双11首战“开门红”，iQOO为何“款款能打，次次能赢”？

文丨壹观察 宿艺

今年双11也被手机行业称之为“最卷双11”。

一是手机行业依旧是持续下行。中国信通院公布数据，今年1-8月，国内市场手机总体出货量累计1.75亿部，同比下降22.9%。对比Counterpoint报告，中国智能手机市场很有可能在今年四季度出货量“一朝跌回十年前”。

二是上半年618已经验证了“最卷”判断。虽然在各家手机品牌共同努力下手机品类销量有所回升，但期间销售额仍同比下降约 10%，并且还是在iPhone 13这种高端机型单款销量就超越其他所有TOP 20热销的情况下，更加突显了所有安卓品牌的“量价齐跌”状况。在8月国内市场手机出货量仍同比下滑21.9%的趋势下，今年四季度销量大概率将再次触底，双11也很难不受影响。Counterpoint分析师也预测称：“下半年的情况很难比去年好”。

不过在双11开战首日，iQOO依旧取得了堪称亮眼的“开门红”战绩：接连斩获京东、天猫两大平台安卓手机销售额TOP2；苏宁、拼多多、抖音三大平台销量&销售额TOP2；快手手机品牌销售额冠军；官方商城iQOO销量&销售额相比去年双11同期增幅高达375%，呈现安卓品牌“坐二望一”、多平台“全面开花”之势。

手机市场寒冬之下，成为逆市增长的“孤勇者”尤为不易，这也充分说明了iQOO的扎实创新力、精准产品定位与品牌势能的“聚变价值”，以及“善打硬仗”的一贯传统。

iQOO为何“代代都强，款款能打”？

从2016年之后，中国智能手机市场已经持续下滑近六年时间。

诞生于2019年的iQOO品牌，可以说天生就处于“逆周期市场”。但iQOO仅用了一年时间就冲上国内市场TOP7品牌，打破了近年来手机市场“新锐品牌”的成长记录。而根据IDC最新数据，iQOO品牌今年三季度国内市场份额已达到4.6%，不仅有力支撑了vivo以20%的市场份额登上国内市场第一品牌，并且再次印证了iQOO“持续站稳TOP品牌”的稳定性与市场价值。

作为全球经历最惨烈的中国手机市场，一个新品牌可以在巨头格局中快速突出重围并站稳TOP阵营，绝不存在任何侥幸。一方面，得益于背靠vivo带来的强大技术与产品创新支撑，另一方面，是iQOO品牌诞生之初就对自身产品特质、目标用户群、品牌触达等独特而精准的聚焦定位。

《壹观察》认为，最显性的表现就是iQOO品牌“一体两翼”显性差异化策略。“一体”是iQOO三年前就确定的“生而强悍”基因，“两翼”一个是通过最新技术与顶级供应链持续打造同级别的“性能怪兽”产品力（比如在性能、屏幕、快充等重要领域的持续引领创新），另一个则是注重在“游戏电竞”等用户具备日常刚需且性能强体验的场景中不断深入挖掘与品牌积淀。

这就让iQOO品牌从初期就具备了在一众同质化产品中的鲜明差异化产品力，同时又在用户快速触达、强体验与高口碑等核心环节获得了“可延续、可叠加”的稳定强力支撑。

比如iQOO每代旗舰上必备的同时代顶级处理器+高性能存储组合打造的“安卓性能铁三角”，甚至成为历代最新处理器的首批搭载品牌之一，保障了第一时间为追求性能的用户提供最新装备；不断引领行业创新的散热系统，以及包括Multi-Turbo多涡轮加速引擎技术在内的深度调教软硬一体化游戏体验提升方案，真正做到了“真高配、满性能、稳输出与敏操控体验”，这也是绝大部分追求性能与游戏体验高端用户对旗舰的核心诉求。

今年双11期间主打的高端机型iQOO 10系列，配备了台积电成熟4nm制程工艺的高通第一代骁龙8+移动平台打造的最新“安卓性能铁三角”，性能稳定与功耗表现更加突出，搭载自研芯片V1+，让其在电竞、影像、视频观看等用户痛点场景中的表现全面提升。同时三星2K E5 LTPO 屏幕、低温感智能散热系统、200W超快闪充、5000万像素OIS三摄等高端配置，也让其成为整个2022年都“性能绽放”的重要旗舰机型。

