2023，瑞幸咖啡的出海元年？

2022年，瑞幸咖啡门店数超越了老对手星巴克，并连续多季度实现营收大幅，成为了互联网经济和财经圈关注的焦点。

2023新年伊始，瑞幸咖啡又有新动向——据多家媒体报道，2023年瑞幸极可能以新加坡为起点，在东南亚方向开启“出海”新征程。

一、瑞幸咖啡在新加坡“招兵买马”

此事最早的端倪起于东南亚著名招聘网站JobStreet。近日，多家媒体都报道了该站上的一则招聘启事：瑞幸咖啡诚招新加坡本地门店经理。这则启事发布于2022年12月16日，为该职位提供的薪水为3800新元~4900新元，约合19,000人民币~25,000人民币。另外，在东南亚影响力较大的GrabJob和MyCareersFuture等招聘网站上，瑞幸咖啡方面也发布了同样驻地为新加坡的店长招聘启事。

从岗位要求上看，瑞幸咖啡的新加坡店长并不需要太多的经验，瑞幸咖啡表示将会提供一系列的培训。据了解，瑞幸咖啡在国内对店长/员工有着非常标准化的培训内容，包括出餐岗、接餐岗、制作岗、清洁和值班主管等。这样的招聘要求和薪资待遇水平，与瑞幸在国内招聘店长的情况非常相似。按照2022年12月份于上海发布的招聘要求可见，“店长”一职薪资待遇范围是7至12K人民币，按照两地生活水准换算的话，待遇水平在类似程度，而工作内容要求也大体一致。可见瑞幸在新加坡招聘员工的消息的可信度颇高。

那么，瑞幸咖啡真的要以2023年为起点，开启自身的“出海”之旅吗？有舆论对此有些质疑，认为似乎步伐有些“太快”。但也有很多观点认为，此事大概率为真！其论据就是在这则店长职位招聘启事的前后一段时间，新加坡当地招聘媒体还发布了其他与门店相关的职位。例如，市场经理、项目经理、高级工程师等。这些职位的发布时间，也都在12月中下旬。不过，这些岗位对应聘者的要求稍高，比如市场经理要求至少要有5年的新加坡市场营销经验，有PR经验可优先考虑。看起来，瑞幸的确正在试图于新加坡当地搭建起一整套运营体系。

还有不少评论指出，瑞幸试图进行国际化运营的苗头，早在3年前就已经出现。2019年7月份，瑞幸咖啡就与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。当是这则消息发布后，市场分析认为瑞幸咖啡此举的意义在于技术输出拓展海外市场，而其商业模式对此铺垫已久。同时从双方的合作内容来看，瑞幸咖啡的“野心”也甚至还超越了咖啡市场本身，而是有意在包括其他食品以及饮料品类上，拓展自身的运营空间。尽管后来由于“退市”风波等因素，瑞幸的出海步伐被迫放慢，但从现在的情况来看，已经恢复元气的瑞幸咖啡，出海将是大概率事件。

二、为什么说瑞幸咖啡进军新加坡是大概率事件？

事实上，对于瑞幸把战略目标指向“出海”，在资本市场看来早已是意料中事。从规模上来看，到2022年第三季度末瑞幸咖啡在国内的门店总数达到7846家，与老对手星巴克中国6021家的门店数相比大幅领先，稳居国内市场占有率第一宝座。然而值得注意的是，虽然瑞幸咖啡的总规模仍然在扩张，但其速度却在下降。与此同时，Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，与瑞幸咖啡在品牌调性、市场定位方面存在很大竞争的新品牌，也纷纷开始加码在一二线城市发力，争夺消费者的注意力和市场份额。

所以，当前的瑞幸咖啡也面临两大挑战，一是要确保自身在国内的市场竞争力，二是需要开辟新的战场，寻找新的增量。换句话说，“出海”对仍处于快速增长阶段的瑞幸咖啡已经是“刚需”！

而且，瑞幸咖啡将新加坡作为出海第一站也很好理解。在中国通向欧洲、非洲和中东的战略航路上，位于重要节点位置上的新加坡，虽然只有700多平方公里的国土面积，但却因为经济发达拥有区域内水平最高的消费市场。其594万人口中虽然华人占据了75%以上的比例，但由于深受东南亚独特历史文化氛围的浸润，这些华人在饮品消费方面却对来自西方的咖啡文化“情有独钟”，每年人均消费咖啡数量达到2.6公斤，比中国目前年人均仅9杯的消费水平高出很多。作为品牌调性偏年轻化、偏都市化的瑞幸咖啡来说，选择这样一个距离中国较近、城市化程度和咖啡偏好都极高的城市国家作为出海的首个落脚点，顺理成章。

