存量市场下，雅迪的高端化之路举步维艰？

为了让自家的高端产品成功“突围”，雅迪在营销上无所不用其极。

继在央视大楼高调发布后，近日雅迪冠能探索E10完成了力战70吨游艇、无惧24吨雨水冲刷、制霸百公里全地形等极限挑战，“树立起新一代两轮电动车豪华标杆旗舰”。

图源：艾瑞咨询

这或许是因为雅迪的研发力度较小，难以为高端产品提供差异化功能所致。

财报显示，2020-2022年，雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元、11.06亿元，研发费用率分别为3.13%、3.13%、3.56%。而同期九号的研发费用率分别为 7.66%、5.51%、5.75%。与此同时 ，雅迪的销售费用逐年增长，2020-2022年，分别达到9.35亿元、12.83亿元、13.58亿元。

“重营销轻研发”导致的一大结果就是产品质量难以保证。在黑猫投诉以“雅迪”为关键词进行搜索，可以发现近2500条投诉。

鉴于高端产品竞争优势不强，在国内平价两轮电动车市场红利将近，高端市场突围又异常艰难的背景下，雅迪将目光投向了全球市场。但进军海外，雅迪就更有机会么？

出海谋求更广阔市场，雅迪仍落后一个身位？

曾在雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪控股董事长董经贵对外表示：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”可见其开拓市场的雄心。

而随着欧洲各国政府给予两轮电动车产业购置补贴和税收优惠，以及消费者低碳出行理念越发普及，海外两轮电动车市场确实正在飞速发展。

方正证券研报显示，预计2025年，海外电踏车需求达1600万辆左右，2020-2025年的年复合增速可达21%。

在此背景下，我国众多两轮电动车企业都选择出海，并已经在海外市场取得亮眼业绩，如爱玛于2015年开启全球化征程。2022年8月，接受央视采访时，爱玛国际事业部常务副总经理袁毅表示：“我们现在的海外订单已经排到了2023年2月。”2022年财报显示，爱玛境外区域营收2.21亿元，同比增长28.26%。

小牛电动也不落其后。财报显示，截至2022年底，小牛电动产品覆盖了52个国家和地区。2022年，小牛电动全球销量83.16万辆，其中海外市场销量为12.11万辆，占比14.56%。同期，小牛电动海外收入同比增长50%，占总营收的17.3%。

这些品牌在海外取得亮眼的业绩，不仅是因为进行了产业链、渠道相关布局，更是因为针对海外市场的需求，进行了一系列的本土化适配。因为海外市场的文化、经济、道路等方面均与国内存在差异，相关企业如果想要俘获海外市场的消费者，必须要进行针对性的本土化。

比如，欧美电摩对电池续航要求高，并且有换电的需求。对此，小牛电动在东南亚、欧洲、拉美等地正加快推进换电业务。

眼看其他品牌在海外市场攻城略地，雅迪也加紧推出高端新品。比如，2022年中，雅迪在欧洲市场推出VF F200电动摩托车，售价6000欧元（约人民币4.5万元）。

但雅迪的海外业务并没有取得亮眼业绩。据雅迪2022年报显示，“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车”。这也从侧面说明，雅迪海外市场的营收占比低于10%。

雅迪海外业务没有取得亮眼业绩的原因与国内市场类似，都是过于追求售价高端化，相对忽视了消费者真正的需求。

李彦曾透露，“西班牙、意大利的线上客单价低一些，小牛还会根据当地收入水平和用车习惯进行差异化定价”。反观雅迪推出的VF F200，不仅售价高达6000欧元，并且依旧主打保时捷联名设计，并不具备与价格匹配的核心竞争力。

针对VF F200，一位在德国工作的华人表示，6000欧元对当地人来说算很贵的，“够买一辆不错的二手汽车了”。

显然，雅迪在海外市场，仅仅注意到消费者的消费能力很高，因而推出售价高昂的产品，但仍然缺乏比较优势，难以打开市场，也可想而知。

不过这也并不代表其没有破局的可能性。在节能环保观念的推动下，目前全球两轮电动车市场的红利依然十分广阔，据国际市场研究机构Research and Markets数据显示，两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至2027年的806亿美元，平均复合年增长率达10.2%，其中欧洲市场有望成为继亚洲之后的第二大市场。

庞大的机会面前，雅迪凭借多年的经验积累、较高的市场知名度以及规模化效益，仍可以持续提升市场份额，不过关键还是在于针对市场的需求、消费者的痛点，进行针对性的技术创新，并做好服务保障。

其实近年来，雅迪也在持续加强对核心技术研发的重视，以求开辟行业新的竞争格局。比如，在2022雅迪科技集团能源科技大会，雅迪重磅发布了集寿命长、续航远、充电快、耐极温等优势于一体的TTFAR石墨烯4代电池，展现了行业的新突破。面向未来，雅迪不断进行技术革新，练就“打铁自身硬”的实力，或许仍有焕发“第二春”的可能性。

作者：天宇

来源：港股研究社