加速走出“康波周期”，消电品牌打响内容“心智战”

文丨壹观察 宿艺

消电行业整体步伐放缓，各大品牌悄然打响心智战。

当前，全球市场正在经历“康波周期”的下行阶段，大多数市场供给趋于饱和，企业增长乏力，行业竞争加剧，消费低迷成为包括消电在内的众多经济产业不得不面临的现状。

与此同时，国内家电市场经过40年发展、手机市场历经30年演化，不仅增量需求日渐稀缺，产品耐用性的增强也决定了用户换机周期的不断延长。对于整体消电行业来说，几乎所有企业都在驶出以用户红利为驱动的增量轨道，步入以更新换代为驱动的存量市场。

供需倒挂背景下，产品功能同质化、品牌竞争白热化成为必然。消电企业要想寻求突破，必须重整思路，跳出曾经“产品为王”或“渠道为王”的单线思维，尝试从理性与感性层面同频发力，达成“产品差异化+心智差异化”的双向突破。

在增长疲软的迷雾里，“内容营销”正在成为消电行业走出困境的重要出口之一，越来越多消电品牌开始重视打磨“内容”杠杆，借内容营销之力实现心智占领，一步步撬动存量市场。

消电营销突围“四重奏”:功能-品牌-人群-阵地

当下，消电品牌不光身处商品供给极大丰富的市场环境，更深陷于信息极大丰富的营销环境。品牌要想在“营销过载”的时代里突出声量，顺利与消费者实现心智链接，至少需要完成“功能-品牌-人群-阵地”的四重突围。

第一，利用“场景化营销”实现“功能突围”。

需求总是在场景中产生，好的场景营销能够强化消费者的品牌联想。正如“999感冒灵”在《你是我的荣耀》中将产品功能与剧情深度绑定的场景化露出那样，对于消电产品而言，将产品功能信息简单罗列推送的传统营销手法正在失效，学会将产品与场景体验相嵌融合，用更真实生动的情景来提高消费者注意力与心智参与度，可以降低消费者记忆成本，加速实现产品的“功能突围”。

第二，通过“高端形象建设”实现“品牌突围”。

当市场发展至成熟阶段，产品功能价值难免趋同，单凭理性宣传很难再让品牌从拥挤的竞争中脱颖而出。此时，消电营销需要向品牌高端化建设倾斜，一面借助高端化提升产品盈利空间，一面通过构建更高阶的感性认同，打造更强势的品牌效应。

例如，在消费者对于汽车品类及其使用场景已有足够认知的情况下，沃尔沃与具备强文化属性的对谈节目《十三邀》展开深度合作，不仅与一大批目标受众形成情感联结，更有效增厚了品牌的人文价值，实现对品牌高端形象的强化。

第三，加快“打入年轻圈层”实现“人群突围”。

伴随消费主力人群的年轻化，传统消电品牌必须尽快找到与年轻人高效沟通的方式，实现声量破圈。

对于创立已30年的中国燃气具领导品牌万和电气来说，拉近与年轻市场的距离是品牌营销的必然之义。近日，在腾讯广告与金瞳奖主办方联合举办的“内容风暴局”专场沙龙中，万和集团品牌负责人席萌回顾，今年以来，音乐节在年轻群体中热度飙升，而万和早就计划打造一场能够“出圈”的30周年品牌活动，于是便与腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐平台不谋而合，双方共同为大湾区网红城市顺德奉献了第一场音乐节——“万和电气30周年x SoulPop音乐节”，通过“家电+音乐”的创新内容共创形式，成功深度触达大批年轻群体，更在区域带动、社会影响力等层面取得了超预期的效果。

第四，借力“深度内容营销”实现“阵地突围”。

如今，置身流量高度分散的传播环境中，单点的、直给的、短暂的营销动作已经难以产生实效，深度创作的、具备互动性的、持续渗透的内容营销行为正变得愈发重要。

一方面，品牌需要用深刻内容和消费者建立深度链接。无论是苹果每年邀请知名导演拍摄一部春节微电影，还是华为在Mate 60 Pro发售时推出《致敬奔腾不息的力量》短片，都是在用更故事化、情感化、内容化的营销语言传递产品优势信息，在消费者心智中烙下品牌精神。

