【观察】家电市场“寒冬”是转型升级的阵痛期，迎来的将是化茧成蝶

【前言】家电市场不及预期困扰着业界，重要原因在于行业习惯于几十年的持续高增长，一旦增长速度降下来，就会感觉不适应、不舒服。那么到底该怎样看待行业的起伏波折呢？

秦仪||撰文

说起当下的家电行业，都会以一个应景之词来概括——寒冬。在全球贸易摩擦加剧，经济增速下行压力加大的情况下，全球家电市场面临着2008年金融危机以来最大的动荡和压力，国内家电产业乃至产业链，产能过剩、市场疲软、竞争加剧。

多数家电企业的日子不好过，感受到行业发展有史以来最大的压力。截止2018年，整个家电产业经历高增长后的增速回落，步入2019年后市场下滑的速率加大。据中国家电研究院的数据显示，截止2019年上半年，国内家电市场零售额累计4125亿元，同比增长率为-2.1%，回落态势已经十分明显。

种种迹象表明，家电行业的“寒冬”确实来了！但仅仅是以“寒冬”来定义行业正在进入的新阶段，显然是片面的，是不客观的。需要用发展和辩证的眼光来审视当前行业的处境，结论肯定是，阵痛只是在孕育新的发展空间。

从行业规律来看，此前国内家电市场经历了超过30年的高速增长，已经基本上完成了家电品的普及，这是家电业伴随国内改革开放经济腾飞而出现的发展“奇迹”之一。全球任何一个发达国家的家电市场都没有经历过如此长的增长周期，一成不变的向上。

如今，国内家电产业趋冷与回调，是行业发展规律使然，是从起步时期的增量推动向成熟时期的存量推动过度，经历市场的震荡、起伏是十分自然，也是一个周期产业的常态走向，经历波折回调才能走向真正的成熟。

从产业背景来看，推动家电市场需求高增长有两个主要方面：一方面是国内居民经济收入不断提高下的消费能力的提升，才能让家电从奢侈品转变为居家生活的日用品；另一个方面就是房地产的辉煌的数十年，但房地产在2019年遇冷，直接导致需求推动力减弱。

如今，居民收入依然是在增长，不过作为生活必需品已经十分普及，家电耐用消费的一面就凸显出来，家电不可能像卖萝卜一样那么随便，但是需求的普遍性仍然让它不可或缺。

从市场结构来看，受消费升级、品质生活影响，家电产品分级愈发明显，中高端消费增多市场扩容，低端市场开始萎缩。与此同时，区域家电消费不平衡和换代需求增加，加剧了家电市场的新特点和复杂性。

特别是推动行业发展的动力，由过去的普及推动已经过渡到更新迭代推动。这一行业性质的转变，一方面推动了需求的层级化延伸，不同层圈会有不同的使用场景，产品个性化需求已经十分清晰；另一方面加速了沿海与偏远之间距离的缩小，市场结构的多元化精彩纷呈。

基于以上情况，让我们有理由相信，所谓的“寒冬”是表象，调整变革才是本质。中国家电产业的内在活力犹存，行业潜力仍有挖掘的空间。换言之，风险与机遇同在，挑战与发展共存。调整阶段的中国家电产业将呈现如下特征：

第一，竞争加剧、优胜劣汰。今年“双11”从来不以价格为武器的格力，都祭出了价格杀手锏来清理市场，可见市场竞争又一次呈现出白热化。更不要说已经把价格拉的很低的彩电业，更是血流成河惨不忍睹。但这些都是行业成长必须经过的历程，经历大浪淘沙洗礼后的行业将会更加成熟。

第二，技术更迭、产业进化。在5G、物联网、AIoT为代表的新一轮技术革命推动下，有上百年历史的家电品将重新焕发生机，家电品的智能化、套系化趋势将深度改变家电品的形态和价值链，物联网化和共享化又将促使家电的业态发生变革。

第三，创新迭代、周期变短。在消费升级和品质生活背景下，家电产品的个性化趋势十分明显。在创新迭代不断深化背景下，家电品的迭代周期明显变短，这不仅对产业创新提出了更高的要求，还深深影响着用户消费习惯的改变。而消费更新的周期变短，有利于消费需求的加快。

对于家电企业来说，顺利度过到这一调整阶段，势必要把创新作为换道发展的抓手和突破口，结合用户消费者升级了的高端需求，从产品、营销、服务等多个层面创造新的竞争力，才能在全球化时代下让中国家电产业成为世界的主力军，届时中国家电产业才能在全球市场获得新的发展动力和空间。