打开营销新局面，今年618成为关键试炼场。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
五一期间，淄博烧烤再度出圈，“进淄赶烤”成为不少消费人群假期内的打卡项目。人流涌向淄博，当地住宿预订量较2019年上涨865%，增幅跃居山东省第一。这只是黄金周出行热潮的一个缩影，飞猪发布数据显示，五一期间国内机票、酒店、景区门票均以超过2019年同期，累计订单量同比去年劲增10倍，客单均价也同比增加30%。市场终于迎来全面复苏，消费人群的信心和欲望明显回升。
在这股浪潮下，归来的消费人群也更期待接下来的618大促，开启新一轮狂欢。商家全力备战大促。在补贴常态化、电商价格战再次打响的背景下，商家要如何抓住新机会，获得新增量？
去年阿里妈妈把日销期和大促期联动，提出了“平蓄促收”、“科学经营”的理念。在此基础上，今年阿里妈妈又进行了延续和升级，更全局和全域视角下推出了四大增量红利，为商家经营提供更多确定性和可控性。
消费回暖后的首个618，有哪些新的玩法和权益？商家要如何运用来撬动新增量？阿里妈妈全域王牌媒体联盟升级，又如何帮助商家在营销上破局？
把握消费复苏红利，618商家如何找到确定性增量？
今年全国上下都进入“拼经济”的状态，消费的复苏被按下加速键，是可预见的重大利好。618作为电商的重要大考，也是商家谋得先机的战场。
淘宝天猫618全周期拉长（5.26-6.20），大促被分为三个阶段，第一波预热期（5.26-6.03）包含了预售和付尾款，第二波主题日正式开场，现货销售（6.04-6.13），第三波狂欢日（6.14-6.20）。
过去几年外部环境的变化，也影响了商家的心态和经营方式。以往商家更依赖电商年内一两次大促的爆发，一定程度牺牲了日常的增长。在获客成本走高的背景下，单纯以交易额或ROI为导向的商家，面临激烈的同质化竞争，后续的增长容易乏力。短期爆红的神话越来越难复制，商家转向更有确定性的长期思维，追求健康高质量发展。
这也催动了商家的自我变革，全渠道布局、数字化助力、精细化运营成为新趋势。传统线下商家拥抱线上、新消费品牌告别野蛮生长，从重营销转向全面发展。这背后，是供给的丰富也让商家更加意识到消费人群的价值，建立心智、沉淀忠实用户。消费人群不再是ROI转化过程中的分子或分母，越来越成为不可忽视的品牌资产。
在这样的背景下，商家更有确定性的获得新增量。阿里妈妈在去年的平蓄促收的理念基础上又做出了新的升级，并提出了四大增量红利。人货场匹配效率提高，助力商家更好的蓄水。
流量规模的增量红利。淘系平台一直以来是电商必不可少的战场，积累了丰厚的基本盘。淘系的消费活力回归，人群规模进一步扩容。阿里妈妈数智策略中台达摩盘已经积累沉淀超600亿品牌消费人群资产，体现了平台强大的购物心智，为商家沉淀并长期运营消费人群资产提供了基础。
高营销价值人群增量红利。除了规模增长，淘系平台的用户质量和粘性也进一步提高。盘子足够大，才更容易根据不同消费群体的特征，帮助商家针对性的营销。88VIP 人群规模持续扩容，较去年同期提升了超10%。过去电商对高营销价值的定义往往局限在会员这一层面，划分维度单一，错失了很多潜在价值。
比如天猫服饰行业的品质时尚人群，她们的服饰消费支出占全年消费支出的20%以上，这些人群在跨品类的连带购买上也表现出了极大的活力，愿意尝试不同品牌、不同的风格。对此，今年618阿里妈妈数智策略中台达摩盘也新推出了MVP人群，从平台、行业、品牌、店铺四个维度进行衡量，进行“再分类”，发现更多类似跨品类的新机会，商家更容易掘金。目前高营销价值MVP人群超1.2亿。
内容生态增量红利。直播和内容化作为淘系的五大战役中的两大板块，在今年毫无疑问地被赋予了很多资源和流量的支持。据《天猫&阿里妈妈：食品店播T2起飞计划白皮书》显示， 未来手淘推荐信息流70% 的流量将从图文转向直播和短视频内容。淘宝尝试全新改版，将店铺和逛逛、直播等内容账号打通，形成“号店一体”的新模式。618期间每天有数亿、累计百亿级的流量倾斜，帮助商家去做好内容型蓄水。内容生态是商家弯道超车的机会。
