经营确定性，为何是今年双11的“主旋律”？

大浪淘沙，天猫11过后，“剩者”为王的趋势将更加明显。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

今年双11已经进入了收尾阶段。

与往年相比，今年双11有些不同。无论是平台，还是商家，都不再把GMV作为最核心的目标。

交易只是一个结果，在交易的背后，商家能不能实现短期盈利，能不能实现长期获客，这更为重要。大部分商家在谈及今年双11时，都提到一个词：“经营确定性”。他们比往年更关心投入产出比，而不是销售数字。

在回归商业本质的过程中，选择商业效率和消费者全生命周期服务能力更强的平台，就成为品牌稳健经营、可持续增长的关键。这也成为理解今年商家端一系列新趋势的一把钥匙。

“高质量”增长时代

“今年，冲销量不再是首要目标了。”——鲸商访谈了几位细分类目头部商家以后，大家都这样不约而同地感叹道。

大环境充满不确定性这件事，最有发言权的就是万千商家和品牌。一位从事母婴行业的品牌商告诉鲸商：“今年整体还是受到了一些来自疫情的影响。从我们今年的体感上来说的话，母婴类目中大部分品牌的战斗都集中在预售期。”

这种情形下，商家和平台，都不再像过去一样盲目追求GMV增速和体量，而是“高质量增长”。较为直观的体现就是，个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。比如，笔者发现双11启动以后，蕉内大部分产品的价格并没有大幅下调，成为了“价格守护者”中的一员。

对此，鲸商特意询问了内衣品牌蕉内的电商高级经理张鹏飞，他表示：“今年第一波预售过后，其实我们在第二波的价格就已经收回来了，无论是从品牌打造角度，还是从降本增效角度考虑，控制价格都是十分必要的。”

鲸商认为，对价格严格把控，背后的原因不仅是为了“降本”，也是为了让行业的未来生态更加良性。比如安全座椅这种还处于萌芽阶段的类目，一旦陷入价格战，会对整个类目带来毁灭性的冲击。

尽管不确定性带来了诸多挑战，却也让今年双11成为了一个“试金石”，因为挑战与机遇永远是并存的。大浪淘沙过后，一些留下来的品牌也迎来了新的增长点，消费电子品牌爱普生就是其中之一。

据爱普生运营操盘手陈雪介绍，爱普生主推的产品是打印机和投影机。由于疫情带来了居家办公、娱乐的场景，这两种产品恰好踩对了节奏，所以爱普生今年整体是正向增长的。

爱普生CH-A100投影机（左）、L8168照片打印机（右） 图片来源：天猫旗舰店

整体而言，面对今年双11大考，低退货、高转化、持续复购，已经成为商家们的共同诉求。这种诉求，不一定会带来奇迹般的增长，却能为商家带来实打实的利润和现金流。在今年的大环境下，狂蛮式增长已经成为了过去时。

现在比拼的不是谁跑得快，而是看谁跑得稳、活得长。

当“确定性”成为主旋律

双11作为一年中最重要的一次大促，如同“定海神针”，对于商家意义非凡。阿里妈妈大客户营销中心总经理西美曾公开谈到“天猫双11对品牌的重要性非同寻常，销量上可能占到了全年的四分之一；更重要的是，双11是新品牌把自己故事、产品推给用户的最佳时机。”

这种重要性，在小众类目中会被成倍放大。比如安全座椅这个品类，客单价高、复购率低，相比于其他母婴用品，消费者的认知度也并不高。基于品类的特征，安全座椅从种草到最终转化的链路非常长，所以大促是品牌的重要爆发期。

图片来源：天猫旗舰店 猫头鹰安全座椅

作为做国内渗透率较低的类目，安全座椅的基本盘想要扩大，并不容易。在这个过程中，仅靠品牌自身来推进是不够的。“打铁”不仅需要自身硬，也需要一个好的“帮手”，比如电商平台。

“目前，所有安全座椅品牌基本上都是靠电商在销售的，今年而言，相比于其他平台，天猫的表现更突出一些。”官方消息显示，今年天猫双11预售开始前30分钟，猫头鹰实现了儿童安全座椅单品预订破万件、店铺总预售额超千万元，同比去年增长360%的成绩。

为什么天猫更“香”？因为这个类目本身的种草链路很长，因此，内容对于种草效率的提升就显得至关重要。在这方面，天猫的展现形式更多样。

比如：逛逛渠道实时更新热门话题，帮助商家每日发布优质内容时，能挑选实时热门话题关联获取更多曝光；设置双11限时挑战赛、种草任务，帮商家获得更多流量和种草榜单露出机会等等。

另外，天猫的营销工具，能“一具多用”，在不同阶段提升商家的运营效率。以猫头鹰重点使用的营销推广工具为例：达摩盘的使用，贯穿了预热、预售、爆发三个阶段。

根据不同的场景，达摩盘能精准圈选并触达目标用户、及时调整投放策略、增强跨品类人群拉新，提升投放效率。双11期间，品牌新增人群2650W+，人群资产加深情况对比日常提升50+倍。

