退票难、售后差，演出市场大爆发，为何大麦被骂惨？

2023，消费行业的机会在哪里？演唱会肯定算一个。

中国演出行业协会演出票务信息采集平台公布的最新数据显示，今年上半年全国营业性演出票务收入达到167.93亿元，同比增长673.49%；观众人次则达到6223.66万，同比暴涨超10倍。

演出市场全面复苏，演唱会遍地开花，受益的当然不止歌手和主办方：演唱会举办地的旅游、交通、餐饮、酒店、零售行业同样赚得盆满钵满。7月初刚结束的周杰伦海口演唱会，就在短短四天内吸引了15.46万游客，为当地创造了9.76亿旅游收入。

作为国内演出票务行业的龙头，大麦本来也应该是这场盛宴的主角——如果我们能无视那铺天盖地的差评的话。

今年3月底，有媒体统计称黑猫投诉平台上短短一个月内涌入了700多条和大麦相关的投诉，退票难、售后客服态度差、服务器不稳定等问题屡遭吐槽。进入二季度，情况并没有太大好转，用户的投诉仍在增加。

演出市场的狂欢背后，大麦为何成为口碑分化最严重的一员？

（图片来自UNsplash）

演出市场收入暴涨，大麦差评飙升

经过疫情三年的蛰伏之后，今年上半年对演出市场上下游所有企业来说，都是一个不容错过的翻身窗口。歌迷们也没有令主办方和歌手失望，周杰伦、五月天等顶流的票房号召力非同一般。

截止6月底，周杰伦年内已开票的巡演共有7场，总共放出14万张门票，几乎都是秒空。五月天“好想好想你”演唱会北京、深圳站定档后，大麦网上的登记想看人数飙升至百万，林俊杰“JJ20”巡演广州站7月5日才正式官宣定档，两天后想看人数就突破了60万。

但对更多歌迷来说，狂欢似乎与他们没有太大关系：因为大多数人直接倒在了抢票这一步。而承包几乎所有大型演出票务代理工作的大麦网，自然也承接了最多的炮火，唯一能与之抗衡的恐怕就只有人见人打的黄牛了。

黑猫投诉的数据显示，截止发稿时，大麦网投诉超过2.7万条，在平台纳入统计的“娱乐生活”类APP黑榜中高居榜首。在黑猫投诉的单周投诉飙升榜总榜中，大麦也是高居榜首，投诉热度上涨414，是第二名纷玩岛的接近四倍，连口碑稀烂的小额贷、二手交易平台都难以望其项背，可谓断层领先。

（图片来自黑猫投诉平台）

翻看平台上的投诉，用户对大麦的不满主要集中在以下几个方面：抢票时系统不稳定乃至险些宕机，不支持选座购票且位置安排不合理，售后服务质量参差不齐、限制退票问题突出。

比如6月份的华晨宇长沙演唱会吐槽声此起彼伏，主要原因就是主办方、平台在售票时都未告知粉丝现场只有自由活动区域，没有座位。

在黑猫投诉平台上，不止一位用户表示主办方和票务平台应该主动告知演唱会没有座位，甚至搬出《民法典》的条款来要求平台及时退票。考虑到身体、天气等原因，不少用户表示无法适应这种演唱会环境申请退票，却大多被大麦驳回。

事实上，歌迷们被抑制了三年的热情被彻底点燃，演唱会门票供不应求是这一系列争议的催化剂，也放大了大麦和用户的矛盾。客观地说，演唱会主办方遭到的吐槽也一点都不少：李荣浩武汉演唱会音响设备糟糕，张韶涵苏州演唱会的座位蒙尘三尺厚，梁静茹本人都忍不住吐槽场馆太热。

对于用户这些吐槽，大麦也早已做出解释。

不允许退票，主要是考虑到演唱会门票具有稀缺性、时效性等特点。如果在预售后、开演前接受大规模退票会给二次销售造成困难，临近演出开始日期才购票的用户也可能因为邮寄门票不及时而影响行程安排。

不支持选座，则是受技术限制。大部分演出场所都不具备选座功能，每一场演唱会的主办方都会重新划分内场、外场坐席。更何况，热门歌手的演唱会门票基本上是秒售罄，也没有给歌迷选座的时间，属于抢到就是赚到。至于场内位置安排不合理、出售遮挡区座位，更轮不到大麦背锅，这是主办方的问题。

