用五毛购物袋，为品牌IP疯狂传粉

by Jren

是购物袋重要，还是袋里的产品重要？

对于直面“Z世代”营业的品牌人来说，答案怕是前者。

曾经，购物袋只是所购之物的附属品：一个具有短途装运功能的一次性包装，一份花五毛钱赚消费者好评的手头便利。

然而，随着Z世代年轻消费者快速成为我国消费大军主力，越来越多的快消品牌都开始嗅到“购物袋营销”的吸金力。

花几毛到几块钱的极小成本，利用移动的人流，将充满视觉张力的品牌故事“免费”扩散到城市的大街小巷——在品牌广告展台上，原本只配“拉大幕”的购物袋，如今正悄悄从“幕后走到台前”，成为许多路人对品牌转粉的首个“认知入口”。

回顾营销史，购物袋的“媒介”属性其实被发现得很早。

上世纪70、80年代，不少欧美的快消日货巨头开始尝试将“注意力游戏”玩到购物袋上。通过独具标识性的设计、选色，并辅以节点性事件运营，品牌将购物袋巧妙拧成了用户心智上 的“记忆挂钩” —— 走在路上，只要看见这个袋子，就能立刻想起该品牌。

IKEA宜家，是用购物袋“传品牌花粉”的老司机。

这款原本缺乏细节、材质廉价的塑料编织袋，因选用了“反常识”的色彩和超大号尺码，成为了各社区家庭主妇外出超市购物的“提货首选”。通过源源不断的购物袋复用，宜家用极低的成本，在欧美广大中产家庭消费者面前，刷足了存在感。

营销理论中有一个“视觉锤”的概念。

所谓视觉锤，就是将原本用语言、文字定义出的品牌理念、核心价值、设计原则，通过非语言的（通常为视觉）的方式表达和呈现。

宜家素来倡导“环保、简约”的居家生活理念，而这款海蓝色、多功能、高韧性的购物袋，用对了“视觉元素”，将各类风格迥异的宜家家居，都同化为一种“宜家风”。

今年疫情，宜家梗再次被设计师玩坏。口罩、被套、袜子、甚至胸衣，各种以“IKEA编织蓝”为核心设计元素的周边产品层出不穷。

从功能性赠品，到记忆钩子，再到泛文化符号，宜家可算是“购物袋IP营销”中的鼻祖。

后来，宜家的套路，被Gucci、Chanel等各大奢侈品品牌模仿：在包装袋上印个金光闪闪的Logo，在各商圈时尚宠儿的香肩上摇晃。这种“贴Logo涨姿势”的模式，巧妙利用了人性的虚荣，解锁了购物袋作为“流动身份证”的显耀功效。

这个打法，在“品牌鄙视链单一”的大众传媒时代，或许奏效，却不足以应付精神价值高度多元化的Z世代。

众所周知，Z世代的身份标签往往非常复合，并非一个logo就能代表。什么“高级颜控”、“易种草体体制”、“二次元海草”，Z世代在“多元化审美”上，决不妥协。

同时，移动互联网的全面普及，意味着消费注意力的全面碎片化，这就对品牌营销提出了更个性化和多元化的要求。

如果说人工智能推荐算法，解决了线上广告投放的注意力问题，做到实时追随、高频曝光、千人千面，那么购物袋IP营销，极有潜力成为这条算法的“线下演化版”。

纵观近两年快消领域出现的明星品牌，我们大概能捕捉到三条“交替演进”的购物袋IP新思路：

一是“硬核表态”。

这届年轻人对世界有自己的看法，他们比任何代际更需精神表达。

他们习惯把内涵“写”在外面，把虚荣“装”在里面，像这样：

五条人，原本是个乐队。

在国名综艺《乐队的夏天2》里，这五个口操海丰方言的民谣乐手，以其“轻”率无畏的草莽架势，和其“透”明到底的乡土关怀，被全网95、00后走心种草。

“立足世界，放眼海丰。” 他们在专辑封面上这样写，好大的口气。

不同于一般民谣关注个人的“治愈系”基调，五条人的歌创题材，聚焦于城乡差距等社会问题。他们没有舞台效果，只是五条汉子，扯着纤薄的喉咙，在密集的鼓点里对白、呐喊、谩骂，有几分像闹哄哄的菜市里，刮鳞片肉的鱼贩子—— 无疑，他们是中国最具“塑料感”的乐队。

如果说歌声就回荡这一个夏天，那五条人最多不过是个网红。

但当他们将自己的名字，打在最普通的大红水果塑料袋上，在万人手中如荧光棒般高挥时，他们实质上是创造了一种不能更“塑料”的，“五条人文化”。

这种文化的内核，是平等，是质问，是保持真实。

而这种文化传播的媒介，竟然是塑料袋。

现在你还真会在菜场碰上一个阿姨，提着她女儿从演唱会上顺回来的红塑料袋，往里头塞满了各种新鲜的，芹菜、萝卜、五花肉，将“五、条、人”三个字，撑得浑圆饱满。

正是这种圈外人无意识的“举手之劳”，让“购物袋IP”具有比车身广告等传统移动广告实体更强大的“社交感染力”。

二是“视觉跨界”。

在Z世代的香氛配方里，精神文化，就是品牌IP的前调。

五条人借塑料袋渗透自家音乐厂牌的“IP嬗变”，一方面为其自身转化数字专辑销量带去了质的提升，另一方面，也反映了一个近年出现的、更大范围的IP营销思路转变。

具体而言，就是“媒介，即内容”。

比如，2019年，账面表现正春风得意的瑞幸，曾在其手提咖啡纸袋上做过不少“变脸”的尝试。其中最跨界的，要数瑞幸与NBA中国赛的“纸袋碰撞”。

速度的波普设计、干练的对色拼接、跨出地平线的品牌联名，都一度在让这款联名纸袋的网络“热”度，高过了里面的咖啡。

对于星巴克、瑞幸这样的现磨咖啡生意，其模式核心是“社区辐射、高频复购”。因此，每一杯咖啡附赠的购物袋，天然成为一个小区性价比最高的“流动广告牌”。

然而，光在纸袋上贴Logo，之所以效果平平，是因为没有跳出购物袋作为“传播媒介”的狭隘认知：身处营销心机满天飞的大都市，消费者往往对“广告”有很强大的自动屏蔽系统。