另一方面，尽管消费者注意力高度碎片化，但优质内容仍然能够有效抓住消费者，以一种潜移默化的方式构建完整、深刻、长效的品牌影响力。

2022年，TCL推出了科技人文IP——TCL VISION（TCL科技想象力），随后接连与《独行月球》《流浪地球2》《三体》三大科幻内容合作，以科幻三部曲的形式不断强化TCL品牌的科技人文属性。TCL科技集团高级总监廉子龙在“内容风暴局”专场沙龙中分享表示，“TCL是科技企业，科技的来路是科学，沿着科技再往后走会发现，科技的终极想象力是科幻。”基于这一底层逻辑，《三体》等科幻内容成为了TCL科技想象力IP的重要补充与诠释，而TCL主张的“科技的宇宙浪漫”，也得以借助科幻内容这一优质载体，更好地向消费者传达。

新时代内容营销价值的三大跃迁

实际上，内容营销重要性的提升并不限于消电行业，这一传播策略焕发活力的根本原因在于，新时代内容营销本身的价值承载度、力度、广度都已实现质的跃迁。

最明显的一点是，内容营销的价值承载度走向纵深化。

前文提到的万和电气30周年音乐节，不单单是一次年轻化营销的突破，同时也是“深度内容共创”的典型范例。

其中的核心营销进阶在于，万和30周年音乐节并非一场简单的品牌赞助或硬性植入，也不是“先有IP后谈合作”，而是品牌与内容平台确定目标后，双方共同创造的内容。

这种内容策划顺序与逻辑的调转改变，直接深化了内容营销的价值承载度。

例如，万和30周年音乐节将地点定在万和品牌根据地顺德，从选址就开始强化万和电气的“主场”意味。同时，依托酷狗音乐海量音乐人数据和粉丝区域化分析能力，该音乐节从“知名度+时下热度+地域特色”三大维度选定出场明星阵容，一方面使该场音乐节能够最大化吸引周边年轻人群（即万和目标人群）参与，另一方面也保证了现场受众的优质体验，使万和电气的正面品牌形象能够植根年轻人群心智。

深度内容共创的价值承载优势在于达成品牌与内容的“高关联”、推动消费者对内容的“深卷入”、引发消费者与品牌的“强共鸣”。不过，深度内容共创的门槛并不低，品牌不仅需要找准内容方向，还要找到拥有相应产业级制作能力的合作平台。

在万和30周年音乐节这场活动中，万和既恰到好处地融合并发挥了腾讯音乐娱乐集团旗下平台拥有的音乐IP与产业级深度共创能力，同时还基于腾讯全域内容整合营销能力，完成了线上平台+线下现场的全方位联动宣推。

线上全域联动方面，万和30周年音乐节充分激活酷狗音乐优质站内资源，实现站内曝光近6000万，顺德周边目标用户定向推送触达超4000万；同时通过联动票务平台展开朋友圈裂变传播、组建微信社群精细化运营，进一步将品牌声量向精准群体传递。线下现场方面，通过艺人口播广告、粉丝互动、明星艺人录制品牌ID等方式，高频词输出“万和30周年”核心信息，万和之于消费者的品牌记忆得到集中加固。

其次，内容营销对精准人群的击穿力度得到强化。

在以往的“无差别”内容营销中，品牌常常试图用产品的“通用功能价值点”打动“全人群”。然而，更高效的内容营销强调先对消费者进行细分，再分别利用不同兴趣内容对不同圈层人群进行深度渗透。