用户和演唱会主办方、歌手之间缺乏沟通桥梁，作为票务代理的大麦只能挡在前面迎接扑面而来的炮火。但从持续飙升的投诉量来看，用户对大麦做出的解释完全不买账。

吐槽声日益高涨，大麦也不可能充耳不闻。但在现实中，除了一再诚恳致歉、科普不支持退票的原理外，大麦做出的实际改变屈指可数。而到头来，所有用户只能骂骂咧咧继续用大麦抢那抢不到的门票，主办方也从未想过换个合作对象。

大麦的服务有缺陷不是最可怕的。明知道大麦有这样那样的毛病却离不开大麦，也没人做得比大麦更好，才是票务行业该警惕的现象。

龙头地位稳如泰山，躺着数钱的大麦懈怠了

大麦网的前身是成立于1999年的中国票务在线，2003年正式改名，创始人为原小红马快递的创始人曹杰。其定位也一直很明确，长期以票务代理业务为主，不时探索一下周边商品代理、整合营销等业务，但投入资源并不算多。

在21世纪头十年，国内演出行业并不成熟，票务代理市场呈高度分散。能从一众同行中突围而出成为当之无愧的行业龙头，大麦的过人之处主要有两点。

一是眼光够毒辣：早早意识到第三方自营模式是票务行业的主流趋势，也最早发力移动端应用，吃到了业内第一波流量红利。

成立之初，大麦也是以PC端为主阵地，同时代的主要对手包括永乐票务和聚橙网等。不过彼时中国演出市场规模有限，永乐票务等平台只是其母公司其中一项业务，没有投入全部精力和资源。

倒是没有什么背景的大麦，一直坚持做自营票务。大麦创始团队始终认为，自营票务不是长久之计，随着演出市场的壮大，主办方无法兼顾产业链上下游所有环节，每个垂直细分领域都需要专业平台。

秉持着对票务市场的信心，拒绝了Tickermaster的收购后，大麦在2009年上线新版大麦网及发力移动端应用，搭建了覆盖全国30多座城市的地推团队，慢慢壮大影响力。

二是创始团队在资本市场长袖善舞，发展初期获得不少金主支持，得以快速扩大业务、抢占市场。

大麦成立次年，就拿到了联想集团3000万元的投资，随后又先后引进海纳亚洲创投基金等股东，和联想有千丝万缕关系的君联资本同样多次参与融资，给大麦输送了大量弹药。

正如前文所说，早些年中国演出市场规模并不大，售票还没有现在那么容易，主办方自然更倾向于和实力强大的头部平台合作。大麦在拿到融资后，则疯狂和各地的主要演出场所、大型经纪公司建立合作关系，巩固自己的朋友圈，并投入大量资源迭代抢票技术。

2011年和2013年先后成功代理张学友巡演和五月天慈善演唱会，成为大麦早期代表作，前一个项目更是几乎占了大麦当年营业额的一半，也展现了其代理大型巡演票务的能力。截止2013年底，大麦的市场份额接近30%，领先优势日渐凸显，也让其他平台逐渐丧失追赶信心。

2017年，是大麦的重要命运转折点——阿里发来了收购邀约。当时互联网界正流行“创业公司最好的结局要么是被腾讯收购，要么是被阿里收购”的段子，大麦也抓住了改变命运的机会，果断加入阿里大家庭。

阿里的流量、资金扶持，让大麦以更快的速度壮大市场份额。到2019年，大麦的移动端月活用户突破300万，月均使用次数超过2000万，市场占有率接近80%，其他平台基本上已经缴械投降。腾讯、美团、百度等巨头也曾尝试切入票务市场，最终还是黯然退出，未能对大麦构成威胁。

而在建立稳如泰山的统治地位后，大麦懈怠了。主办方售票也越来越离不开大麦，深度绑定是最好的结果。正因如此，对于演唱会主办方的一些“踩线”操作，平台很多时候选择睁一只眼闭一只眼，并放松了监督、审核力度。

7月4日，由于平台监管不力，中山一个Livehouse项目在审批尚未完成的情况下便上架销售，大麦被追罚1万元。大麦对此回应称会第一时间督促主办方补齐审批文件，并优化项目上架流程，加强管理、监督。