根据安兔兔今年9月的安卓性能排行榜显示，iQOO 10 Pro站上了高通骁龙8+移动平台的“性能前三机型”，与之并列的是两款“专业电竞”手机。换句话说，iQOO让一款强调性能、各方面较为均衡的旗舰手机，同时拥有了“顶级电竞体验”，这也是iQOO可以被更大用户群迅速接受的重要原因。

另一款备受关注的则是刚刚发布的全新产品iQOO Neo7，其搭载天玑9000+领衔的新一代旗舰级“性能铁三角”、独立显示芯片 Pro+，以及120W超快闪充、三星E5柔性直屏、索尼IMX766V OIS主摄等一众旗舰级配置加持，让iQOO在重要的3000-4000元“腰部价格段”获得了强劲的产品支撑力。

公开数据显示，今年重要的双11开战首日，iQOO 10斩获了京东与天猫平台安卓手机4000-6000元价格段的销量&销售额“双冠军”，并入选“京东安卓高端手机金榜”；iQOO Neo7全渠道销售额1分钟破2亿，并获得了京东与天猫平台安卓手机3000-4000元价格段销量&销售额TOP3热销机型，入选“天猫手机必买榜”；其他被称为“闪充性能神机”iQOO Neo6 SE、“80W闪充 性能续航小超人”iQOO Z6等机型的表现也同样抢眼。

可以说，iQOO在包括双11在内的中国手机市场“持续站稳TOP品牌”并表现出强劲的逆市增长力，从根源来讲还是精准满足目标用户需求的“产品力”足够强，产品体系划分足够合理， 并且是“代代都强，款款能打”。

iQOO如何持续赢得“关键战役”？

实际上，iQOO赢得今年“最卷双11”的首战开门红，业界并不感到意外。

iQOO基本上已经成为近年来双11与618“关键双战”的常胜品牌。比如2021年是iQOO品牌成立以来的首次独立大促，在6月1日-18日的全程618京东手机排行榜中，iQOO就斩获了“安卓阵营第二、所有品牌前三”的战绩，之后在当年的双11大战中再次夯实了其安卓阵营“前二品牌”的行业地位。今年618大战中，iQOO不仅获得了三大线上平台全面的“强悍开场”，之后更是在三大平台的销量持续引领，并入选京东平台“电竞用户最喜爱的安卓手机品牌”，以及苏宁平台上的安卓手机销量、销售额的双冠军。

“善打硬仗”，尤其是双11和618这种“越来越卷”的“关键战役”，已经成为iQOO品牌的显著特点之一。这既是基于iQOO扎实的产品力所决定，同样突显了iQOO品牌的另外一大特质：“聚焦与破圈”。

对于iQOO而言这并非是两个相反的词汇。“聚焦”在产品层面是指聚焦在性能与电竞赛道，在用户层面则是持续深耕“90后中在乎电竞和性能表现的年轻人”。而“破圈”则是在聚焦产品和用户两个大前提下，勇敢通过“品牌破圈”和“用户共建”达到更大范围的广泛用户触达。其中原因，是因为中国“90后年轻人”的用户群足够庞大，而“在乎电竞和性能表现”更是不在少数，并且无论是从用户特点，以及对产品和品牌的偏爱也与其他年龄段的用户群明显不同。

QuestMobile曾经公布过三个数据：1）中国游戏用户接近7亿，其中月活接近5.5亿，年轻的Z世代用户群体更是占比最高的重度用户；2）年轻的Z世代人群对于终端品牌使用更加多元，对新品牌的接受度更加友好，并且65%的购买机型主要集中在2000-5000元价格段；3）中国移动互联网用户中，90后（32.3%）占比已经超过80后（30.1%），成为中国移动互联网新主流人群。而天猫数据也显示，90后无论在下单件数还是下单金额上，都赶超80后，成为新的主力消费者。

以上诸多数据和信息，也充分印证了iQOO“聚焦”策略与“用户规模依旧巨大”的判断。那么接下来要做的，就是如何更好地触达这一目标用户群，并持续赢得品牌认同。

《壹观察》看来，iQOO主要做好了三步：

首先，围绕“性能+游戏”这一聚焦产品定位，在品牌传播与用户触达方面通过“组合拳”打深打透，并且要强调“专业性”与“品牌吸引度”。

比如iQOO与被称为“中国第一大专业竞技赛事”的KPL深度合作，iQOO旗舰与中端产品都在KPL苛刻标准下得到反复打磨与深度调教，每代数字旗舰系列都成为“新一代KPL官方比赛用机”，iQOO Neo产品线也获得了KPL比赛用户测试认证。iQOO还深入到了“标准”层面，如iQOO就与KPL、王者荣耀共同设定比赛用机标准，从行业高度推动移动电竞设备标准走向专业化。这都让iQOO快速完成了在专业电竞人群与大众游戏用户的广泛触达。