无论是万和电气与腾讯视频综艺《战至巅峰2》的深度共创，还是TCL在亚运会期间与腾讯视频联合打造的《赢战亚运》《亚运篮场》等内容，都是值得行业借鉴的案例。在《战至巅峰2》中，万和对准年轻电竞圈层及泛娱乐人群，将产品自然融入战队日常生活场景，借助电竞选手使用体验传递品牌的年轻智能专业印象，还在对战高燃时刻花式提及产品卖点与品牌理念，有效利用IP内容爆点注意力影响用户心智。同时，借助品牌与节目IP、内容场景、艺人等多样资源的高频叠加覆盖，万和也得以在用户心理层面持续强化品牌与节目IP的“阵营感”共识，一步步实现对年轻圈层的“心智击穿”。

图注:TCL多场景强覆盖目标圈层

此外，内容营销触点变得多样化，触达广度不断拓宽。

营销需要用不断地重复来对抗遗忘。当前，内容营销愈发注重借助平台生态能力，介入消费者行为链路的每一个触点，通过内容布局来激发和影响消费者决策。

在今年TCL与《三体》IP的出圈合作中，可以看到TCL充分利用了腾讯视频平台“全周期、多玩法、强场域”的全域内容整合营销优势，既在《三体》内容场景中巧妙融入品牌价值观，打造与剧情高度匹配的中插剧场，将“大屏有细节”的概念高质量传递给观众，使《三体》这一现象级IP势能自然嫁接给品牌，同时还借腾讯视频平台能力打通了IP全生命周期，通过艺人微博直发、定制海报、观星行动、概念海报、打造线下粉丝活动“观星行动”等方式覆盖线上线下的全网立体传播，拓宽营销触点，最大化IP内容营销价值。

值得一提的是，在获得《三体》IP授权的同时，TCL还找到原著作者刘慈欣担任品牌首位“想象力推荐官”，借助强科技元素海报、联合共创《闪烁的刘慈欣》主题访谈节目等方式为TCL的科技实力背书，充分利用了腾讯视频的跨平台资源优势，全方位打开营销空间。

《壹观察》评论

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出，任何企业付出的“有形成本”和开创的“有形价值”都极为相似，那些真正让企业获利的，其实是“无形成本”（如品牌为建立信任感付出的成本）和“无形价值”（如品牌能够带来的情感共鸣、文化认同、价值观等）。

从这一视角出发，不难发现，新时代内容营销能够为品牌减轻的无形成本、为品牌创造的无形价值已经实现重要进阶，当前的内容营销不应只是作为常规传播手段，只有将其作为一种战略思维，作为一项企业“整体工程”来对待，才能更好地为品牌带来品牌力、传播力、销售力、社会影响力的全方位提升。

当然，内容营销变得愈发重要的同时，其对应的产业体系也变得越来越复杂。

品牌若想事半功倍地撬动内容营销价值，就需要找到“产业级内容创造能力”与“全景整合营销能力”二者兼有的平台。就像在万和电气30周年音乐节、TCL x《三体》两大标杆级内容营销案例背后，其实依托的是腾讯视频在内容产业链上下游的全方面覆盖能力，包括内容洞见力、产业制作力和平台影响力等，正是这些看不见的产业链全游能力，托举起了一系列经典内容IP以及一次次破圈的品牌内容营销事件，让“腾讯视频总有新玩法”成为越来越多品牌营销人员的共识。

2022年HubSpot的一项调查结果显示，44%的全球营销人员计划增加对永久性社交媒体内容的投资，8%的人认为永久性内容营销产生的投资回报率最高。2023年，上千家品牌与腾讯视频进行合作，其中超过150个品牌与腾讯视频展开了更深度的商业共创，愿意用更优质的内容，来沉淀更深厚的品牌资产。

如今，消电品牌竞争已经走向深水区，“长期主义”不再只是技术创新、产品研发的专属心态，内容营销同样需要拿出足够的战略定力，有体系、有规划、有远见地持续投入。

毕竟，越是处于短平快的传播时代，越要注重打造静水流深的内容。只有用完整直面碎片，用重复对抗遗忘，用深刻占领心智，才能将内容转化为有效杠杆，长久地撬动品牌价值增长。