茅台给瑞幸咖啡的“酱香”，散发着中年大叔对少女的魅力

以年轻人喜欢的消费品品类为抓手，不断触达年轻人的白酒品牌，不只有茅台。

今年7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”；同月，舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋，净含量100g的冰淇淋售价达到19.9元/盒；8月，泸州老窖与奈雪的茶合作了新项目“这感觉好开醺”，推出了联名开醺礼盒，并上线联名小游戏。

总而言之，以上茅台的年轻化举措，和瑞幸联名的扩张，背后都有双方更深层的用意。

茅台“扮嫩”难掩“老味”

年轻化的路，知易行难。

茅台集团2023年上半年财报显示，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。

可以看出，酒依旧是茅台的支柱业务。虽然茅台对于年轻化的重视程度不断提升，但占比可谓微乎其微，从本质上其品牌仍未撬动年轻客群心智。

因为今年5月初，库迪咖啡率先开启9.9元营销活动，覆盖全部门店。6月，库迪咖啡又推出“1元喝库迪咖啡”的活动。瑞幸也紧跟对手步伐，推出“每周9.9元”活动。随后库狄再次将咖啡价格拉低到8.8元，只需在抖音上购买8.8元优惠券，就可以兑换任意门店的任意单品。

尽管双方的价格都快要跌破盈利底线，价格战依旧在继续。库迪与瑞幸已展开多轮贴身肉搏，互相争夺用户。这也能印证，咖啡市场的竞争已步入白热化。

另一方面，截止至2023年第二季度末，瑞幸共有10836家门店，其中包含7188家自营门店与3648家联营门店；第二季度开设新店1485家，新店数量环比增长15.9%；本季度自营门店同店收入环比增长20.8%，月均付费客户数为4307万人次，环比增长46.1%。

与之形成对比的是，今年8月4日，库迪创始人陆正耀发朋友圈，恭喜库迪咖啡开出第5000家门店。今年年初，库迪曾对外宣布“三年10000家店”的目标。

并且，由于库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造，两者的打法非常相似。在产品层面，库迪主打的生椰拿铁、燕麦拿铁、生酪拿铁，也和瑞幸高度重合。

此情此景下，联名营销成了瑞幸差异化竞争的方式之一。此前瑞幸就与维多利亚的秘密、线条小狗、多啦A梦等IP合作。此次的酱香咖啡，不仅能拉高瑞幸产品价格线，还能体现差异性，是适合瑞幸的新思路。

回到此次瑞幸与茅台的酱香咖啡联名活动，从线上朋友圈到线下门店，从私域到公域，再到多个衍生话题，无疑是一次成功的营销。但对于消费者来说，这更像是一个“娱乐事件”。茅台年轻化和瑞幸扩张的目标，却不是一时娱乐可以解决的。