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行业边界逐渐消失,在线少儿英语的出路在哪儿?

姚科技 发布时间: 2020-12-15 19:33:51 评论数 0 阅读量: 23.89w

狂热吸金是今年在线教育行业名副其实的代名词,有玩家在短短7个月内累计融资32亿美元,也有10家机构在2个月内的市场投放额超百亿元。而这种“巅峰时刻”对经历过百亿融资“资本世面”的少儿英语赛道来说,更像是重燃之年。

今年,在线少儿英语赛道获得6笔融资,且每笔金额过亿,相较于去年头部玩家出现的卖身、裁员、融资变故等触底现状,业内称之为逆势吸金。值得注意的是,今年获得融资的企业鲜有旧头部,均是新面孔。那么,从2013年到2020年,少儿英语赛道跌宕起伏的七年间经历了哪些演变?演变逻辑是什么?又是如何实现逆势翻盘?

如今,随着K12玩家加大对启蒙、低龄段的布局,启蒙玩家向K12、高龄段布局,细分赛道边界逐渐消解,行业大混战已来。当身经百战的少儿英语赛道挺进在线教育大战场,其有哪些底牌,又如何自处?

百亿押注后,单一模式行至拐点

2013年前后,在用户对优质外教教学需求与现存外教质量参差不齐的矛盾持续激化下,连线优质外教与学员的在线英语1对1模式很快得到市场及家长认可。一个可以佐证的数据是,2015年3月,VIPKID开始投放市场,一年半后,销售额从一个月几十万元猛增至近两亿。急速的用户规模增长,彻底刺激了投资人的想象力和信心,之后的在线少儿英语赛道投资,如暴风雨般降临。从2013-2018年,短短5年间,仅VIPKID、Itutor Group、DaDa、51Talk四家企业的融资额就超过16亿美元,折合人民币约110亿元。

不过,忙着融资抢规模的VIPKID们忽略的一点是,对于重服务重口碑的教育行业,用纯互联网的拿钱换流量拓规模路子是否可行?这一疑问很快得到答案。百亿融资催熟过后,风极一时的在线教育机构似乎陷入怪圈:用户持续增长、收入持续增长,但亏损也在持续扩大,盈利看起来遥遥无期。1V1模式的高师资成本“原罪”和高获客成本逐渐暴露。

依赖资本的另一潜藏风险是:不可控的资金链一旦出现问题,企业发展将直接被卡脖子。2019年,国内经济环境剧变,资本端遇冷直接传导至企业端。相关媒体报道显示,7月,中国平安宣布以资金和资源注入的形式战略入股iTutor Group;8月,业内关于好未来收购哒哒的传闻甚嚣尘上,而VIPKID年初频传的融资历经近10个月才以1.5亿美元打折兑现。于是,在其他行业屡试不爽的互联网流量打法在在线教育行业遭遇滑铁卢。

其实,复盘来看,这与在线教育行业的底层逻辑有关。一般来说,互联网领域合理的烧钱发展策略有两个方向:其一是壁垒思维,比如亚马逊、京东烧钱建立电商配送渠道形成行业竞争壁垒。其二是流量思维,烧钱获取流量,用流量带来盈利和用户迁移壁垒,比如美团。但教育环节丰富,这两种合理的烧钱逻辑对在线教育公司所倚仗的学习效果少有助力,重仓营销获客并不能建立真正的教育口碑。

百亿投入后,头部玩家的结局令人唏嘘,高成本支出成魔咒,资本投资热情骤减,1V1模式极度不被看好。在线少儿英语赛道行至拐点,降低获客成本、健康的商业模式成为在线少儿英语玩家们需要跨越的基础门槛。

产品矩阵正名,赛道“起死回生”

进入2020年,突如其来的疫情打乱各行业发展,原以为大环境不好之下,在线少儿英语赛道的新融资无望,但现实却是有些机构“逆势吸金”,持续获顶级资本重金押注。今年8月、9月,在其他赛道头部尚未融资的情况下,伴鱼相继完成1.2亿美元和数千万美元两轮融资,创下赛道融资金额之最;紧随其后的是阿卡索于10月、11月完成两轮亿元级融资;此外鲸鱼外教培优和叮咚课堂也均于今年2月获得资本青睐。

“前几年,很多在线少儿英语机构先是依托资金优势建立壁垒,而后确立头部优势,进而逐步寻找盈利的机会和空间。时下,绝大多数投资人更关注被投企业的内部经营状况和发展节奏。今年获得融资的几家在线少儿英语机构在这些方面基本都表现不错。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰表示。事实上,健康度早已是玩家们发展的关键词,这其中,入场三年的伴鱼尤其具有代表性。资料显示,通过矩阵式打法(绘本、1对1、AI课),其已实现低获客成本,一对一获客成本近乎为零,彻底打破赛道规模不经济魔咒。业务数据上,截至今年10月,其用户量超4000万,付费用户超200万,而去年12月,这一数据是2000万和50万。此外,其在深耕少儿英语的同时,还扩科至语文和数学,加大对AI课的布局,业务增长空间极高。

