“VO荣米”新格局背后 头雁vivo何以致远？

文丨壹观察 宿艺

2022年国内智能手机市场创造了一个纪录：有史以来的最大跌幅（同比下降13.2%）、十年来销量最低水平（出货量约2.86亿台），再次回落到3亿以下的市场大盘（Counterpoint Research数据）。

全行业的压力可想而知。但手机行业又存在一个“定律”：市场触底期，大概率是新格局与新技术的重要切换周期。

比如2011年伴随3G+智能手机切换带来的“中华酷联”国产手机品牌新格局，诺基亚等传统功能机市场快速衰退；2016年智能手机市场到达峰值拐点之后，华为开始强劲的上升势头，甚至一度占据近乎“半壁江山”；以及2020年伴随华为“跌倒”、荣耀回归、5G普及再次引发的全新格局演变周期。

从Counterpoint Research近两年的数据对比来看，可以清晰地看到两个格局切换趋势：

一是连续两年份额超过10%的TOP品牌只剩下四家，“VO荣米”新格局初成；二是vivo连续两年稳居份额第一，成为份额稳定在20%左右，同时在高端市场取得显著突破的国产品牌，并且“没有之一”。

那么，一向“低调”的vivo是如何在市场持续下行大周期下，做到“份额持续领跑”与“高端显著突破”的？

“埋头种因”下的“登峰者”

“人们为何不愿换手机了？”近两年屡屡成为微博、知乎、B站等社交媒体平台的热点话题，甚至微博上相关的前两个话题热度均超过了4亿次。

数据显示，2022年国内智能手机上市新机型累计351款，几乎是“每天一款新机”的密集节奏。相比手机大盘，高端手机市场表现出了足够的“抗波动”韧性：2022年高端手机价格同比增长10%（Counterpoint Research），2000+甚至5000+价格段份额都持续增长（QuestMobile）。

从数据信息对比印证可以看出：并不是消费者“不爱换手机了”，而是手机行业进入了整体“创新放缓”阶段，出现了产品同质化、价格提升体验踏步等问题，与成熟市场“用户更加理性、对换机体验更高期待”形成了“剪刀差”现象。

也就是说，核心技术突破与底层创新不足，才是当今手机行业面临的最大难题，“挨板子”的首先是各大手机企业本身，而不能将问题推卸给市场和消费者。

以vivo为例，其穿越市场寒冬与创新趋缓周期下的“逆势攀登”，主要解题密码就是“埋头种因”下的“果自水到渠成”。这句话听起来“很平淡”，甚至没有“宏大叙事”的味道。vivo却认为：万事要回归事物本原、抓住事物本质、坚持做正确的事、并力求把事做正确，并将其切实执行到企业经营的每一个环节，具体来看：

技术种因

其中最有代表性的是vivo结合自身技术积累优势与对用户需求的深入了解，将设计、影像、系统、性能确立为公司聚焦的“四条技术长赛道”，每条赛道对准5年-10年的前沿技术“投入不设上限”。从X50系列到X90系列的近五代旗舰产品迭代、成功“冲高”的过程，以自研芯片应用为代表的“双芯”组合、OriginOS操作系统、不断刷新“影像旗舰新标杆”等重要创新，都是vivo四条技术长赛道不断“开花结果”见证，同时也不断坚定了vivo专注底层技术与持续推动创新的决心。

研发种因

2019年，vivo的研发投入就已超过百亿元，并在深圳、北京、上海、日本东京以及美国圣地亚哥等全球10个城市设立了研发中心。据媒体报道，截至2021年12月vivo整体研发人员占比已经高达75%，这几乎是目前所有TOP手机品牌中的“最高研发占比”。以华为为例，其2021年研发员工占比为54.8%。足可见vivo对研发的重视力度与投入坚决性。

vivo还设立了中央研究院，并下设用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织，致力于对行业未知、不确定性的前沿技术进行长期探索与创新应用。vivo执行副总裁胡柏山在去年一次媒体采访中曾透露，vivo研发组织架构也在大幅调整：一方面将长期研发人员占比从过去的20%-30%提升至未来的50%-60%；另一方面建立vivo中央研究院与vivo内部纵向技术组织、外部合作伙伴的研发资源形成合力、互相补充的“N+3”新模式研发布局。

