会员租售生意黄了 视频平台的明天会更好吗

2015年冬春之交，英国迎来一场降温，某动物园里一群狐獴围聚在灯下取暖，游客掏出手机按下快门，一张经典照片上传到社交网络。

这种情况下，用户家庭人口多或者手中设备多，一个会员账号大概率不够用。有用户给熊出墨发来登录设备页面截图，手机端+网页端+电视端目前已有五台设备登录，“我只把账号分享给了一个朋友，再有新设备登录，列表里可能就会被挤掉一个。”

规则之内的账户共享，用户行为停留在合法合理蹭会员。而在规则之外的灰色地带，一号多用的共享则是禁忌。

根据交易活动主体划分，市面上主流的会员租售交易包括两种，一是第三方平台、机构主导的，二是个人用户之间的交易行为。

爱奇艺与刀锋公司的诉讼属于前者，刀锋公司运营“刀锋平台”、“租号玩”等平台，提供爱奇艺会员账号租赁服务，从中直接、间接获取经济效益，而爱奇艺会员服务协议中明确约定了会员账号禁止转租。

为此，刀锋公司付出了203万元的代价。而这还不是全部，刀锋公司作为“惯犯”，在今年初就已经被优酷告上法庭，索赔金额达800万元。经法院裁决，刀锋公司赔偿优酷经济损失120万元及合理开支3万元。

不难预期，此次视频平台拿刀锋公司“开刀”，对其他同类平台将起到有效的威慑作用。租售生意“黄了”，自然就实现了对共享行为的治理。

至于用户自发的行为，比如在社交媒体、二手电商发布的信息，业内人士表示，“多点散发的特点增大了管控难度，一般来说视频平台还是会把压力给到平台，而不是个人用户。比如要求平台下架相关商品，停止为侵权行为提供交易条件。”

增长神话破灭，直接招来资本市场的恐慌情绪。Q1财报发布后，奈飞市值一度腰斩，跌去数百亿美金。目前市值回升至1033.98亿美元，仍与2021年底的2668.52亿美元相差甚远。

业务增长需要动力，投资者信心亟待提振，这直接促成了奈飞的一项重要转变：财报发布后，奈飞发出警告，将在全球范围内打击账号共享行为。

据估算，在美国和加拿大估计有超过3000万奈飞家庭用户使用共享账号，放之全球这个数字可能超过1亿。平台加大打击力度，1亿用户失去搭便车的机会，以此来促进用户付费规模的增长。

保护合法权益并借此促成经营目标，平台对共享会员行为的封禁看似情理之中。然而与认知相悖的是：此前共享行为的泛滥，或许也是平台的商业手段。

奈飞在股东信中就承认，“平台曾有意放纵家庭外账号共享行为，因为这样能让用户对服务上瘾。”

共享会员的违法生意一直存在，封还是不封，平台视自身经营情况而定，“双标”的质疑由此而来。扩张阶段，利用共享机制赢得好看的用户指标；当共享行为与平台发展策略不符时，态度则是180°大转变。

视线回到国内，相关诉讼最早出现在2019年，今年则是各大平台集体出动，而且网络关注度颇高。国内在线视频行业发展十年有余，此前因会共享会员而起的热点几乎没有，如今与奈飞同步，共同加大打击力度。

逆向推理，一个关键变量浮出水面——扭亏为盈。

以爱奇艺今年Q1率先实现季度盈利为信号，在线视频行业步入盈利周期，各平台扭亏为盈的时间表终于逐渐清晰起来。而盈利的核心依仗不是别的，正是会员付费。财报显示，爱奇艺2022年Q2总营收67亿元，其中会员服务收入达到43亿元，占总营收的64%。

对共享会员的封禁由此被赋予更加沉重的使命，处理侵权问题的同时，更是业绩增长的希望所在。

低价搭便车，利与弊同在

站在用户视角，平台的一脚急刹肯定会引起不适。毕竟，用户对于低价会员的需求并不会就此消失。

而且，平台集体行动的节点，恰好撞上用户需求愈发旺盛的阶段。

近两年，视频平台除了就封禁共享会员达成共识，爱优腾芒等平台还步调一致地做了另一件事，涨价。目前，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都进行了两轮涨价，咪咕视频、优酷分别涨价一轮。

创立多年来首次调价，其中有平台更是在一年之内连涨两次。涨价之后，各平台的会员服务月卡价格达到30元，年卡费用上调至250元上下。

对于价格敏感型用户而言，找人拼车或者顺风车，无疑是对抗涨价的有效途径。

以个人用户之间的共享交易为例，一位卖家表示，“我平时也不是全天24小时都要用，把账号租出去，多少能回点血。腾讯视频年会员活动价开的时候198块，给别人共用我挂的价格是70块钱。”

此外，现在平台之间流行联合捆绑促销，也让非官方的租售活动变得更加频繁。如天猫88VIP会员，权益包括优酷视频、网易云音乐、饿了么等多个会员，用户将之分拆卖出即可变现。

《中国消费者报》在《2022长视频平台用户满意度报告》指出，70%以上用户愿意为优质内容买单；在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等喜爱的IP衍生内容付费。

付费意愿已经就位，一味堵住用户的退路，不一定能逼得用户向前走。但若参考用户意愿去设计付费机制，同时提高服务品质。用户认可会员服务的价值，付费转化才是水到渠成之事。

会员租售生意黄了，并非意味着用户付费就此一劳永逸。

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