不过，新加坡虽然是一个成熟的咖啡消费市场，但作为世界八大最佳咖啡城市之一，也早已成为各路国际品牌、本土品牌激烈竞争的“红海”市场。例如，在中国市场一直被瑞幸视作老对手的国际品牌星巴克，早在1996年就已经进入新家坡，运营至今已经在当地开设了130家门店。而主打高温烘焙工艺的本土品牌Kopi，更是在全城大大小小的购物Mall里随处可见。至于2019年成立的廉价快速咖啡品牌Flash Coffee，更是有被称作“克隆大王”的Rocket Internet的强力支撑，将美式咖啡的售价做到了3新元（约合15人民币）的价格水平，等于是提前给瑞幸咖啡设置了竞争门槛。

所以，瑞幸咖啡想要在新加坡市场站稳脚跟也不轻松。

三、东南亚只是开始，瑞幸的野心是做“世界咖啡品牌”

虽然瑞幸咖啡想要在竞争激烈的新加坡市场站稳脚跟不容易，但新加坡对于瑞幸来说也是很好的试金石。

从18世纪开始，新加坡在东南亚漫长的咖啡产业链中，就一直在承担着咖啡商仓储、转运、贸易融资，以及咖啡文化传播中心的角色。因此其尽管本身并不生产咖啡，但却在举世闻名贸易自由港地位的基础上，成为了连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。因此，无论从金融服务、商业合作，还是从人才培养和咖啡文化传播的角度来看，瑞幸咖啡如果能成功立足新加坡，也就打开了印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这东南亚六国咖啡消费市场的大门。根据2019年的数据，这六国当时的咖啡零售额已经达到65亿美元，而且2014-2019年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平，其增长率在全球都属于较高。在可见的未来，随着出口加工业加速向区域转移，东南亚六国的经济发展水平、以及随之而来的咖啡消费额都必然会以更高的速度继续成长。在这个大背景下，瑞幸咖啡向新加坡迈出的这“一小步”，实为切入整个东南亚庞大咖啡消费市场的“一大步”，即便初期付出些代价，也是值得的。

瑞幸从诞生之日起，就高举互联网咖啡和数据驱动两面大旗，在对传统咖啡运营模式的颠覆式革新中，已经发展成为一个具备强大互联网文化影响力、并且拥有全数据驱动技术优势的新零售咖啡品牌。虽然瑞幸咖啡出海征战不容易，但它也并非没有优势。在笔者看来，在未来东南亚市场的角逐中，瑞幸咖啡最少在以下两个方面是遥遥领先对手的：一是数据驱动带来的，对市场和用户的超强感知力——近两年里，瑞幸正是凭借大数据、云计算等技术构建的专属一体化数据后台，依据积累的用户大数据，训练后台算法，为产品研发提供强大驱动力，在此基础上连续推出了包括“生椰拿铁”在内的多款“爆品”，实现了营收的跨越式增长。未来，这个数据驱动的一体化后台，还将帮助瑞幸在东南亚市场攻城略地；二是构建在数据驱动体系上的运营标准化。这种标准化特征，让瑞幸在门店网络扩张时，能够实现边际成本的统一化、最小化。换句话说，就是多开一家门店，与多开100家门店，所付出的平均成本是大体一致，甚至更低。手里有了这样的利器，未来瑞幸在东南亚进行规模扩张时，将拥有远超竞争对手的成本效率和运营效率。

更何况，东南亚市场在近年来的咖啡创业大潮中，已经提前为连锁咖啡品牌的运营可行性，进行了很多探索。例如，在印尼已经跻身“独角兽”行列的连锁品牌Kopi Kenangan、快速扩张的Fore Coffee，以及已经成为越南最大连锁咖啡品牌的The Coffee House，都是凭借“连锁经营+互联网传播”这两大要素获得成功的。他们的成功，等于为瑞幸咖啡提前“试水”，并验证了其运营逻辑的可行性。而作为从中国更先行一步、竞争也更激烈的新咖啡市场中“内卷”出来的瑞幸，一旦杀入东南亚这个后发的新兴市场，极有可能会在成功经验和数字驱动利器的加持下获得成功。

对瑞幸来说，东南亚只是跳板，它还有更远大的目标——那就是做“世界咖啡品牌”，并向全球输送瑞幸先进的技术和商业模式。