品牌全球化是顶级商业考验，中国企业如何应对？

文丨壹观察 宿艺

中国企业出海30年，如今正迎来全球化拐点。

一方面，中国市场消费人口红利与制造业人口红利总量见顶，中国企业都在加速出海；另一方面，国际贸易不确定性因素的增加，要求出海企业必须寻找在当地市场最合理的商业竞争模式。

这也是品牌全球化成为近两年行业关注热点的重要原因。与产品出海相比，品牌全球化对于所有中国企业来说都是一个顶级商业考验。

11月2日，2019中国传播领袖论坛在北京举办，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光以《品牌赋能TCL全球化运营》进行的主题演讲，成为本次论坛的一大焦点。张晓光在与《壹观察》对话中表示：国际化和全球化并不相同，甚至是两个维度的问题，最大的区别前者是站在中国看海外，而“全球化是站在月球看地球”。中国企业如今已经到了真正面对全球化的重要阶段，而品牌赋能起到了重要的牵引和支撑作用。

张晓光强调称：中国企业在全球化过程中，每进入一个新的市场，必须坚持品牌先行。因为品牌定位决定了产品线组合、定价策略与目标人群，而品牌打法决定了当地消费者和渠道合作伙伴的认知度、产品溢价能力，以及对市场增量空间的影响。但如果企业面对国际化只有战略，没有战术和方法论，就无法形成价值增长闭环，这个事情就是瞎干。

全球化是站在月球看地球

“生命从海洋登上陆地，是地球生物进化一个里程碑，但那些上岸的鱼再也不是鱼了”。

这是刘慈欣在《三体》中最令读者深思的一句话。在小说结尾中，他讲到了随着地球人进入太空领域，成为太空人，就再也不能回头。

这也是中国企业出海选择国际化，与真正进入全球化阶段的明显区别。前者是基于中国市场看海外，而后者则必须从企业顶层架构，到品牌与产品落地，都必须具备清晰的全球化思维理念。

TCL是全球化最成功的中国企业之一，但其背后的付出、经历的坎坷，以及如今的收获，都远比预想的更多。

张晓光对《壹观察》透露称，TCL国际业务始于1989年，从初次尝试到战略落地期间是努力做内功的十年。在此之后，TCL全球化战略的具体落地、发展与进化又经历了20年约四个发展阶段：

1）从1999年越南投资办厂，到2003年拓展到印度、东南亚、俄罗斯等海外市场，是TCL全球化的“早期探索阶段”。

2）从2004年开始，TCL进入“跨国并购阶段”，标志性的事件是接连完成了对法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务的海外并购，期间过程“一波三折”，遭遇了巨大挑战，但最终在2007年突破重重困难，整体实现扭亏为盈。

3）2009年TCL国际化进入“稳步成长阶段”，各项业务和目标海外市场都取得了明显增长，至2014年海外业务收入占比达47.1%，几近“半壁江山”。

4）2015年，TCL制定了全球化再出发战略，通过全球化市场建设、品牌营销等实现品牌价值输出，同年，提出了“双轮驱动”战略，TCL全球化进入全面爆发与增长阶段。

由此来看，TCL全球化过程的第四阶段，正是如今中国大多数企业启动全球化的第一阶段。TCL在企业“少年期”就对中国企业未来国际化趋势做出了准确的预判，过去所积累的经验、案例，甚至是教训，对于如今的中国企业来说具备了非常强的学习与借鉴意义。

数据显示，TCL集团在全球共有8万余名员工，28个研发机构，22个制造基地，业务遍及全球160多个国家和地区。

全球化品牌建设方面，TCL在中国市场品牌知名度超过93.7%；被誉为中国品牌全球化过程中两大“堡垒”市场的北美和欧洲市场也成绩卓著。从今年上半年开始，TCL在北美电视销量稳居第二位。在欧洲市场，TCL电视上半年市场销量增幅超过20.7%，其中法国同比增长达57.4%，晋升TOP 3品牌（数据来源：GfK）。

在中国企业出海过程中多次出现“折戟”的南美市场，TCL去年在巴西的增长速度超过80%。在新兴市场，2019上半年TCL电视销量在印度销量同比增长217%，印度尼西亚同比增长109.5%、阿根廷和俄罗斯同比增幅分别达64.4%和52%。

TCL是现今极少在中国、北美、欧洲、南美，以及印度等重要新兴市场皆取得全面突破的中国品牌，以至于三星等国际一流品牌，都已将TCL视为全球市场最重要的竞争对手。来自顶级竞争对手的尊重，才是对中国企业国际化成功的最好认可。

张晓光对《壹观察》表示，顶级的品牌，首先需要顶级的企业品牌架构，主要有三个维度：

第一、企业最高领导人充分认可与坚定态度。企业全球化视野是由企业创始人和领导人来决定的，品牌全球化也同样如此。TCL创始人、董事长李东生曾多次表示：“从业务全球化到整个产业供应链的全球化，TCL的最终目标是品牌的全球化”，这为TCL品牌全球化树立了明确的目标与坚强的驱动力。

