从“NAYUKI”到“NAIXUE”，奈雪的茶悄然改名

近日，有网友发帖称，新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然的更替了品牌LOGO，包括将“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。对此，奈雪的茶官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。奈雪的茶将在12月7日迎来品牌7周年。

（图源：奈雪的茶微信公众号）

截止目前，一些商场如广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等奈雪门店已使用新招牌。但是奈雪的改名之旅应该才刚刚开始，起码线上的社交平台所使用的Logo尚未更改。

不过此次奈雪改名看似突然，其实早就有所端倪，根据平台显示，奈雪背后的深圳市品道餐饮管理有限公司曾在2022年6月就在申请 " 奈雪的茶 "" 奈雪 " 及 "NAIXUE" 的商标。而早先的老名字“奈雪の茶”，从15年一开始创办，无论从“日式风”的店名，还是走高端典雅的路线，都让不少国人认为误解为这是海外品牌。

但是，也基于此也让奈雪一举成为不少年轻人心中的“高端”奶茶的代名词。不过时过境迁，不止是奈雪的茶，包括其他打日式标签的国产品牌早已开始“去日化”。比如，2020年起，元气森林将产品包装和宣传物料中的“気”改为“气”，试图撕掉“日系”标签。而艺伎名创优品替换含有日文元素的购物袋，并于2021年将门店LOGO改为中文。

值得一提的是，名创优品西班牙Instagram账号发图宣传“公主系列公仔盲盒”，由于将配文中旗袍公仔误译为“日本艺伎”，导致了全网声讨。而这些舆论危机之下，也让名创优品进行了更加彻底的“去日化”。

但是不同与元气森林和名创优品，奈雪的茶在品牌塑造上并没有刻意打造“日式品牌”的标签，而对于消费者来说也并没有过度认为这是一家与日本有关的茶饮品牌。那么奈雪为何还要执意“改名”？

一方面，随着近些年来消费者更强的民族认同感和新时代群体的崛起，“国潮”逐渐占据了主流。不少主打国潮ID的爆款层出不穷。所以作为茶饮市场的领头羊之一，“奈雪”除了摆脱“日式”之下的爆雷危机，另一方面也是主动迎合市场所做出的转变。

另一方面，对于奈雪主动“改名”，也与自身处于巨额亏损有关。数据显示，2022 年上半年，奈雪的茶实现营业收入 20.45 亿元，同比下滑 3.8%；实现门店经营利润 1.96 亿元，同比下滑 49.2%，收入与净利润表现均不如预期。而且受到疫情的影响，奈雪的门店数增长放缓。比如从奈雪发布 2022 年第三季度运营情况看，第三季度奈雪净新增 69 家门店，关停 17 家门店。除此之外，奈雪目前除了聚焦新茶饮之外，更将目光放在咖啡赛道之上，比如今年 9 月，由奈雪投资的AOKKA 咖啡在首家奈雪生活门店开出其第一家线下门店。

因此，内部受业绩承压，外部挑战不断，奈雪自然想通过“改名”在接下来的一年迎接一个新的开始。不过，重新换装之后的奈雪能否交出一份让自己和市场满意的答卷，还需进一步观望才行。