文丨壹观察 宿艺

2022年双十一终于落下了帷幕，有三大趋势值得关注：

“重GMV增长时代结束”。相比往年，天猫和京东都没有直接公布GMV战报数据。京东相关人士在接受媒体采访时坦言：“GMV并非相关团队最核心的考评点”。阿里方面也对媒体称：2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是“以DAU（日活跃用户数量）为核心目标设计的”。

“Z世代年轻新消费人群备受关注”。GMV权重降低同时，Z世代年轻人变得越来越重要。成长在经济高速增长期的年轻一代，如今已经开始进入家庭角色，这给很多品牌在过去的“内卷市场”之外提供了新的消费旺盛用户群体。QuestMobile报告显示，截至2020年中旬中国90后移动互联网用户已达3.62亿，无论是从用户规模、在线时长、消费活跃度等方面都超过包括80后在内的其他年龄段群体。“悦己型”、“生活品质感”成为年轻人一代消费的主要特征，也成为今年双十一各大平台和众多品牌推出促销策略的研究重点。

家电品类继续引领增长。虽然各大平台没有公布GMV数据，业界也预期调低，但家电仍旧成为双十一的重要增长品类。京东平台数据是累计售出超5000万件家电，Z世代用户最爱TOP3家电尖货品类分别是个护小家电、洗衣机、电视机；天猫增长趋势较明显的包括大家电、生活电器两个品类；苏宁易购显示线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%。

可以说，“双十一”进入第14个年头后，平台和品牌都在进入自身成长的重要“拐点”。当电商人口增长红利不再，线上成本高企，再加上一些不确定性因素影响，包括平台和品牌都更关注粉丝数增加、用户时长、品牌私域沉淀这些和“人”相关的数据，更看重“用户满意度”与品牌可持续增长能力。

上升遇阻，但总有企业逆市长跑

2022年几乎所有消费行业都遇到了“上升阻力”，但这并非是绝对。

以双十一表现不错的家电行业为例，在整体TOP品牌持续增长的情况下，TCL的增长势能尤为强劲，可以从三个维度的数据来看，

一、双十一全品类GMV突破34亿，同比大幅提升60%。

二、TCL电视战绩堪称强悍，高端市场更是形成“碾压”格局：

整个双十一期间，TCL电视斩获“重量级最高”的“电商全渠道销售额冠军”，电视全渠道销售额同比增长60%。

其中，Mini LED电视成为电商全渠道销售额&销量“双冠军”，98吋巨幕电视获得同尺寸的电商全渠道销售额&销量“双冠军”，TCL高刷新率电视（120Hz及以上刷新率）获得电商全渠道销售额&销量“双冠军”，75吋+超大板电视斩获电商全渠道销售额&销量“双冠军”。

三、家电多品类全面强劲增长。

TCL空调电商全渠道销售额同比增长高达47%，其中新风空调获得电商全渠道销量增速冠军；冰洗品类尤其是高端产品大幅增长（如600L 以上超大容量冰箱电商全渠道销售额同比增长102%，DD直驱滚筒洗衣机斩获电商全渠道销量冠军）；备受Z世代年轻用户关注的“新智能硬件”领域，TCL大屏猫眼+3D人脸识别智能锁获得了电商全渠道销售额冠军，雷鸟科技AR品类销售额环比618全周期增长483.86%......

可以说，市场“逆周期”更能突显一家企业的实力与“底色”。流量红利消失，新消费习惯切换，并没有改变中国巨大消费市场的底层逻辑。如青山资本的判断：靠消费拉动经济增长不会变、科技要通过消费转化不会变、总有新的心智留给品牌去占据不会变。这“三大不变”，确立了中国消费市场的牢固底座，这其实也是TCL等科技消费企业可以在消费不振的大背景下依旧可以在包括双十一等关键销售节点持续逆市长跑的重要原因。

流量是“术”，技术为“纲”，人心为“道”

QuestMobile最新数据显示，截至2022年9月中国移动互联网月活用户已接近12亿（11.96亿），相比我国14.1亿人口总规模，包括电商在内的整个移动互联网红利已经真正到达了“增长天花板”。

换句话说，所有品牌都需要在存量市场中进行残酷的“零和博弈”竞争。所以阿里巴巴参谋长曾鸣教授所说：“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事”。

什么是“容易的钱”？简单来讲就是很多中国品牌过去十多年一直赖以生存或者习惯的“低价低质换市场”模式，即使进入移动互联网时代的“线上强倒流”思维依旧如此。

面对新消费、新零售等不断推出的新概念，江南春曾经做出过三个达成业界共识的判断：“唯流量论”无法打造品牌，“以价取量”不能长久，核心之道还是必须赢得“人心红利”。

因此所有企业无论是日常经营，还是双十一这种“关键节点之战”，都必须直面一个核心问题：“如何让用户选择你而不是其他品牌？”

很多行业TOP顶级企业的答案其实都基本一致，所谓“大道至简，知易行难”，比如具备持续引领行业创新的技术实力，可以打造 “超预期体验”的惊喜产品，以及用品牌连接人心。过去行业中大家所熟知的企业如苹果、华为，以及巅峰期的索尼都拥有这一“铁三角”能力。

如今拥有穿越市场“逆周期”的TCL，也同样如此：

首先，TCL拥有中国科技企业唯一、全球少有的“顶级显示技术引领+高端产品成熟商用+市场份额绝对领先”的“产业全链路优势”。

电视大屏化已经成为产业共识与确定性的用户需求变革趋势。早在2017年在友商还在“犹豫”时，TCL就已抢先展开Mini LED关键技术攻坚与产品研发布局，如今Mini LED已经为苹果、三星、索尼等高端中大屏产品上的重要选择，比如苹果已经在iPad Pro、MacBook Pro、全新升级的Liquid XDR显示屏等多个高端产品线上使用了Mini LED屏幕。

