“超级品牌”已成型！解码名创优品的进阶之路

随着经济复苏，消费者心智和市场趋势逐渐发生变化，零售市场竞争步入深水区，为品牌带来了更大考验。但反过来，也令更多潜力股加速崛起。

北京时间5月16日，名创优品集团（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）公布了2023财年第三财季（3.31季度）财务报告。财报显示，名创优品经调净利润水平连续三个季度创历史新高，门店、品牌等方面均出现有效突破。

更具突破意义的是，5月20日，名创优品首家全球旗舰店亮相纽约时代广场，成为首家入驻纽约时代广场的中国品牌，开业首日便打破了全球门店销售额纪录。

海内外消费者的偏好或许有诸多不同，但对好产品和好品牌的需求却是一致的。翻开名创优品的成绩单，品牌进阶发展的密码赫然呈现在眼前。

国内+海外双管齐下，驱动利润“狂飙”

从最大亮点出发，财报显示，名创优品利润水平“狂飙”超出预期。报告期内的非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达到4.8亿元，同比大涨336%，调整后净利润率达16.4%，利润水平已连续3个季度创历史新高。

名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富在财报电话会议上表示：“国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，使本季度公司所有业务板块的毛利率同比都有健康的增长，带动整体毛利率较去年同期提升9.1个百分点，达到了39.3%。”

作为中国品牌，要做到在美国地标站稳脚跟需要不小的努力。不仅仅是需要高昂的落地成本，更需要持续拿出符合美国消费者需求的产品，做好一系列本土化的举措。

名创优品并非一蹴而就，早在一两年前，就已经对美国门店位置等信息做了详细调研，并在加州等地成功试验过门店潜力。

除此之外，美国作为消费结构复杂的全球第一大消费市场，其主流消费者依然忠实于性价比，忠实于潮流，这也给名创优品提供了显著的扩张优势。

首先，名创优品以IP为抓手，具有文化普适性的优势，对美国消费者的吸引力较强。其次，产品矩阵加上这种模式，通过合理的营销曝光，很容易在社交媒体和消费圈层中形成潮流效应。对美国消费者，尤其是年轻一代消费者来说，这是难以抵挡的“诱惑”。最后，名创优品的供应链优势，能给美国市场源源不断地带来好产品，调动消费力。

在消费行业视角下，名创优品基于兴趣消费的特点，在IP与品类上打造心智产品，有利于将供应链价值转化为用户价值，放大品牌势能。

而从全球化角度出发，名创优品的品牌战略具有普适性，优质产品是全世界消费者都认可的市场“通行证”，一方面能加快打开市场的速度，另一方面能最快构建品类优势，从而强化品牌护城河。

优质IP、优质产品与优质品牌的印象绑定，就是品牌的整体升维。拥有8800+SKU、覆盖生活全品类，名创优品将立足“开心哲学”，围绕美好生活不断构建“新刚需”品类的认识和势能。

IP层面，名创优品已与超过80个全球知名IP建立深度合作。除了今年4月官宣新合作的大IP“宝可梦”之外，下半年，侏罗纪公园、超级马里奥、迪士尼100周年系列等重磅IP将陆续与消费者见面。IP产品有着更高的客单价、更高的情绪价值，名创优品将借助IP承载更多的创意，进一步向内容公司转化。

而在品类层面，香薰已成为其第一战略品类：产品累计销量已突破7000万瓶，位居全国之首。今年2月，名创优品与国际知名香精公司芬美意共同打造的首个香氛博物馆在成都落地，把产品与文化进行了有效关联，并提供给消费者独特的连接体验。3月25日，名创优品位于广州正佳广场的首家香氛博物馆快闪店正式营业，当日销售额对比试营业期间增长237%，在打造“新刚需”的路上再进一步。

结语

消费行业竞争的趋势无疑是纵深化，品牌侧越发强调用户心智，商业侧越发强调复购与品牌定价能力，这些都需要品牌价值的支持。因此，消费的终局，还是超级品牌。就像叶国富所说：“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

对名创优品而言，超级品牌意味着长期优势，更意味着创造更多商业价值、投资价值，本财季亮眼的业绩，就是最好的证明，这将是品牌价值最值得信赖的表达方式。随着名创优品这个超级品牌的逐渐成型，其业绩与估值的“双击”机会，必然会浮出水面。

来源：美股研究社