看广告免费听歌 音乐APP真躺平了？

如何优雅地从用户兜里掏钱？

从上个世纪开始，中国互联网公司就因这节必修课而头大。时至今日，仍有不少APP行走在挂科的边缘。

比如最近经常上热搜的视频平台，每次引起网友围观，几乎都是因为会员服务惹了争议。价格贵、乱收费、套娃VIP、限制投屏等等，大家总能找到新的槽点。

视频平台在不断试探用户的底线，有的企业则是直接躺平。把VIP权益直接拱手相“送”的音乐APP，就是典型。

自降身价的行为，进一步加固了用户对于会员服务“不值”的认知。在闲鱼等二手市场，被抛售的网易云音乐VIP，成交价不到官方定价的一半。

综上，在给用户送福利方面，音乐APP可谓出手阔绰，甚至不惜自断财路。反观最近屡被吐槽的视频平台，优爱腾等平台关于会员服务的操作，完全是走了另一个极端。

一边是持续涨价。以爱奇艺为例，其会员服务已经连续三年涨价。最近一次是在2022年12月底，调价过后，爱奇艺会员最高等级星钻VIP的连续包月、包年价格分别高达45元、428元。

另一边是权益缩水。将原有的会员权益进行减配，对会员进行分级，形成套娃式VIP。并通过一些限制，驱使用户购买更贵会员服务。比如日前引起网友热议的优酷、爱奇艺限制用户使用手机投屏到电视，核心目的就是为了逼迫用户再次付费。

并且，之于视频平台，会员营收是绝对的顶梁柱。

国外音乐流媒体巨头Spotify的经营状况最具代表性，财报显示，截至2022年第四季度，Spotify的月活跃用户数已增至4.89亿，超过预期的4.779亿。其中占Spotify大部分收入的高级订阅用户数量增长14%至2.05亿。

付费率达42%，收入方面，2022年第四季度，Spotify总收入34.3亿美元，付费服务收入超29亿美元，在总营收中占比高达85%。

反观国内平台，2022年网易云音乐在线音乐服务的每月ARPPU（每位付费用户的平均收入）为6.6元，按月付费的在线音乐服务用户规模为3830万，粗略估算第四季度会员收入为7.6亿元。

收入体量相差10倍，会员人数相差5倍。

而且，网易云音乐的VIP服务与阿里88VIP绑定，数据显示截至2022年年中，阿里88VIP会员共有2500万人。试问，网易云音乐至2022年年底的3830万付费用户中，有多少是通过阿里88VIP而获得的免费网易云音乐VIP？答案必然不在少数。

强如Spotify，其在2022年第四季度仍亏损2.92亿美元。更别提国内付费率、付费人数都远不及Spotify的QQ音乐、网易云音乐。虽然二者不约而同把会员收入增长作为经营向好的证据，可实际上这项收入却如同“背影杀手”，经不起仔细推敲。延伸到免费听歌等具体操作，或多或少夹杂着对用户付费难的无奈。

寻找更赚钱的生意，集体不务正业

Spotify近日公开了一组数据，截至2022年，Spotify向音乐行业支付的总版税接近400亿美元，按年平均汇率计算为357.5亿美元。

按此计算，Spotify从音乐中赚取的每一美元中，近70%都作为版税返还给了版权方，随后版权方根据约定的条款向音乐人和词曲作者支付版税。

这引出了音乐APP的生意运作模式，买版权，然后把版权变现。变现途径也很清晰，一是进行版权转授，比如网易云音乐买下了华研国际唱片的版权，而后转授给小米音乐；二则是向用户收费，也就是会员服务。

关于用户收费，变现难度已经论证过。版权转授，则更是难以指望。在网易云音乐招股书里，2016年1月到2018年1月，转授收入只占在线音乐业务的1.74%。

既然音乐的钱不好赚，那就跳到音乐之外。目前来看，腾讯音乐和网易云音乐的目标一致——直播。

以网易云音乐为例，首页发现tab的黄金入口为直播开放，播客页面能找到直播推荐，歌曲播放页以及歌曲评论区里也在为直播导流。按照直播类型划分，目前网易云音乐平台的主播主要有音乐、情感、二次元等。

