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阿维塔临阵换帅,长安的新能源焦虑

子弹财观 发布时间: 2022-11-12 19:49:44 评论数 0 阅读量: 1.91w

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出品 | 子弹财观

作者 | 廖鸿杰

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

继赛力斯之后,阿维塔也要进入华为的线下渠道了。

2022年10月28日,在阿维塔11交付前夕,首席营销官王蔺因个人原因向公司提交辞职。同在这天,长安汽车公开表示,阿维塔已与华为达成一致,旗下首款车型阿维塔11车型将于今年年内正式入驻华为位于北京和深圳的旗舰店。

就在新车交付“前夜”,首席营销官突然辞职和营销策略大转向,这两件事凑在一起发生要说是一个巧合,恐怕也难服众。

“临阵换帅”的阿维塔突然转向华为,究竟是发现问题后的亡羊补牢,还是以防万一的未雨绸缪?长安汽车在发展新能源的方向上交出了什么样的“成绩单”?当初轰动业界的“香格里拉计划”又经历了多少波折?

1、临阵换帅

公开信息显示:王蔺于2020年12月加入阿维塔并担任首席营销官,负责品牌战略及用户发展工作。入职近两年的王蔺,主导了阿维塔汽车品牌成立及首款车型上市的营销工作。而加入阿维塔前的王蔺曾先后供职于苹果大中华区和香奈儿中国等公司。

在阿维塔11即将交付之际,首席营销官王蔺却突然离职,这一消息传出后迅速引起业内关注。

一般而言,职业经理人离职的缘由无非就是这几种:1、工作出现大失误,迫于无奈只好身退;2、工作表现平平,但有更优人选的加入或任期已满,从而选择退位;3、有了更好的去处,寻求进一步发展而选择离去。

截至发稿前,王蔺离职还未曾曝出过新去向,阿维塔也是当红的造车企业,可见“跳槽”的可能性并不是很大。至于是何种原因所致,目前大家对此还未有实质性了解。

但有一点可以确认的是,首席营销官王蔺的离职,对于新成立的阿维塔品牌,及面临交付的阿维塔11,必然会产生一些负面影响。临阵换帅乃兵家之大忌,对于一家备受关注的明星企业而言,非必要是不会轻易做出这种决策的。

在王蔺离职之时,阿维塔同时宣布,旗下阿维塔11将于年内进驻华为位于北京和深圳的旗舰店。

众所周知,同样和华为联合造车的塞力斯,依托于华为技术支持外加线下渠道的优势,已经取得了非常可观的销售成绩。最新数据显示:2022年10月问界AITO销量上升至1.2万台,实现交付以来的连续第八个月正增长。

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(截图 / 赛力斯微信公众号)

而另外一个联合华为造车的极狐就没有这么幸运了,因销量数据过于“难看”,官方也就懒得公布了。

「子弹财观」从懂车帝获悉:极狐阿尔法S(含华为HI版)9月销量为667台,自华为HI版7月开始交付以来,极狐阿尔法S在第三季度的销量仅2171台,平均每月不到724台。更扎心的是,这月销724台还并非华为HI版的销量。

懂车帝数据显示:极狐阿尔法S有12款的在售版本,其中只有2款是华为HI版,且售价在40万上下,远高于普通版本25万元上下的售价。因此,价格更高、可选更少的极狐阿尔法HI版销量,能占极狐阿尔法S车型销量三分之一就很不错了。

从侧面也能看出,华为联合极狐的阿尔法S反映到消费市场是有多“惨淡”。

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(图 / 极狐官网)

同样联合华为造车,同样采用华为技术支持,极狐更是搭载了代表最新技术的华为ADS自动驾驶。然而,却因交付的延期和没有进驻华为的零售渠道,而出现了和问界数十倍的销量差距。

借鉴问界的成功经验,吸取极狐的失败教训,这是阿维塔从品牌成立到首款车型交付前必须要上的两门课。

2、出道即巅峰

如今,营销策略的大转向,负责营销的管理层离职,将本就“只闻雷声不见雨”的阿维塔推入更加尴尬的境地。众星捧月的阿维塔11能否一炮而红,可能要打上一个大大的“问号”了。

2022年8月8日晚,阿维塔正式发布旗下首款车型——阿维塔11。该车是由长安主导,并负责整车的开发及生产,同时全系搭载华为全栈式智能汽车解决方案,并标配有宁德时代提供的三元锂电池。

