小米返还硬件综合净利润率超过5%的部分，只是给消费者画了一张饼

前几天小米在雷军的母校武汉大学发布了小米6X，在发布会上宣布了一个重磅消息：“小米的硬件综合净利润率不超过5%”，一时间引起了媒体和广大群众的关注。部分人认为这是要深刻贯彻“做感动人心，价格厚道的产品”这一理念，纷纷为小米打起Call来。但真实情况是如何呢?

可能在大部分消费者眼里，雷军所说的5%利润率十分良心。但要注意一下雷军所说的利润率是“综合净利率”，先不说这个名目是否存在于会计科目中，它至少不是消费者认为很良心的毛利率。净利是在毛利的基础上再减去各种期间管理费用、税费等项目之后得到的最终利润，然后用得到的净利数据与销售收入相除得到的比值，便是净利润率。先不论小米是否能够达到5%的“硬件综合净利润率”，小米给出这样的设定在手机行业中大概是个什么样的水准呢?我们用2017年Strategy Analytics发布的全球智能手机营业利润率情况来与小米所说的“5%综合利润率”做个大致的对比。

经常关注手机行业的用户想必有听闻过苹果手机的暴利，苹果在2017年Q1的营业利润为101亿美元，营业利润率高达30.7%，紧随其后的是三星，为9.7%。而在国内，同周期内OPPO的收入为约为54.1亿美元，营业利润率约为4.7%，华为营业利润约为2.26亿，营业利润率约为3.35%。而营业利润是不包含企业的税费的，如果再从营业利润中扣除营业外支出以及税费之后，这些手机企业的净利率更低。

而在4月26日的2018 GMIC大会上，荣耀总裁赵明在接受采访时表示：“中国做硬件的公司综合利润率能达到5%的很少。”企业的利润率对于普通用户而言基本是无法查证的，而雷军此次放出的这个决议现在看来，或许只是个噱头。

鉴于小米已经在5月2日赴港提交了上市申请，小米做出此举可能是为了让业内对对其的营业能力保持较低的预期，这样在IPO之前，小米一旦超过了这个预期，反而会造成其竞争力出色的假象，提升IPO的估值。

而另一方面，5%的利润率目标对于大部分国产手机厂商而言也是遥不可及的，至于雷军所承诺的“将超过5%的部分以合理方式返还给用户”更是是画了一张大饼，中看不中用。雷军通过设定一个在外界看来很低，但实际上在手机行业中很高的利润率，来强化小米手机在广大消费者心目中的低价格，高性价比的产品形象。不但带着小米6X上了一次头条，还营造了一个对群众、对社会负责的企业形象，可谓是一举两得。

了解到手机行业的真实利润率之后，你还会为小米的低利率决议而欢心鼓舞吗?小米是一个手机企业，盈利才是主要目的。对于小米而言，过分的强调利润率只会适得其反，当消费者的购买需求开始沉淀之后，产品本身的魅力才会是消费者购买决策的主要因素。