而TCL已经在Mini LED这条领先显示技术赛道上拥有了全球从技术-面板-产品-量产-份额领先的“全链路优势”。技术方面覆盖Mini LED相关的12个技术领域，拥有48项核心技术控制点、470余项专利。产品创新层面，2019年TCL成功量产世界第一台Mini LED智屏X10，并在2021年提出了“Mini LED战略+超大屏战略”双翼齐飞战略。公开数据显示，截至今年9月，全球每卖出2台Mini LED电视就有一台来自TCL，超过其他所有品牌总和；每卖出2.5台98英寸巨幕电视就有1台是TCL，超过其他2-4名总和。

从以上数据来看，也就理解了今年双十一TCL为何会在Mini LED电视、75吋超大板电视、98英寸巨幕电视等高端电视领域，以及双十一整个电视品类“大杀四方”。在全球竞争激烈的电视市场，尤其是被视为“天王山之战”的高端电视市场，TCL依靠以核心技术创新为基点的全链路优势成为全球高端电视市场的“ 重要一极”，这其中没有任何“偶然”。

第二，重视用户痛点需求，贴近用户场景与期待创新。

产能过剩，红利见顶，双十一也被很多科技消费企业视为“清库存”与“降价甩货”的重要时机。带来的结果有两个：一是销量与退货量齐涨，比如今年双十一期间“退款”这个关键词就屡屡冲上热搜；另一个就是“量涨价跌”背后，其实是对国产品牌与用户认同感的持续消耗。

中国科技企业如果要摒弃过去家电、汽车与手机行业的“低端价格战”老路，就必须要在未来的5-10年在高端市场冲顶。以TCL为例，其除了具备核心技术引领优势，同样注重“高端产品”创新落地与“用户需求”的准确洞察。

举两个例子，一个TCL准确卡位是中国电视用户普遍的大屏+高画质升级需求。GfK中怡康之前公布的数据显示，今年6月65英寸+以上大屏电视销量占比已超过六成，其中98英寸彩电产品的零售量同比增速在线上市场中达到了432.1%，在线下市场中达到821.3%。而以TCL Q10G为代表的中高端电视系列，不仅覆盖了55英寸-98英寸的“Mini LED完整大屏区间”，同时也依靠“全系皆能打，每款真的强”的产品显著优势在今年上半年斩获了Mini LED电视市场“半壁江山”的绝对份额引领地位。

高刷新率同样是中国高端用户关注的核心体验之一，尤其是在竞技体育、动作大片等观看中，高帧率可以精准捕捉到更多细节，并且避免了传统低帧电视在高速画面切换过程中的影像卡顿、拖尾等用户痛点问题。公开数据显示，今年上半年国内市场高刷新率（120HZ及以上）电视的零售量同比增长399%，目前65英寸以上高刷电视线上占比已超三成。TCL Q10G系列可提供“全通道4K 120Hz”的高帧高画质体验，并且具备动态插帧补偿、无残影背光、可变刷新率等一系列创新技术。在今年双十一的战报中，我们同样看到了这一信息：TCL高刷新率电视（120Hz及以上刷新率）获得电商全渠道销售额&销量“双冠军”。

第三，用“大国品牌”与“高端高品质产品”连接人心。

中国科技消费企业如何从“市场优势”攀登“高端品牌”，这是过去十年所有中国企业最关注的“统一命题”。手机行业如华为，无人机领域的大疆，电视行业的TCL其实都给出了答案。

与华为Mate系列的《致敬时代》留给业界和用户的深刻印象一样，今年9月央视CCTV-1播出了大国纪录片《为什么是TCL?》。因为TCL是首批出海的中国科技企业；拥有中国科技企业中唯一Mini LED领先、半导体显示领域的“全链路优势布局”；电视领域更是连续12年位居中国电视机制造业第一名，多年来一直蝉联全球市场中国品牌销量榜首，并与全球排名第二的品牌LG份额差距缩短至1%左右，冲进全球两强已是定势......

TCL也引发了行业TOP级重磅竞争对手的高度重视，比如三星就选择以产线资产入股TCL华星，同时在美国、欧洲，以及如今的中国市场将TCL视为高端电视领域的“主要对手”。这种“竞合策略”，同样是对TCL科技实力与高端品牌影响力的最好认可。

今年4月，世界著名财经杂志《财富》也给予TCL极高的评价：“从一家生产录音磁带的地方企业起步，40年间，TCL已经成长为具有全球影响力的智能高科技产业集团，2021年营收达到2500亿元，较2020年增长近千亿元，旗下有两家企业跻身《财富》中国500强。”

《壹观察》认为，以上信息皆回答了一个问题：中国企业如今为何迫切需要“大国品牌”？而TCL为何又有能力成为“大国品牌”？顶级的科技企业，从来不仅仅是单纯技术突破，更不是“用低价销量换份额”，从来都是企业综合实力的比拼与考量。

TCL前行40年，走出了中国科技企业走向“大国品牌”的成功探索道路，更在践行“用核心引领技术铸就高端产品，用高端品牌与高品质体验连接用户”的中国品牌新崛起之路。而来自用户的持续热爱，是双十一期间在其他厂商大打低端价格战之时TCL依旧强势增长的重要原因，这就是“品牌赢得人心”的真实体现。