第二、明确品牌赋能与企业全球化的关系。品牌营销必须遵循于品牌战略，而品牌战略则要服务于企业战略。

第三、企业品牌全球化，需要站在一个全局观的立场上，去看待全局和局部的问题，“不谋全局者，不足谋一域”。李东生曾经对此表示：“上一次，我们是要取得国际化的突破，求得生存发展之道；今天我们是要实现长远的战略目标，成为一个全球化的领先企业。”如果一个企业不能谋深虑远，奢望偏安一隅，那唯一的结果只能是失败。

品牌全球化与“战略洁癖”

“秩序比随心所欲重要，数字比领导权重要，工具比拍脑袋重要，理性决策比冲动决策重要”。

这来自福特历史中著名的“蓝血十杰”，他们开创了现代企业管理的基础理论，也是美国企业在全球化过程中奠定的理性商业哲学。

如今在中国企业的新时代全球化过程中，面对的问题相比70年前更加复杂，市场竞争更加惨烈、用户需求变革更快，信息饱和度更高，对企业全球化品牌营销的精准度和有效性提出了巨大挑战。

张晓光认为：“只有正确的假设，才有正确的思想，只有正确的思想才有正确的方向，也只有正确的方向才有正确的理论，只有正确的理论才能形成正确的战略和战术”。

张晓光将其称之为“全球化品牌建设的战略洁癖”。

张晓光认为：企业品牌全球化过程，必须从顶层战略、战术执行、方法论等层面都要想清楚。好的企业全球化品牌战略是可以“一望到底”的，可以贯穿到战术组合，目标的设定，以及最后收获的价值，并且能够倒推回来，对企业的品牌战略的实现有足够的支撑作用——简单来说就是可闭环、可循环，以及自我的实现、论证与进化。“如果其中有一个环节能力上不够客观，都不会得到最终正确的结果，这个事情就是瞎干”。

TCL品牌战略首先实现了与企业顶层战略层面的高度契合：基于“双+”战略转型和全球化发展的“双轮驱动战略”，TCL全面梳理品牌全球化战略，在既有的体育、娱乐等品牌营销手段基础上，将“价值观营销”融入品牌战略，通过数年的创新、积累、验证与进化，逐步夯实了TCL全球领先的品牌影响力。

其中，张晓光带来TCL品牌管理中心团队在过去数年中深入各大业务线、各大区域市场，贴近用户与合作伙伴共同打造的“品牌全球化实效营销模型”最令业界关注。通过品牌-市场营销-消费者三大维度，建立了高效管理和指导全球不同市场品牌与消费者进行高效沟通的实战方法论。

以此为基础，TCL在全球化品牌建设过程中，探索和确立了八条营销主线，分别是：全球代言人营销，全球文娱营销、全球内容营销、全球广告营销、全球体育营销，全球体验营销，品牌战略与形象管理，以及公共关系及企业社会责任。

从TCL内部来说，这套战略-战术-科学方法论体系，支撑了TCL品牌全球化过程中具备统一的战略思维，以及可依赖、可回溯、可优化的战术体系。针对全球不同市场的本土化情况，可以通过八条营销主线的不同组合，更加贴近用户需求和喜好建立丰富触点，从而为TCL在全球化过程中构建充分的用户认知度和产品溢价能力。

这也是TCL在全球化过程中，无论是美国、欧洲，还是南美市场，相比竞争对手只有1/10甚至更少的品牌预算情况下，依旧可以达成足够的品牌势能，与三星、LG等国际品牌在高端市场正面对决，获得连续成功的重要原因。

张晓光强调称：“管理是哲学，但更是科学”，中国企业现阶段全球化面临的环境非常复杂，在复杂的营销背景之下，如何做好自身其实非常重要。

范弗里特弹药量

“范弗里特弹药量”是一个军事术语，是在关键的战役中，集中全部的兵力与火力，达到决胜目的。

这也是TCL品牌赋能全球化运营过程中的经验思考之一。

张晓光认为，中国企业在品牌全球化过程中，一要坚持持续有效的投入，二是要避免“大水漫灌”式的撒钱。

全球市场巨大，即使对于顶级企业来说在全球化品牌发展过程中也会面临一个绝对化与相对化的问题。绝对化是投入总量，“广泛撒盐”并不可取，必须在重点市场和重点战役取得与竞争对手的相对优势。

这就是张晓光所强调的品牌全球化赋能的“精细化运营”与“范弗里特弹药量”相结合。

张晓光在与《壹观察》对话中认为：中国企业品牌全球化，面对的往往是国际一流的全球化品牌，因此必须找到自己的营销方式和节奏，必须找准有所为和有所不为。当然在你坚定去做的时候，你一定要花足够的时间和足够“范弗里特弹药量”，将其投入到整个营销匹配，打穿打透，这样才能形成主流通道的强势品牌曝光及推广效应，当地消费者才能获得足够密度的有效覆盖，中国品牌才能真正在高端市场与国际品牌获得均势甚至更强的品牌势能。