集众人之所长,阿维塔11成为长安、华为和宁德时代三巨头联合开发的首款车型。

不到4.9米的车长,续航里程最高680千米,整体表现中规中矩的阿维塔11,最终售价却定在35-41万元,明显低于预期40万的起售。外加全球仅500台售价为60.00万元的MMW联名限量款,也算兼顾了高端的品牌形象。

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(图 / 阿维塔11发布会直播)

相比于阿维塔11车型可喜的定价优势外,产品的背书成为阿维塔更大的竞争力。

在新车发布前的6月25日,阿维塔就曾邀请长安汽车董事长朱华荣、华为轮值董事长徐直军、宁德时代董事长曾毓群,三位企业掌门人齐聚重庆车展的阿维塔展台,共同推出了“全新一代智能电动汽车技术平台——CHN”。

这个吸引眼球的“CHN”平台,既是合作造车企业名称的拼音首字母缩写,又是中国的英文名China缩写,碰巧还和中国在联合国的国家代码重叠了。

阿维塔品牌及首款车型的初次亮相,无论是从现场到访的三位嘉宾阵容,还是对“CHN”的自信,足以见得,这三家企业对阿维塔的厚爱以及对未来的期待。

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(截图 / 重庆车展阿维塔车型亮相直播现场)

35万起售的走量定价,60万限量款的高端形象,外加长安、华为和宁德时代的技术实力做背书,阿维塔11可谓是“出道即巅峰”。

拥有华为血统的阿维塔,联合业界行业巨头的背书,同时推出一个远高于销售均价的联名款……阿维塔11的这一营销策略不由得让人想起了华为手机的高端之路。

当年主打高端商务的华为Mate7突然一夜爆火,为了继续站稳高端市场,华为先是联合徕卡聚焦影像,然后推出定价过万的保时捷设计款。

从一炮而红到站稳高端市场,华为Mate手机花数年探索出来的“成功”之路,被一次性地“复制”到了阿维塔11上。

临近交付之际的阿维塔,产品已基本定型,唯一可以调整的就只有产能了。生产多了会滞销,少了会影响销量。

阿维塔11从6月亮相,到8月发布,再到12月量产……长达半年的交付周期,不但不占有什么优势,反倒有点消耗购车者的耐心。另一方面,这交付周期的过长,其他新品牌、新产品和新技术的应用,对于阿维塔还形成了一定的竞争压力。

不过,据「子弹财观」的观察,阿维塔为了首战的“胜利”,除了拥抱华为线下渠道外,在自有渠道建设上也是下足了功夫。

截至10月底,阿维塔全国直营门店数量已突破60家,覆盖北上广深等20余大中型城市,并同步完成超70家汽车经销商、150余家合作门店授权,全年渠道触点突破200家。

从门店的数量上看,还没有启动交付的阿维塔,已经要明显优于同档位的岚图、极氪、极狐和赛力斯(不含华为渠道)等售价30万元左右的新品牌了。

同时,阿维塔官方表示,截至10月31日24时,阿维塔11的首批锁单已突破5000台。也就是说,在新车产能充足的前提下,首月销量5000台应该不成问题。

至于为何还要转向华为线下渠道,在「子弹财观」看来,多半是在给阿维塔11买上一份“保险”,以防后续的销售乏力,但也不排除阿维塔的不自信,以及长安汽车对新能源赛道的急切之心。

3、长安的新能源之路

除了长安、华为和宁德时代三家企业的期待外,阿维塔11的“首战”或将决定着长安汽车在新能源赛道的未来。

信达证券的研报显示,截至2022年8月3日,长安汽车对阿维塔的持股比例为40.99%,要略高于长安新能源(即深蓝汽车的主体企业)。如此来看,长安汽车在纯电品牌的“长子”是阿维塔,“次子”才是长安新能源。

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若阿维塔11车型成功了,长安进军新能源冲击中高端市场,压力将要小得多;若是阿维塔11车型失败了,长安进军新能源或将重走自主品牌的中低端之路了。

而这一寄托,早在五年前就已经被定下了。

2017年10月,长安汽车推出“香格里拉计划”。计划在2020年建成三大新能源专用平台,2025年全球停售传统燃油车。同时,设立“长安新能源产业基金”,联合宁德时代、博世、蔚来和滴滴等企业打造新能源汽车圈,并向整个新能源产业进行布局和投资。