财务层面以及实际体验方面，音乐APP都成了大家口中的“披着音乐外衣的直播APP”。

除此之外，音乐APP还不断加入了短视频、播客、社交、元宇宙等诸多新功能、新服务，与视频平台想尽办法引导用户为影视内容买单不同，音乐APP显得十分“不务正业”，把因音乐而来的用户引流至其他业务。

之前熊出墨在《为什么音乐APP成了“四不像”》一文中就提出过相应观点，各大音乐APP总是乐于做加法，在音乐之外强行塞给用户许多花里胡哨的新功能，甚至有从一个听歌APP演化为“音乐OS”的趋势。

从创收这一刚性需求来说，音乐APP的不务正业其实也是无奈之举。因为如果不去赚音乐服务以外的钱，国内的音乐APP可能会失去活下去的机会。

2021年倒闭的虾米音乐就是代表，与幸存的一超一强（腾讯音乐、网易云音乐）相比，虾米音乐最典型的区别在于其业务几乎都是围绕着音乐本身而展开。还有此前的天天动听、多米音乐等等，均是因为没能找到有效的盈利模式而消失在历史舞台。

即便是在付费率、付费人数方面具备绝对优势的Spotify，如今也不得不向现实低头，近期在APP内上线了短视频功能，并美其名曰“迄今为止最大的进化”。

视频平台向左，音乐APP向右

面对用户付费这同一道难题，视频平台和音乐APP给出了截然相反的解法。

视频平台向左，积极探索如何让用户为视频内容多多买单。只是由于方式、方法的不体面，时常令自身陷入舆论谴责，但无法否认，视频平台确实借此确实完成了盈利目标；

音乐APP向右，会员服务不升反降。在音乐服务之外寻求更多业绩增长，免费送出的音乐会员服务，则成了流量、业绩增长的必要代价。

看似背道而驰，实则殊途同归，二者逐利的目标一致。

从策略层面看去，音乐APP会员权益降价、免费的操作是出于更深层的利益考量。前文提到，免费听歌覆盖的歌曲量以及时长已经达到了够用的标准。真正面向用户时，够用与否，因人而异。

免费听歌模式的本质是有限满足，观看广告获得免费VIP权益，在行业里并非QQ音乐、网易云音乐的原创，Spotify已经依靠免费听歌、插播广告的特性吸引了大量用户。而在免费的有限满足的基础之上，如果用户对听歌体验具备更高的需求，便要按照平台的规则购买相应的会员服务，用户付费就在这个过程中完成。

例如Spotify非会员用户要忍受插播的音频广告，且无法切歌和下载。付费订阅会员后可以实现去广告、无限制切歌下载。

QQ音乐、网易云音乐的限制更多体现在音质方面，免费听歌只适用于标准品质，相当于视频把清晰度限制在标清分辨率，高品质、无损品质都要付费开通会员。臻品母带、全景声等增值服务则是级别更高、费用更贵的超级会员专享。

借助有限满足，打着用户付费的算盘。与此同时，通过免费听歌留存用户基本盘，音乐APP还在把流量导向直播、短视频、社交等业务。

一石二鸟，听歌确实是免费了，套路也随之更深了。

而且，单纯就音乐服务而言，行业进入下半场之后，日趋激烈的竞争已由不得任何一家平台再继续高傲下去。

一方面，独家版权时代正在远去。集合了酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐的腾讯音乐虽然在未来一段时间内依然会保持曲库优势，但是音乐市场的反垄断从底层决定了版权大战会就此告一段落；

另一方面，音乐赛道的次元壁也已被打破。抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等视频平台都在跨界向音乐赛道进攻，例如抖音旗下的音乐APP汽水音乐，其杀手锏一是神曲，二便是免费。

用户登录就能免费领取会员，汽水音乐打出了“畅听千万付费歌曲”的口号。根据媒体报道，截至2022年10月，字节今年推出的汽水音乐，其月活已接近1000万，且数据还在快速增长。

竞争对手来势汹汹，免费大战一点即燃，这给音乐APP之间的内卷再添了一把火。

最后话说回来，无论音乐APP是受竞争加剧、会员生意难做的形势所迫，抑或是以设置有限满足、给其他业务导流为目的主动出击，站在用户的立场，免费听歌在现阶段已经成为事实。

这与付了费却权益缩水的一众视频平台相比，再次形成了鲜明反差。

本文来自熊出墨请注意，文：彬彬，转载请联系原作者获取授权