果”,对于企业来说关键的是如何思考“种因”—— 也就是如何把产品做好,如何服务好客户与消费者,如何处理好上下游合作伙伴的利益共赢,让员工、股东满意。“因”种好了,销量的“果”自然而至。如果反过来“ 求果不论因”,往往会给企业长期发展招致巨大的风险。

因此,“埋头种因”一方面必须要坚守“平常心”,调整好预期,控制欲望,排除外来干扰;另一方面则是加强“进取心”,通过保持对自身能力的提升,打造更好的产品,为客户与用户提供更好的服务。

这是一种典型的“长期主义”商业思维。“平常心”与“埋头种因”的背后是vivo“本分”的企业价值观,“进取心”则是不断夯实企业自身的综合竞争实力,提升管理者的眼界与经营意识,让员工隔离外在的诱惑,在企业运营过程中做出正确的选择。

倪旭东对此表示,vivo是一家追求“健康长久”的企业,坚守本分“不争朝夕”,只争朝夕的事情vivo不会干

这实际上也回答了外界今年来一直关注的三个焦点问题:vivo为何能做到在疫情冲击下的5G产品稳定发布节奏?vivo为何在整体市场大幅下滑背景下做到“销量稳定持平”?vivo为何能在产品同质化加速、创新减缓的行业趋势下做到用户强感知的“迭代式创新”?

倪旭东认为,犯错误的企业都有一个共同点,就是因为企业没有管理好预期,能力又没有达到,往往就会出问题。所以手机企业欲望要配得上自己的能力,要对行业与同行保持敬畏之心。

这是vivo今年所提倡的“归零心态”与“用户初心”,也是倪旭东所说的vivo2020年关键词——“守得云开见明月”

▲vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

vivo 2021年的新旗舰机遇

手机市场的竞争与演进是一个充满复杂因素并且快速转变的过程。

每一个技术切换周期,都会带来市场格局的剧烈变化。2020-2021年的智能手机市场更是如此。一方面是5G进入确定性的普及周期,5G手机月销量占比即将超过70%,根据中国联通预测,2021年中国5G手机销量将超过3亿台,5G手机市场份额占比超90%;另一方面则是疫情冲击与头部品牌“芯片断供”带来的市场格局巨大不确定性。

业界预计,按照头部品牌如今近50%的市场份额来预测,2012年“空档”将会达到数千万台的规模。而在高端市场的“空档”对中国手机品牌来说更为关键。

市场研究机构Canalys数据显示:2020年第二季度,中国成为全球最大的高端手机市场,手机均价将近400美元,比许多西欧国家还要高。这表明中国存在大量高端消费群体,卖高端机是行得通的。业界分析人士认为:保守预计中国市场头部旗舰市场未来一年就会产生“1000万+台”的旗舰空档。

这意味着2021年中国手机市场将会出现相比之前2004年更大的市场“旗舰红利周期”

手机产业历史上那些成功的TOP手机品牌,从来都是“内强”+“外因”共同作用的结果,抓住“旗舰红利周期”非常关键。

对于vivo来说,目前最大的挑战与机遇之一,就是在5000+旗舰市场如何再进一步?平心而论,vivo NEX通过三代四款产品的迭代,已经初步在高端市场形成了影响力,初代NEX发布后半年销量就突破了200万台。但是旗舰市场是手机行业的最难攀登的“珠峰北坡”,在攀登过程中需要付出持续的努力甚至是一个阶段中的不惜代价。

对成为稳居国内市场前二、全球市场主要TOP品牌的vivo来说,如今已有足够的内部实力、外部机遇与动机来实现这一突破。这即需要每一代NEX系列都保持像如今X系列一样的“明显创新迭代”体验,同时也需要加快产品迭代速度,打造类似华为或者三星的“上下半年各发一代旗舰”的新品节奏。

中国手机市场虽然不会出现第二个华为,但一定会在高端市场出现另一个具备核心优势与差异化能力的高端手机品牌。这无论对用户,还是整体中国手机企业来说都是一件好事。

就像倪旭东之前在接受媒体专访时所说:“vivo成为不了别人,但能成为更好的自己”。

这也是业界与用户对vivo 2021年最大的期待之一。

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《壹观察》创始人为国内知名科技媒体人宿艺,长期关注智能硬件、通信、人工智能、智联网汽车领域的深度报道。

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