洞察用户新变化，美的洗衣机“双12”营销创 新堪称破冰之

[导读]2019年，家电行业普遍认为市场低迷，为生意难做而困惑和苦恼。但是美的洗衣机却坚信，没有低迷的市场，只是你没有好的对策。美的洗衣机凭借优秀产品和超前思路，在“双12”期间成功的进行了一场“通过看直播，带你挑值得买的洗衣机”营销创新尝试。

山石||撰文

“双12”是每年最后一个市场大促节，厂商抓住岁末这个营销节点，就会有一个圆满的收官结局。今年“双12”美的洗衣机强势出击“双12”，终极战报显示，美的系洗衣机全网销售额超过5.3亿元。在京东平台，美的系洗衣机销量第一；苏宁平台，美的系列洗衣机销量第一，其中小天鹅单品为第一；天猫大家电品类中小天鹅洗衣机名列第五，为前十名中唯一的洗衣机品类。

【直播电商成新风口，洗衣机“玩”出新高度】

美的洗衣机能够在“双12”岁末大促中取得骄人业绩，就在于美的洗衣机营销的不断创新。美的洗衣机早就意识到，消费者的主体已经悄然发生变化。以“90后”为代表的年轻消费群体正在迅速崛起，展现出兴趣优先、注重体验等多元新消费特征。对此，再以电商凭借资源、广告营销套路为路数，已经越来越不能适应消费者对场景化、透明化等需求，创新变革才能获得新的竞争优势。

直播“带货”，很多人首先想到的是美妆、服装等，李佳琦的一句“Oh my god”就足以让口红卖断货。然而，像洗衣机这样的大家电也开始在社交电商领域“玩”得风生水起，在今年的“双11”、“双12”等节点，美的洗衣机就通过家电达人、网红主播、内部员工等进行直播。相对于过去那种单一的线下导购以及线上冰冷图文描述，直播平台可以更加生动地讲解洗衣机的卖点，也更容易获取用户的信任，很快就能聚集起人气，迅速达到了转化销售的目的。

除了发力直播平台以外，美的洗衣机在“双12”期间延续了对用户圈层的细分。与传统营销渠道不同，电商平台往往要将用户分层，简而言之，就是针对不同人群推荐不同的商品、推送不同的营销内容。从这次“双12”来看，中高端用户仍然是美的系洗衣机的主要消费人群。其中，COLMO瞄准精英用户，同时肩负起智能化落地的重任；比佛利坚持“奢品洗护大师”定位，撬动高端市场；小天鹅则进一步确立了健康洗护领导者的地位。

具体在电商平台上主动出击，联合淘系、京东等平台，充分利用互联网平台的社交优势，搭配个地方专业金牌导购，以“深度探店，带你挑值得买的洗衣机”的形式，把线下专业导购的场景搬到线上，让金牌店长在线上直播精彩讲解，以专业导购的魅力去感染用户。比如，组织苏锡常中心金牌导购高嵩，重庆中心金牌导购施叶凡，进行“深度探店之旅”的直播。

【洞察用户新变化，传统家电的营销再创新】

据统计，“双12”期间，小天鹅洗衣机直播8场，观看人数超过20万+，下单人数突破6000+，下单金额达到1800万；美的洗衣机直播5场，观看超过20万+，下单人数1500+，下单金额215万。“双12”当天，美的洗衣机猫优品直播1场，观看人数4万+，销量 400万元以上。金牌导购创造了5分钟带货200台超微净泡水魔方洗烘一体机的超高记录，令业界刮目相看！

2019年，家电行业普遍认为市场低迷，为生意难做而困惑和苦恼。但是美的洗衣机却坚信，没有低迷的市场，只是你没有好的对策。美的洗衣机凭借优秀产品和超前思路，在“双12”期间成功的进行了一场“通过看直播，带你挑值得买的洗衣机”营销创新尝试。

一位跟踪家电的市场30多年专业人士指出，美的洗衣机能够在“双12”逆势爆发，就在于其深刻洞悉用户习惯的变化，针对性采取了把线下金牌导购放到线上直播的创新方式，堪称是寒冬市场的破冰之行动，非常值得业界关注与借鉴！