产品种因

产品是vivo“埋头种因”的“显性代表”。以vivo X系列为例，创造了中国手机企业产品系列连续“十年不停更”、用20多款产品稳定冲击高端成功的标杆案例，这在中国手机品牌中至今“无出其右者”。

2022年被vivo视为“高端突破”的一年，其中 X80系列助推vivo以13%的份额首次冲上国内高端市场TOP2品牌（第一名是苹果），相比2021年同期份额翻了一倍还多，并连续斩获了业界评选的“2022年度最佳口碑安卓手机”与“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”。Counterpoint也对此指出：在X80系列产品的推动下，vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长 504%，“在中国中高端领域取得重大进展”。

随后初代折叠屏手机X Fold让vivo在7000元+的安卓市场首次占有了7.84%的份额，并进入国内折叠屏市场份额前三名。去年11月开售的vivo X90系列首销数相比上一代X80增长了2倍，更高价格段的X90 Pro和X90 Pro+销量则是X80 Pro同期的4倍，表现出用户对vivo X系列“产品创新力”的充分认可。

品牌种因

vivo在品牌营销上给人的感觉一直是：不唯流量导向、不打口水战，而是贴近用户的情感认同，结合具体产品特点与新技术应用来讲述“如何解决用户痛点，提升场景体验与真实价值”，并注重不断强化“高端品牌”的导向力与认知度。

比如在影像方面vivo推动共建的“vivo蔡司大师影像”，不仅在技术与产品创新，更是在艺术、文化与场景使用上提升“人人都是创作者”的影像感知度。同时，vivo X系列还获选博鳌亚洲论坛官方指定手机，扩大在全球顶级交流平台，以及高端与商务人群的影响力，并成为2022FIFA卡塔尔世界杯唯一手机官方赞助商，保持了“整个夏天热情球迷的高频关注”。

由此可以看到，vivo近两年强劲的市场逆势增长与高端突破，不是靠“低价销量登顶”或者“堆配置拼高价”，更不是“用营销和口水战搏眼球”，而是靠长期技术积累与研发沉淀、靠一款款的创新“埋头种因”的质变结果。

胡柏山在2022年博鳌亚洲论坛的演讲中表示：一个科技企业，既需要埋头种因，更需要抬头看路。“抬头看路”，就是既要看到“用户需求”，又要高清“技术、产业与市场趋势”。而“埋头种因”，就是通过技术、产品与品牌的长期坚定协同“沉下心”来实现这一目标，不要有任何“侥幸”或者“速成”心理。

用户导向型创新与vivo方法论

在媒体和外界印象中，vivo很少主动谈及市场销量。即使在连续两年稳居份额第一、高端市场持续突破的情况下，沈炜在今年1月的内部年会上也没有谈及任何市场数字和增长目标，而是重点提及了一句话：2022年vivo坚定践行了“用户导向”的核心价值理念，厘清了“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”的根本逻辑，“在认知、品牌、产品及创新能力上从量变走向质变”。

这其实也是vivo历经数年系统性地推动洞察、思考与自我革新，建立起的一整套战略理念体系与实践方法论。

vivo作为一家科技企业的核心竞争力是什么？

这是一家企业追求“本原”的终极命题。vivo的答案是“ 回到用户中去，做正确的事，并把事情做正确”。胡柏山曾在一次媒体采访中系统地回答过这一提问：“用户导向型创新”在vivo内部已经形成统一共识，概括来说就是“以回报用户心态定义产品，形成设计驱动产品的好习惯，重点关注跨边界耦合式创新点”。