俗话说“羊毛出在羊身上”，一个品牌的增长，依赖于整个类目大盘的扩张。鲸商发现，天猫对安全座椅的布局，是从去年6月1号《未成年人保护法》立法之后开始的。无论环境如何改变，天猫一直在联合猫头鹰，以科普教育的形式持续传播安全意识。

站在产品生命周期的角度，尽管品类还处在“猥琐发育”阶段，但得益于天猫对新类目的不断培育，安全座椅的品牌渗透率也在不断提升；而对于已经有一定体量的品牌而言，平台同样能为他们的确定性增长增添一份保障。

比如内衣品牌蕉内，今年双11也呈上了一份“喜报”：天猫双11预售日，蕉内10分钟超去年同期全天，90分钟交易额破亿。

谈到增长背后的原因时，张鹏飞表示，大促开始前，天猫给了一些建议和支持，有效提升了备货效率。“平台会结合大环境和政策，在趋势方面给予一些指导，让我们备货时能有一个辅助判断，把预估做得更精准。个别产品需要深度备货的话，平台也会帮我们做一些量化预估。”

除了平台的帮扶，头部主播也为品牌的增长注入了一剂强心针。张鹏飞也坦诚表示，对头部直播间的锁定，是今年双11蕉内的增长秘诀之一。

但品牌千千万，并非所有人都能登上头部主播这条“船”。

前文提到的爱普生就是诸多没有“上船”的品牌之一。尽管如此，作为老品牌的它依旧描绘出了自己的第二增长曲线：截至11月1日，爱普生品牌天猫双11成交金额同比增长超200%，开门红店铺1分钟营业额超去年首日全天。

“今年的增长离不开平台对我们的支持。其实从品牌角度来讲，这种帮扶是长期的，只不过大促时达到了一种‘平蓄促收’的效果。在大促之前，我们的产品登上了天猫的‘超级单品’栏目，当时平台官方还给我们发了微博，对于想推新品的品牌，是非常好的助力。”

基于此，鲸商认为，头部主播只是为品牌生意带来增长的一种途径，相比之下，平台才是真正能够为商家经营提供确定性保障的“官配CP”。

面对诸多挑战和不确定性，很多品牌商的注意力已经回归到了商业本质和经营效率本身。商家不仅能在淘系获得稳定的回报，更能获得稳定的心智积累和老客复购，这使得双11之于商家的价值，超出了大促本身，落到了长久经营层面。

当“稳”字成为未来风向标

面对多元化的流量分发渠道，商家心中也要有“一杆秤”。无论是猫头鹰、蕉内，还是爱普生，都对鲸商表示：在销售、品牌宣发、用户贡献、复购率等多个维度上，天猫一直都是自己的生意主场。

承载着万千商家期待的淘宝和天猫，同样认识到，双11的动向，很大程度上决定了未来一年的电商发展态势。因此，在电商整个行业里，品牌商们殊途同归：寻求稳定的、可持续的生意增长。

这与淘系今年提出的“平蓄促收”理念不谋而合。那么大促过后，商家如何维持自己的稳定经营？

猫头鹰的经验是，不能把直播作为驱动生意增长的“永动机”。想要用户待你如初恋，核心还是做好产品和服务。

“所有的平台都在重点推直播，但是消费者可能到今年已经开始进入到一个疲态了。因为我们发现，所有直播间的静默下单很高，但是观看时长不长。”毛毛谈道。

对于消费者来说，大家需要的可能并不是直播，而是直播间的价格。所以消费者正在回归到本质的购物诉求上去。那么站在商家侧，品牌需要做的就是提升产品和品牌的价值，这样才能达成可持续经营的目的。

而在长效经营的过程中，平台的扶持，或许能让商家达到事半功倍的效果。在爱普生新品上线的2个月之前，陈雪曾经去拜访过阿里。

她回忆，“当时从产品的营销方案、适用的人群、促销的节点，到与目前现有的一些友商品牌进行横向对比等等，我们和小二都做了一些深入探讨，对我们来讲非常有帮助。”

鲸商了解到，在天猫做运营，需要厂商自己全程把控，对于厂商而言，能够对行业趋势和变化有更深刻的洞察。这个平台玩法更多、包容性更强，能够为未来经营的稳定性增添一份保障。这种成长性的价值，是无法被替代的。

今年双 11，天猫公布了一个数据：超 40 个品牌会员数超千万，这是一份商家的“重要成绩单”，数字或许没有早年的GMV那么刺激，但对商家而言意义非凡。只有沉淀心智、建立老客群，才会有复购，品牌才能被称之为品牌。

所以，淘系今年重视“留量”，帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营，为整个电商生态注入源源不断的活力。

当下的环境，对于品牌来说更像是一场试炼，同时也是行业本身的自我纠偏。在回归商业本质的过程中，选择商业效率和消费者全生命周期服务能力的平台，或许是品牌寻求确定性的“万能钥匙”。