如今,“香格里拉计划”的时间轴已经拉到了2022年的年底,临近“停售”燃油车的计划节点也只有两年时间了。

而从长安汽车最新公布的产销数据看:2022年10月长安汽车累计销量22.48万台,其中新能源汽车销量3.65万台,新能源汽车销量占比16.25%;前三季度长安汽车累计销量190.56万台,其中新能源汽车销量19.29万台,新能源汽车销量占比仅10.12%。

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(截图 / 长安汽车10月产销快报)

从这个进度看,长安汽车的香格里拉计划,可就要被打上一个更大的“问号”了。

在一定程度上看,导致长安汽车新能源计划“落空”的主要原因,或许还是长安没有找到自己的新能源发展方向。

按照香格里拉计划中提到的建立新能源平台,目前已经拥有阿维塔科技和长安新能源,至于两个还是三个并不是关键,关键在于项目计划的推进能做到什么程度。

而联合企业打造新能源汽车圈,则是在“香格里拉计划”后的第二年就开始有所行动了,这正是历经风雨后的阿维塔。

2018年7月,长安与蔚来联合成立长安蔚来科技,双方各持股50%,并落户南京。在长朱华荣看来:“与其独自苦苦探索,不如找一个懂行的合作伙伴。”

而关于这次合作,蔚来的创始人李斌曾表示:“蔚来与江淮汽车、长安汽车合作的区别在于:前者是制造领域的合作,涉及到供应链;而后者是双方在研发,生产、销售和服务层面的合作。”

从两个企业掌门人的言论看,当初长安联合蔚来,似乎不亚于今天的长安联合华为和宁德时代。看似找对了方向的长安,却因与蔚来的“分手”,差点导致了香格里拉计划的夭折。

在联手蔚来的这一年,长安也迎来了发展史上的高光时刻。公开数据显示:2017年长安汽车累计销量287.2万台,仅长安品牌汽车销量达166.3万台,而此时的蔚来,首款车型都还没能量产交付。

长安牵手蔚来走过的两年时间里,除了注册几个商标,几乎看不到什么推进的成果。直到2020年6月,长安和蔚来签署股权转让协议,长安增资9000万持股比例上升至95.38%。至此,长安蔚来的合作也宣告结束。

至于长安和蔚来的“分手”,业界的一致说法是——蔚来“弃了”长安。就在长安签署股权转让协议的两个月前,蔚来接受了合肥市政府的百亿级投资。

可见在香格里拉计划开展以来,长安把最珍贵的两年时间给了蔚来,到头来却扑了个空。

又经历过了一年寒冬的长安,终于找到了新的合作伙伴。2021年5月长安汽车公告,长安蔚来正式更名为阿维塔,同年8月阿维塔引入宁德时代等企业的增资,长安汽车的股权被稀释至39.2%,宁德时代持股达23.99%。

阿维塔总算是熬过了这个寒夜,却发现已经浪费了四年的光阴。

2022年8月,长安汽车公告阿维塔科技顺利完成新一轮的增资扩股。长安的持股比例上升至40.99%,成为绝对的大股东。宁德时代持股比例下降至17.10%,蔚来的持股比例被进一步稀释至0.81%。而华为则一直以战略合作伙伴的身份游离于阿维塔的股权之外。

从目前来看,华为和阿维塔的关系,像极了华为和塞力斯,但又明显要弱于华为和塞力斯。

4、结语

“香格里拉计划”之后,长安在新能源汽车的布局迟迟难以推进。与蔚来的合作扑了个空后,如今算是找到了几个并肩作战的队友。

可仔细一想,这种合作关系能否持续,能持续多久,或许还得看阿维塔11的“首战”了。

从华为的合作造车模式来看,华为一心只为“秀技术”,打入汽车供应链才是最终目的。宁德时代则是为了“卖电池”,以长安汽车的体量,初步合作走好了,后边就是源源不断的采购订单了。

而长安汽车则是倾其了所有,只为赶上新能源的脚步。

由此看来,“临阵换帅”和“捆绑华为”或许是不得已之举,阿维塔肩负的也不单是合作造车的使命,更有长安转型新能源的未来之路。

*文中题图来自:视觉中国,基于RF协议。

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