2021年vivo将“设计驱动”写进了企业价值观。"设计驱动”并不是字面上的“设计师驱动”，而是一种典型的“用户导向型”思维方式，洞察到用户最真实的潜在需求，愿意在用户看不见但体验得到的地方下功夫，通过埋头种因式的技术积累与产品迭代，让用户真实感受到改变的价值和意义。

vivo品牌副总裁贾净东认为：产品总会迭代，配置一定速朽，但总有一种东西可以打败时间。“设计驱动，可以打败时间”。因为，赢得用户和人心，才是企业最长久最稳定的“护城河”。

vivo内部打造的“耦合式创新点”，简单来说就是聚焦用户深层次需求、需要软硬件协同与底层核心技术共同形成的“高创新”壁垒，在行业中打造出“长板足够长”的差异化持续创新引领能力，进而形成技术-产品-品牌-用户高度耦合、可持续迭代的正向创新能力。

以被vivo视为“四大技术长赛道”的影像为例，为了这一个“耦合式创新点”，vivo投入研发人员就超过千人，在全球设立五大影像研发中心，并与全球光学顶级企业蔡司达成战略合作，建立“vivo蔡司联合影像实验室”与打造“vivo蔡司联合影像系统”。除此之外，vivo还在内部设立了“影像认知部”，负责洞察与定义用户的“真实影像审美”，再由技术和产品部门共同把这种审美变成消费者能够感知的产品。

通过持续深入优化“真实世界-成像系统-后处理算法”的整个vivo影像技术矩阵到“用户可感知与体验价值”，不仅成功跳出了“苹果影像逻辑”，也让vivo成功登上移动影像新高峰，并让“vivo=人性化的专业影像”与更广泛的大众用户群体建立了长久的心理认知与品牌认同感。

窥斑见豹，从中可以直观地感受到vivo坚持“用户导向型创新”的重要原因。技术最本原的出发点就是服务于人，而用户认可永远是永远是技术投入、产品创新与企业健康持久经营的最核心能力，这是vivo一直坚守的“本分”企业价值观的用户与产品映射，也是vivo作为科技公司穿越新技术与市场周期的核心竞争力来源。

“VO荣米”新格局与雁行致远

vivo近30年成长历史来看，已经从“东莞小厂”成功晋级为全球手机TOP5级别的科技大厂，并且员工数量超过3万人，业务遍布全球众多国家和地区。这个高速成长过程，也迫切需要vivo建立更加清晰的价值观认同、共同奋斗目标与企业凝聚力。

沈炜在近两年的内部讲话中，明确提出了两个目标：“伟大企业”与“基业长青”。

纵观vivo近年来的持续布局与主动求变，可以在剥丝抽茧中发现两条主线：一个是“科技”，强调用户导向、底层技术创新与产品致胜；另一个是“文化”，即建立在“本分”企业价值观基础上的战略理念体系进化与实践方法论创新。

这实际上解决了两个问题：如何从“持续打造用户热爱的产品”升级到“打造伟大产品”，另一个则是从“份额领先的科技企业”到“收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌”，让企业更健康更长久。

商业战略专家周掌柜在对vivo的战略研究中，曾提出了一个“雁行致远”的观点。

大雁每年都会选择穿越季节进行长途飞行，古人曾将在诗句中将其描述为“年年鸿雁飞”。生物学家发现大雁的“人”字形夹角大小经常会变化，飞在最前面的头雁扇动翅膀时，会在它的身后形成一个低气压区，创造“上升气流”，紧跟在后面的大雁可以通过它来减少空气阻力，从而达到长途飞行中节省体力目的。同时团队成员之间在飞行中还会不断交换位置、不断发出嘎嘎叫声，起到补充体力与呼唤激励作用。

《壹观察》认为，这与vivo“本分”文化中强调“利他共赢”与“意识高度一致”非常契合，同时也准确代表了vivo推崇的“长期主义”与“抗周期思维”。

手机企业从来不缺乏竞争，“VO荣米”新格局有其存在的必然性，也注定不是终局，尤其是置身于万物互联的大变局之中。

从这个角度来看，vivo在长期技术投入、用户导向型创新、企业战略与价值观升级等多个维度的重点布局，都相当于为“雁行”打造足够的上升气流，这是vivo面向未来十年穿越新市场周期所做的充分准备，充分展现出了中国科技企业面向新技术周期变革挑战的使命与责任感，也让业界和用户对vivo 2023年充满了更多期待。