从2020年开始，iQOO成为BMW M Motorsport 全球顶级合作伙伴，这让iQOO的品牌基因中充满了更加丰富的“澎湃性能”与“顶级速度”标签，对iQOO的高端化与差异化品牌辨识度也起到了很好的支撑作用。iQOO全球市场总裁程刚就明确表示，iQOO对电竞体验的追求，就是坚持打造手机界的“超跑”，在速度、操控都追求酣畅淋漓的极致体验。

第二，是强调与酷客的成长共建。

iQOO高管之前多次强调：iQOO没有粉丝，只有酷客。因为前者是一个偶像思维，而后者才是朋友的相处之道。iQOO不仅在产品定义与技术采纳上大胆吸取酷客的建议，还非常注重酷客最喜欢的方式进行沟通，比如酷客前两个周年庆都举办了“酷客生日宴”以及全国多个城市的庆祝活动。

今年品牌三周年期间，iQOO为酷客准备了“10亿福利补贴”，不仅连续斩获了京东、天猫、苏宁三大平台的冠军，在抖音、快手两大新直播电商平台上也分别获得了品牌店铺销售额TOP2、品牌店铺自播销售额冠军。程刚也在《给全体酷客的感谢信》中表示了对酷客一路支持的感谢。

第三，是在关键战役投入优势资源，“敢打硬仗”。

双11对于今天的手机行业已经远不止是“销量致胜”，更是拉近与用户的距离，以及展示品牌自身实力的重要时间节点。iQOO的做法也非常直接：一手做加法，强调增加对酷客全方位的优惠力度；一手做减法，减少各种“套路”，更注重对酷客的服务连接。

如今年双11购买iQOO手机的酷客可享受至高省600元，以旧换新补贴至高5099元，更有至高24期免息分期、全系列预售加赠半年原厂延保等多重福利，以及双11期间“全程价保”等让用户放心的服务保障。

《壹观察》评论

中国手机市场仍旧是全球最大的市场，而超过9.5亿智能用户保有量（Newzoo 数据），以及每年近3亿规模的换机用户，也意味着如今几家TOP品牌实际上都存在“用户空白市场”，这也是所有新锐品牌的重要机会。从iQOO面对巨头格局快速而坚决的“成功突围”，到如今荣耀独立后市场快速反弹，实际上都验证了这一判断。

更重要的是，iQOO的“成长力”是长期得到印证的，并且对应vivo“补全”之前的空白市场，以及提升市场增长与品牌势能都已经非常重要。

根据市场调研机构Counterpoint发布的报告，今年二季度国内市场vivo取代华为冲上国内高端市场前两名的位置（另一个是苹果），其中iQOO 9占据了600美元至799美元这一高端市场价格段总销量的9%。近期iQOO Neo7发布会上也公布了一个信息：“今年将有超过500万新用户加入iQOO Neo大家庭”。而根据IDC最新公布的数据，今年三季度vivo以20.0%的市场份额蝉联国内市场出货量第一的位置。IDC在报告中明确指出：“其子品牌iQOO凭借不错的产品力和具有竞争力的价格定位不断获得市场认可”，成为vivo连续登上国内市场第一的重要增长驱动力。

《壹观察》认为，iQOO的“聚焦与破圈”策略，让其可以将更多创新技术与产品打磨精力足够聚焦，打造持续引领 “性能+游戏”的爆款新品，同时将包括KPL、BMW M Motorsport这种顶级资源付与iQOO，从而形成产品-品牌-用户的“共振”效应。而强调“与酷客交朋友”也让用户更愿意主动与iQOO打交道，积极参与到iQOO的品牌共建与产品优化之中，对iQOO品牌从关注到热爱。

以上多种因素充分聚合，才最终共同推动iQOO持续三年高速增长与不断“打赢硬仗”的能力，这也是如今iQOO相对其他“性能路线跟随者”拥有的真正护城河。

同样重要的是，iQOO选择的聚焦市场，仍旧是一个充满年轻活力的巨大增量市场，这在如今持续下行的国内手机市场可谓至关重要。今年“双11开门红”只是iQOO持续上升过程中的一个节点，之后的市场表现更加值得期待。