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【解码】直播带货成常态 董明珠店成为渠道变革的新样板

斌科技 发布时间: 2020-11-28 12:29:27 评论数 0 阅读量: 5640

【解码】直播带货成常态 董明珠店成为渠道变革的新样板

   

【导读】未来“格力董明珠店”将成为新零售探索的一个重要方向,也或将是家电渠道变革涵盖生活各个方面产品的一个新模式。这种探索在行业尚未有先例,且在互联网时代意义重大!




宁雒雍||撰文


渠道变革是家电行业在互联网时代持续看点,既就是没有新冠疫情的出现,渠道变革也会随之市场营销的互联网化而渐变,只不过疫情的突如其来加速了这样变革的进程。


而在这场渠道变革中,以往渠道结构最完善,渠道能力最强的格力电器(SZ.000651)的变革最令行业关注和期待。因为,格力在行业的地位和影响力非同一般,只要格力渠道变革成功,在行业就是一个可借鉴的转型案例!


试水:从直播到渠道商家参与


空调业作为对渠道最依赖的行业之一,在过去30年里经历了线下渠道的不断下沉,并直接成就了与连锁渠道的竞合。而在互联网线上平台崛起后,再次面临渠道结构的转型。今年突如其来的疫情,则是从消费场景层面加速了这一进程。




在疫情影响格力2月份销售几乎为零的背景下,董明珠审时度势亲自加入直播带货,从零开始试水且越做越大。4月24日抖音首秀,到5月快手单场销售破3亿,一战成名,后续618直播带货额更飙升到几十亿。

 

值得注意的是,自7月下旬从江西赣州开始到“双11”之前,以“格力董明珠店”为名携格力旗下3万多家经销商,分别在洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地直播带货7场。与之前在互联网平台的直播带货不同,这是格力自己与各区域当地政府经销商共同举办,形成了“格力董明珠店”直播的新模式。

 

仔细观察格力董明珠直播发展全过程,不难发现有2个亮点,一是从4月24日抖音首秀至10月底,直播总共举办了12场,销售总收入达451.1亿元,平均每场的带货额度达到37.6亿元。二是过程可以分为:第一个阶段,在互联网平台的摸索;第二个阶段,把格力渠道商拉入直播新模式中。


扩容:董明珠店不仅仅有家电


早在2019年春节前后,线上电商逐步成为渠道模式时,格力就顺势推出了“格力董明珠店”进行试水,探索在互联网平台上进行营销变革。当时的“格力董明珠店”,主要是以格力空调为主,辅助带有格力生活电器、小家电和中央空调等格力产品。专业化的特征比较清晰。




不知道业界有没有人注意到,从董明珠试水互联网平台直播带货,特别是从赣州开始巡回直播后,“格力董明珠店”推广的产品有了显著变化,空调、小家电品只是带货的一部分。董明珠在推介时,重点已经是格力家电全系列产品。


细心的人会发现,经过多次直播后,“格力董明珠店”的产品有了进一步的丰富。已经从格力传统家电品中突破,延伸到诸如澳门糕点、玉林古树茶等生活用品等方面。这不仅是多元化的显著标志,也是在格力董明珠店商业化扩展信号。


实际上,“格力董明珠”的直播,不再是单一的格力产品的推广与销售,区域特产、地缘文化、历史传承等等成为了直播活动的主要内容。从走进“红色故都”赣州,融入桂林山水、洛阳牡丹,玩转大德、琅琊二州,到品鉴澳门美食,赏玩南京非遗等,令单纯的营销有了多样的面孔。


可以预见,未来“格力董明珠店”将成为新零售探索的一个重要方向,也或将是家电渠道变革涵盖生活各个方面产品的一个新模式。这种探索在行业尚未有先例,且在互联网时代意义重大!


成型:董明珠店成为渠道平台


从推出“格力董明珠店”,到参与直播带货,可以被看成是格力渠道互联网化的起步成长与一步步进阶。在家电魂看来,家电互联网渠道变革之初,格力不轻易参与是与其在空调行业的地位与体量所决定的,了解行业现状的人应该是可以理解的。


对成熟企业而言,首要保证的就是,“消费者在哪里,企业就跟到哪里”。变与不变,什么时候切入?节点怎样把握?这是一个极为难以把握的战略问题。像格力这样体量的企业,打破原有格局的重大变革,需要付出的代价远比同行大很多。

 

实际上,“格力董明珠店”出现就是开始试水互联网渠道了,只不过限于格力在既有渠道的成熟与完善,需要寻求一个好的切入时机才能全面铺开。而这次疫情的不期而至,虽然带来了市场的至暗时刻,但也给格力渠道变革一个绝佳的切入机会点,而董明珠也是果断的抓住了这一契机。

 

究其原因,这就在于格力董明珠对时势敏锐洞察和把控能力。董明珠是空调行业市场营销的鼻祖,经历了国内营销渠道的历次变革:从“代理商”、“大连锁”到今天的“线上电商”。以营销见长的格力董明珠,怎么可能错过“直播带货”这场营销变革盛宴呢?




当然,格力渠道变革到底怎样?是要用事实来说话。从格力电器(SZ.000651)2020年三季报可以看出,在实施渠道变革和直播带货情况下,营业总收入环比上升14.44%,归属母公司净利润环比上升52.71%,表明在渠道变革成效已经开始显示。

 

变革始终是优秀企业前行的动力,格力电器也不例外!



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