行业增长增量红利。消费人群的个性化的生活方式，带来了新需求，细分赛道迎来新的发展机会，涌现了服饰行业的设计师品牌、运营户外的露营、骑行装备商家等。垂直化、多元化的发展趋势打开了更多的行业机会。“阿里妈妈今年将会和全淘系行业进一步做好深度协同，为不同的行业输入差异化的能力支持和行业营销活动资源，助力大家抓住这股来自生活方式的增量红利。”阿里妈妈市场部总经理穆尔说道。
今年阿里妈妈和淘系平台的联系更加紧密，整体的权益和资源得到了更大程度的释放，迎来了全新的618周期。商业化能力升级，经营计划贯穿了蓄水、冲刺和促收的全周期，推出9大营销IP、经营计划和30+行业品类活动。分波段撬动新增量，为行业商家提供更丰富的营销玩法和经营场景加持。
阿里妈妈全域王牌媒体联盟重磅升级，共拓增量边界
消费人群的忠诚度被各个渠道分化。商家面临用户接触的媒介琐碎、分散、交易链路不完整的痛点，全域经营尤为关键。商家自身在各个渠道中难免分身乏力，产品投放应放在哪些重点渠道？预算该如何分配，投放后的具体转化效果是什么样的？
在这方面，阿里妈妈具备全域人群触达和经营能力的营销产品——Uni Desk（以下简称UD）为问题解决提供了新思路。UD就像一个超级流量场，可以整合全媒体资源能力，以更深度的媒体流量和方式，用跨媒体、序列化的人群能力和投放能力，协助商家提升优质用户的触达规模和触达效率。
“像海尔、小米、华为，最近我看到越来越多的品牌在用人群序列化的能力，更好的把UD的多个产品组合使用起来。在整体的目标人群触达和转化、在淘系进行高效转化经营方面，又上了一个台阶。”在这次阿里妈妈618新经营发布会上，阿里妈妈全媒体运营中心总经理将太举例说道。
可以看出消费人群最后的决策依赖多个碎片化、分散化的场景助攻。对于想要破圈、正在建立认知的品牌商家来说，仅靠单一媒介很难让消费人群直接下单。阿里妈妈UD的优势是精准调动全域流量，从心智的营销到最后下单转化的整个链条清晰可复制。最后还能把消费人群沉淀到品牌的私域中，带来复购。商家经营有更多确定性和可控性，这背后指向的是升级后的UD具备的两项优势全域人群序列运营和种拔一体营销模型。
阿里妈妈和主站的联系更加紧密，为了助力商家撬动四大增量红利，UD也做了全面升级。
首先全域营销，要求流量池覆盖全面，尽可能掌握触达消费人群的每个媒介。为此升级后的UD品牌进一步拓展了全域媒体的资源覆盖量，在之前100%主流媒体核心资源接入的基础上，拓展了更多的垂直媒体。新接入了菜鸟、钉钉等资源。618期间站外更全面打通朋友圈与微博热搜两大新增资源，支持核心期提前锁定重点媒体，首次推出手淘开屏首秀、全域品专以及线下智能大屏资源。
不同资源背后面向不同的消费人群，商家能够找到直达消费人群的最短路径，更好的降本增效。雀巢的子品牌Nespresso上新了咖啡机，在钉钉派券，消费人群跳转天猫即可下单。在钉钉上投放，能够精准击中靠咖啡续命的办公族。阿里妈妈打造全域王牌媒体联盟，以全域媒体的科学联通，来助力商家提升用户规模，获得全域新增量。截止今年4月底，积累触达超10亿用户规模，沉淀超600亿全域的品牌消费人群资产。
其次对商家来说人群资产丰厚，但“弱水三千，只取一瓢”。在流量池中根据产品的属性，选择适合自己的渠道、营销工具，触达用户才是关键。“‘全域’触达不是简单的渠道拓展，其背后的技术支撑，才真正体现了UD‘全域’的独特性。”将太说道。阿里妈妈数智策略中台达摩盘的洞察，能够更好的帮助商家进行策略引导，在人群、媒介、渠道预算及分配上提供更好的选择。
特别是在后续的复盘方面，阿里妈妈的MTA（多触点归因渠道策略），帮助商家判断是否要增加或者减少渠道投放。MTA洞察不同渠道的转化效果，分析在拉新扩容、互动加深和转化首购阶段，用什么的品效渠道组合，才能发挥最大效力，精准运营目标人群。
在具体的转化方面，UD内容种拔一体的营销模型使转化效率提高，给商家带来更多的安全感。种拔一体的营销模型为品牌提供从淘外种草到淘内转化标准化营销体系，让品牌真正实现种拔一体，让内容营销效果可衡量、人群可沉淀、成交可转化。