伴鱼创始人兼CEO黄河告诉记者,原有的单一产品模式和投放获客在学习效果和商业效率上均有可优化空间,考虑到教育是个长周期行业,因而在产品布局之初,伴鱼并没有把自己框在少儿英语的框架中,而是伴鱼绘本和伴鱼少儿英语两款产品并驾齐驱,构建完整的英语学习闭环。“以启蒙英语的方式切入,通过更高年龄段产品的承接,使伴鱼启蒙阶段的入口流量得以进化为存量,从而获取更加稳固、持续的用户存量。这不仅实现在线欧美外教一对一获客成本近乎为零,还为后续扩科扩年龄,建立更长的LTV(用户生命周期价值)留足发挥空间。”他补充。

商业场中赛道格局演变变幻莫测,像伴鱼这种后发先至的例子并不罕见。比如外卖行业中,后来者美团甩开窝窝团等一众先行者成为百团大战的最终霸主。“给那些先入场玩家挑错,再给出‘修正版’的商业模式,并努力让自己不犯致命错误,这大概就是美团在外界看来不断尝试跨界背后的核心方法论。”美团二把手王慧文曾总结。

少儿英语赛道跌宕起伏数年仍可逆势翻盘,这不得不让我们佩服这个赛道的韧性。深究来看,最根本原因是用户对启蒙阶段的需求正在持续爆发。iiMedia Research(艾媒咨询)近期数据显示,预计2020年,中国在线教育用户规模将达到3.51亿人,市场规模将达到4858亿元,这意味着赛道增长空间极大。

大教育时代:行业迎规模战新赛点

产品矩阵的效用逐渐被认可,扩科扩年龄段的矩阵做法成为行业主流,细分赛道边界消解,行业规模战一触即发。企业动态方面,少儿英语赛道,经过大班小班等多种尝试后,今年8月,VIPKID正式对外披露其最新的产品矩阵,确定做大做强英语,同时延展多学科的产品战略;数理思维赛道,四个月前,火花思维在已扩科语文的基础上,宣布扩科英语,豌豆思维则于两个月前收购少儿英语小班品牌魔力耳朵;K12赛道,在线直播大班课模式尚未尘埃落定的情况下,学而思网校、猿辅导、作业帮纷纷下场启蒙领域。

资本方面,《商业数据派》数据显示,截至今年11月末,在线教育行业今年共披露89起融资事件,融资金额共计约388亿元,与去年同期的136起108.75亿元相比呈现笔数少单笔金额大的特点,这意味着资本更聚焦头部机构。近日,跟谁学实现8.7亿美元定增,此前教培双巨头新东方和好未来已相继开启新一轮资金募集。当上市教育公司开始补充弹药,这场头部在线教育公司大战的规模和激烈程度可想而知。

七年间,经历从单一产品到产品矩阵到大教育的产品形态摸索后,少儿英语赛道逐渐找到平衡学习效果与商业效率问题的秘钥——基于教育长周期特性,建立足够长的用户生命周期,实现更长LTV(用户生命总价值)。某种程度上,2020年更像是K12、数理思维、编程等细分赛道优胜劣汰一年,比拼的是企业内功和商业模型健康度,从细分赛道突围出的实力派选手获得进入2021年在线教育大战场的入场券,代表赛道参加规模战。如果仅就学习效果和商业效率结果来看,少儿英语企业伴鱼的竞争潜力和先发优势明显。

重回战场重心的在线少儿英语赛道,此时不止有近乎为零的低获客成本底气,还有启蒙入口流量及系统的矩阵打法。这也正是新任将帅“伴鱼”面对持续布局的互联网巨头及下探启蒙教育的K12企业的底牌。一方面,伴鱼启蒙教育的特性决定了对教育入口流量的把握,在扩科语数、打通用户池之后,这一优势会更加明显,甚至可以为承接K12教育作好基础准备;其次,伴鱼产品矩阵的打造,带来的是更高频的教学场景体验,绘本和分级阅读可能是孩子每天都能单次、甚至多次接触的项目,相对于K12领域的传统低频教学,也在某个程度上占得先机。

2021年,整个在线教育行业的竞争格局将会更加清晰,只剩下头部玩家的角逐,竞争也会更加激烈。在线教育不是突然兴起的朝阳产业,也不是火爆过后就会沉寂的夕阳行业,这是一场马拉松式的长跑。企业能否长久、持续、健康的发展,最为关键还是看是否能在“快闪式”的发展中,做足教研体系、数据体系、实训体系等“慢功夫”。

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