在项目管理上如此放松，对于用户重点投诉的退票规则、售后流程等问题，难保大麦还是会采取“无为而治”的态度。毕竟能躺着赚钱，谁也不想折腾。

美国票务平台已遭整顿，国内何时跟上？

和外国相比，国内演出市场起步较晚、行业规范多有欠缺，大麦、摩天轮等线上票务平台的服务也难免会有不足之处。哪怕在演出市场高度发达的欧美国家，票务平台一样遭到大量用户吐槽。

和国内一样，美国演出市场也在今年迎来爆发。流行巨星泰勒·斯威夫特的“2023 Eras Tour”巡回演唱会将连开52场，累计票房收入最高可达5.91亿美元，如无意外将打破麦当娜的纪录，成为美国演出史上票房最高的一次巡演。

然而，美国歌迷的感受也和国内歌迷们一样：抢票难、退票更难，票务平台的不透明收费标准更是让人没法忍。

曾经向大麦发出收购邀请的Ticketmaster，在去年11月底开始销售泰勒·斯威夫特巡演门票时多次出现支付页面宕机、注册歌迷拿不到预售码和临时停售门票等现象。这些状况不仅让歌迷异常不满，在推特、Reddit狂刷差评，还直接惊动了国会和白宫。

好在，在监管部门、平台、歌手、用户的共同努力下，国外的情况已逐渐改善。这些成功经验，或许值得大麦们参考、借鉴。

今年1月，美国两大票务代理公司Live Nation、SeatGeek的高管赴国会参加听证会，服务混乱、隐藏收费和市场垄断等问题遭到议员轮番炮轰。2月，美国总统拜登还在推特上点名票务、出行、银行等行业存在“欺骗性定价”行为，并明确表示将主动打击听证会上提到的争议行为。

美国监管部门的态度很明确：市场垄断是服务质量下降、隐藏收费等一系列问题的根源。有关部门既要从源头上审查、打击垄断行为，也要敦促平台尽快改善服务流程。不久前，美国司法部就重启了针对Ticketmaster母公司Live Nation Entertainment的反垄断调查。

这一套敲山震虎的组合拳耍下来，美国几个票务平台确实妥协了。Live Nation承诺在9月底前完成整改，提高定价透明度，并保证取消所有隐藏收费选项。

将目光放回国内，也有不少媒体、用户呼吁加强对大麦、摩天轮等票务代理平台的监管力度。不过国内市场确实有其特殊性，比如演出主办方不具备票务代理能力，门票供不应求现象也是阶段性的。大麦能够做的可能不多，但总比袖手旁观好：比如加强对项目主办方的约束和项目审核，改善抢票技术。

事实上，早些年大麦为了升级系统还是投入了不少资金和资源的。2020年，时任大麦技术架构及票务中台建设项目负责人、阿里高级技术专家王冬曾主导一次大规模技术架构重组，并重点改善选座、库存管理等环节。其采用的两级压缩式架构搭配阿里自研算法，可以减少选座数据的采集量，减轻服务器负荷。

不过随着时间推移，大麦的用户规模在增加，曾经极为先进的系统也需要及时改进。大麦也应该重拾当初的创业精神，别继续躺在功劳簿上沉沦。

写在最后

展望下半年，演出市场的热度有增无减。北京凯迪拉克中心的演出排期就排到了2024年8月，下半年单月最高演出场次达12场，甚至宁波、衡州等非一线城市的演出场所也遭到哄抢。

对于从业者来说，大麦网上登记的想看人数和预售票房是他们观察市场行情、追踪消费喜好的窗口。随着一个又一个恐怖的纪录诞生，歌手团队和主办方想趁热打铁安排更多行程也无可厚非。但如果只顾数量不顾质量，难免会影响自身口碑，长远来看不见得是一件好事。

对大麦来说，道理也是一样的。依靠超高的市场份额，大麦生意无忧，演唱会主办方、用户即便嘴上有不满，还是离不开大麦这个售票/抢票助手。只不过当问题被不断放大，大麦想继续过好日子就没有那么容易了。

门票供不应求，不是大麦能解决的问题。但完善抢票技术、退票规则，就是平台义不容辞的责任了。

风险提示：

本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。