Logo几个字，虽是良好的“语言钉”，但缺乏了强有力的“视觉锤”，还是很难将品牌的综合体感，“钉”进顾客的心智中。毕竟，人类认知世界的第一本能是具象的视觉，而非抽象的语言。

真正要将购物袋从“价值表态”的信息媒介，转化为能引起普遍共鸣的“精神故事”，就必须在视觉传设计和传达上，下大功夫。

比如：“这，就是板栗。”

新兴板栗潮牌“Boss栗”，在“五条人模式”的基础上更进一步，以板栗纸袋为画板，将品牌的“价值宣言”做成一道手提式的个性涂鸦。该品牌也因此在各大商超货架、生鲜柜廊上“保持高光”，与众多坚果类品牌打出差异化竞争优势。

为Boss栗设计这款板栗手提袋的，是沪上大火的潮玩品牌TakiTaki。

TakiTaki是一家集IP开发与授权、艺术家经纪于一体的新兴消费潮流品牌，视觉设计团队的平均年龄，只有23岁。短短一年，TakiTaki已孵化出如JJ蕉、Pippi和Ada等多款“百万流量”的人气潮玩IP，今年更作为首发品牌，亮相亚洲最大的数码电子互娱博览会China Joy的潮玩展。

据Boss栗IP联名负责人透露，找TakiTaki合作，既是欣赏其概念表达上的“视觉张力”，也是相中了其人气IP“黑洞Ada”身上“无惧黑暗、疯转宇宙”的鬼马精神。

“00后买单，就是为了心中那些热爱。” TakiTaki主理人豆爸在一次采访中分享。

豆爸觉得，现在年轻人的消费行为，不是为了满足功能需求，也不止是为了社交颜面的加持，更多是向内投射的，一种精神价值表达——这种精神价值的关键词，离不开“快乐”和“热爱”。

的确，越来越多直面C端的快消品，都逐渐呈现出“泛娱乐化”的特征。

“质量一流、服务贴心”已下沉为各家品牌的“基础义务”，而真正能推高溢价、稳固销量的护城河，是品牌承载的趣味和原创性。换句话说，也就是持续打造快乐、传递热爱的“IP力”。

这就要说到第三条打法：“IP杂志化”。

印象管理，是一件细水长流、稳中求新的事情。

就好比一个精彩的连载故事，一份封面夺人的时尚杂志：一期一会，在更新的篇章中不断阐述同一个主题。

从IP打造的角度看，不论是与热点事件联名、还是找设计神手操刀，不过是造了一场场绚丽的品牌烟火，这其实与购物袋在街巷间“无缝渗透、无所不在”的传播特征，稍有些背道而驰。

而要想完成“购物袋IP营销”闭环，真正用小成本造出大效果，还须重视品牌IP形象在用户心智中的长线运营。

不少时下大火的新茶饮品牌，都是这条“心法”的受益者。

拿乐乐茶举例。 一度以“奶盖果茶+脏脏包”走红京城的乐乐茶，被产品相仿、口味雷同的喜茶超越，另一方面，更多正在崛起的创投品牌，也争相模仿乐乐茶模式。

在这样腹背受敌的情况下，乐乐茶除了正面通过产品创新稳住留存，更通过“杂志式”的购物袋视觉迭代，与颜值至上的00后们保持亲密。

像这样，在购物袋表皮上不断更新“饮品单”的，乐乐茶是独一家。

另一位奶茶大户，奈雪的茶，则走了纯视觉的画报风，将少女的梦幻与纯真渲染得非常到位，不仔细看，还以为是为闺蜜精选的生日礼盒。

豆瓣上有网友直呼袋子好看：“为了这个袋子特地去买了杯奶茶。”

在IP联名上搞得风生水起的喜茶，嗅到机会，也后来居上，用中国文化势能创意逆袭，出品了一款又一款“国潮”风的制茶故事。

有意思的是，这些原本品牌PR痕迹浓重的纸袋，在独具创意的文案和视觉表达面前，不但不让人反感，还渐渐成为了网红KOL摆拍的常客。

这三家茶饮头牌，可不止是在购物袋的视觉包装上做文章，他们是以纸袋为练笔，逐渐发展起了自家的原创IP力。

这就好比是，从卖闲置广告位的，到广告创意工作室——对企业内部而言，是锻炼组织运营和策划能力的好机会，对外，则更能彰显品牌的综合实力和强可塑性，为下一步的“品牌IP授权”和“周边衍生”打好地基。

面对日渐“粉末状”的消费注意力，品牌值得尝试如“购物袋”这样正在迅猛成长中的新营销媒介，利用文字和视觉，高展品牌态度、大话品牌故事。并将该模式“杂志化、故事化”，不断在消费者心中涂刷品牌logo的丰富体感。

就像经营一段亲密关系：脂粉日异，而你，始终是你。

千万别小看购物袋“随裙摆动”的IP花粉。