全域人群序列运营通过UD内容、品牌、效果的联动，实现淘外品牌营销场到淘内生意经营场的全域人群蓄水与递进转化。把用户及流量转化留住商家内部，提高品牌资产。在淘外使用UD品牌进行曝光种草后，再在淘内进行付费追投，能够提升2到3倍的转化率。
可复制的DEEPLINK2.0人群经营方法和MTA的技术结合，助力商家获得新增量。去年运动户外品类出现明显的拉新困难，竞争激烈，FILA也急于破局。阿里妈妈首先深挖了品牌的消费人群特征，进行定位，发现FILA的适用对象偏向高奢运动丽人、小资优享家、自律精英男等等。在去年双十一开始之前，FILA通过阿里妈妈UD开始进行蓄水。
通过UD大屏、朋友圈等硬广方式进行品牌曝光。微博发布黄景瑜同款、张钧甯同款进行宣传，同时辅以高颜值的购物攻略，引发饭圈女孩打卡。在社交媒体将FILA和郊野出行的生活方式结合，进行种草。在大促期间，FILA又通过逛逛、直播等多个场景促收,吸引用户转化。
最终，在去年双十一大促中，FILA客单价增长170元，GMV增长34%，DEEPLINK人群资产增长70%，阿里妈妈助力下首登运动行业TOP2。
UD背后的技术和数智化能力相当于多个“管道”快速商家蓄水。今年的618相比去年的双十一宏观环境明显改善，四大增量红利和阿里全域的重磅升级，覆盖100%主流媒体，链路更加通畅，效率大幅提高，和商家共同去探索增量的边界。
阿里妈妈四大激励计划打出“组合拳”
阿里妈妈全域王牌媒体联盟升级，为商家的营销提供了新思路。阿里妈妈也在从红包补贴、流量扶持、产品权益加持、经营护航四大维度助力商家赢得618四大增量红利。针对不同商家规模也推出了激励计划和扶持政策。
针对成熟品牌商家推出龙腾飞跃计划，在几大场景为商家交付确定性，比如高营销价值人群浓度、新品成交笔数、潜爆货品成交等等，大促限定“全周期护航计划”将交付确定性的PPC和ROI。
针对淘宝天猫各行业消费新趋势潜力商家，推出行业黑马新势力商家计划。品牌快速成长的过程中，阿里妈妈协助补足各行业所需的内核经营力，比如服饰的新品加速冷启、家装家居的多爆连销等等。阿里妈妈拿出破亿奖金做营销激励的扶持，所有达成目标的商家都有机会获得奖励。
针对年GMV在百万以下的新手商家，阿里妈妈推出百万牛商计划，帮助品牌冷启动。其中有新商破冰计划，助力冷启，加速商家首单成交破0，推出无单必赔、百亿流量扶持、投前效果预估等营销保障机制；对月GMV2w以下的商家经营护航计划，辅助商家撬动更大增量；针对公域生存型、私域生存型、内容型、价格力型等特色商家，提出特色商家冲刺计划，用差异化投放帮助商家快速布局。
在整体直播短视频形态下，淘宝会进一步加大与消费人群的内容互动。未来一年，手淘内容占比将由之前的10%提升到超30% 。为此阿里妈妈提出了内容-NOAH计划，将拿出亿级的流量扶持，助力不同类型的商家搭上这趟内容化增长的快车 ；比如针对内容新商，推出超级直播、超级短视频产品的新客无门槛试用， 针对有潜力的二梯队商家，则以超级直播的播气值、超级短视频的种草力引导商家孵化更适合淘系消费者的优质内容，618期间达成目标的商家将最高获得7%的金额返点。同时在价格力上有优势的商品，也会得到资源的支持，618计划联手淘宝打爆更多单品。
阿里妈妈产品运营中心总经理树羊指出，“在今天淘宝体系中，直播和短视频在搜索/推荐场的分发上，除了人与内容的匹配外，还会加大人与货品与消费人群关系的匹配，这样的内容生态下，无论是消费转化或是停留时长都会明显的提升，这将成为淘系的一个独特优势”。
电商转向高质量增长，越来越需要商家“精耕细作”的能力。围绕消费人群的需求出发，以消费人群为核心的商家未来会获得更多的机会。平蓄促收能够递进式的蓄起商家的消费人群规模，助力品牌资产的形成。积跬步以至千里，也有利于商家后续的爆发。在更健康的经营环境中，商家和品牌或许更容易发展长青。抓住复苏机遇，探索当下618的确定性增量。
“阿里妈妈将从全平台资源整合、行业深度协同、商业化产品升级、全媒体一体化经营、服务能力护航、618实在的激励与补贴，去帮助商家撬动新的增量红利。”阿里妈妈市场部总经理穆尔说道。