一个最佳案例是2019FIBA篮球世界杯期间，TCL不断成为各大媒体、社交平台和线下渠道的“刷屏”热点。

引爆点是TCL选择成为今年FIBA篮球世界杯的全球合作伙伴，而今年是全球体育“小年”，FIBA篮球世界杯成为全球体育爱好者的关注重点，中国作为举办地更强势聚焦国民关注。根据央视公布的信息，FIBA篮球世界杯期间，央视体育频道达到了今年收视率最高峰。

依托这一顶级IP的顶级权益，TCL进行了“Glocal+IMC+GTM”三大营销维度的结合，实现了全球限地化营销下沉、整合营销体系构建、产品营销化升级的整合效果。

在全球市场，TCL实现了FIBA篮球世界杯IP全球营销与本地化市场的深度整合，通过今年这一全球性的最热门顶级IP，提升用户对TCL品牌的高端与国际化品牌认知，并与其它品牌形成鲜明的差异化营销印记。

FIBA篮球世界杯IP最终为TCL实现了全球179个国家和地区的顶级权益覆盖，广告营销深度覆盖了全球五大区域市场184个城市的主要地标建筑和渠道门店，提升了线上线下整个场景体验和实效性转化。

TCL邀请了马天宇等国内知名艺人，共同为单场MVP颁奖，通过体育+娱乐两大IP的跨界和叠加，成功打破了原有体育圈层用户的限制，形成话语权，在整个营销语境当中构建多轮的互动，让更多娱乐人群和大众市场关注到TCL品牌。

本届FIBA篮球世界杯全球颁奖环节，TCL创始人、董事长李东生先生和TCL集团副总裁魏雪女士，与科比共同为最终的MVP颁奖，成为本届FIBA篮球世界杯全球观众和体育用户关注的“高光时刻”。

在中国市场，无数篮球爱好者和大众用户看到了国家男篮胸前的TCL广告，结合线下的百城国潮广告、出征仪式、定制应援服，探营和观赛，最终在大众用户层面形成了链接全民的“情绪营销”，"男篮出征"与"TCL大国品牌"形象在用户认识层面形成了精准触点，“中国篮不住”成为今年体育营销的经典话题案例，微博用户关注度和阅读量高达3.8亿。

张晓光认为，对于TCL来说，中国市场与国际化市场不同。TCL在中国市场对于用户来说有着更多的品牌叠加记忆，因此需要持续的品牌提升动作+关键节点的“打爆”。在此之前，TCL已经连续十年成为CBA和中国男篮的赞助商，对中国篮球产业、球迷喜好和用户认可度都有着非常准确的洞察与理解。因此TCL在FIBA篮球世界杯期间的不断“刷屏”，并非一个偶然事件，而是基于多年积累后的精准“引爆点”。

在全球市场，TCL对于很多合作伙伴和用户来说都是一个全新品牌。通过FIBA篮球世界杯，TCL全球的合作伙伴和用户都共同见证了这一时刻，很多合作伙伴和国家分公司都给TCL集团发来了贺电，对TCL全球化品牌的认知更加深入与坚定，有助于与TCL的技术优势与产品创新力形成更强大的向上聚合优势。

通过2019FIBA篮球世界杯这一案例，可以非常清晰地看到TCL全球化品牌的核心战术理念、多维战术打法，以及这个实施过程中依托品牌全球化一盘棋与整合营销体系优势，与热点IP形成相互支撑，将国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共融，建立与当地用户的价值观与喜好的牢固连接，完成了“范弗里特弹药量”背后的更大品牌势能收获，获得了合作伙伴、用户与行业的高度认可。

就如张晓光所说，“范弗里特弹药量”意味着企业品牌全球化必须找到最精准的营销方式。这个选择很难，但选择最难走的路，竞争者最少，如果坚持下来反而会更容易接近成功。

一流企业的终极命题

即使最一流的全球化企业，品牌全球化也是一个终极命题。

比如近期在各大媒体与社交平台“刷屏”的案例《Adidas花30亿买到的教训》。Adidas全球媒介总监Simon Peel在接受媒体采访时感慨称：“近年来Adidas牺牲了品牌建设”。

对于中国科技制造企业来说，品牌国际化是大势所趋的必然选择，但面临的巨大难度，要求必须先寻找科学的方法论与战略战术体系。

同时，经过30年充分积累，借助全球化与技术变革两大驱动力，中国品牌国际化也终于迎来了超越日韩的最好历史机遇。

从全球商业竞争历史来看，世界大国一定拥有一流的企业国际化品牌，这背后是一个国家综合实力在现代商业竞争中的最佳落脚点。全球化品牌，则是每个企业在全球竞争中最顶级的战略目标。

作为过去30年全球化最成功的中国企业之一，TCL品牌全球化的成功，背后是企业顶层架构的坚定支持，也充分验证了其战略、战术与方法论这一多维体系的成功和科学性，这是中国企业在现代全球化过程中形成的商业智慧与商业哲学。

面对品牌全球化这一终极命题，作为“先行者”的TCL，已经为中国企业提交了一份值得思考与借鉴的正确答案。