三星为何将TCL视为最强对手？

文丨壹观察 宿艺

三星开始将TCL作为全球家电领域的最大竞争对手。

先看一组数据：今年1-5月份，TCL海外电视销量同比增长43.1%至954.4万台，占总销量超过七成；在北美这个极具标志意义的市场，TCL电视今年1-5月销量同比增长近乎翻倍。更在美国市场，今年3月份首次单月销量超过三星，跃居第一；在欧洲市场，TCL电视销量2018年同比增加43.1%；在南美这个巨大的新兴市场，TCL在巴西2018年销量同比增长75%，并在2019年通过赞助美洲杯、巴西国家足球队发动了强力的市场与品牌攻势。

值得关注的是，TCL在南美市场对三星的冲击并非依靠价格战，而是从进入初期就选择了高端产品与品牌路线。这也是中国科技企业在南美这个重视“性价比”的市场上，与三星在高端品类的正面“硬抗”，并取得了成功。以巴西市场为例，2018年TCL在巴西的电视销量中高清、大屏的高端产品占比达35%以上，预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。

据说，自2019年3月，TCL电视销量在美国取代三星跃居第一后，三星与TCL之间的战火便从北美延续到了南美。三星在巴西的负责人就曾宣称，绝不允许TCL在巴西市场超过三星。甚至在卖场中，三星会特意举办一些针对TCL的促销活动，不惜以价格战来压制TCL的势头。同时，三星会对入店的消费者发出调查问卷，其内容基本都围绕TCL展开，比如“为什么选择购买TCL的电视产品而不是三星？原因是什么？”等等。

7月初，《壹观察》跟随TCL走进巴西，去探访这家中国科技品牌“全球战三星”的背后故事。

打破边界

里约热内卢机场是南美最繁忙的国际机场之一。

当游客与球迷涌入机场，首先感受到的就是浓烈的美洲杯氛围，比如机场行李转盘处不断高声欢呼和跳跃的人群。

在美洲杯即将迎来全民瞩目的4强赛阶段，TCL在里约机场开展了一场以“打破边界”为主题的创意营销活动：将机场行李转盘涂装成“惊喜足球场”，行李掉落在传送带中奖区即视为“射门得分”，在现场所有球迷的见证下获得相应的奖品。不过让更多参与者投入的，是现场设置的“互动区域”，行李掉在标注互动区的旅客和球迷，可以参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取奖品。

他们虽然来自不同国家、不同民族、不同肤色，虽然语言不同，甚至支持即将在赛场上相遇的不同球队，但此时的“互动挑战”变成了热情相拥与彼此祝福，因为足球就是共同的热爱。里约机场，也由此提前进入了足球的“狂欢节”，充斥着巴西特有的热情与欢乐味道。

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光对《壹观察》表示，TCL是一家真正全球化的智能科技企业，一直致力于企业品牌精神内核与全球化营销的融合，用创意打破地理与文化的边界，这也是TCL赞助美洲杯、打造里约机场这一“打破边界”营销活动的重要原因。TCL希望让不同国家和地区的球迷通过足球这一“国际语言”打破人与人之间的隔阂，感受TCL“让世界没有边界”的品牌价值观，分享足球运动的乐趣。

TCL美洲杯的品牌“破界”之旅，由此开始。

玩转美洲杯

毫无疑问，足球是南美洲大陆的“第一运动”，甚至可以说是全民欢乐的重要“催化剂”。而美洲杯则是覆盖拉美人民最多、影响力最大的顶级足球赛事，并因具备巴西、阿根廷等全球顶级强队，以及梅西、库蒂尼奥、桑切斯、苏亚雷斯等顶级球员获得了全球范围内的球迷关注。

TCL在品牌全球化建设中非常重视品牌本地化融合与推广。2019年对于TCL南美市场是一个关键节点，年初在巴西、阿根廷、智利等南美主要国家市场份额均超过5%之后，TCL需要一个全民性的热门体育IP去深入覆盖到更多用户群，同时进一步提升TCL在高端品牌的影响力。因此TCL主动与美洲杯主办方沟通，正好美洲杯主办方也迫切希望寻找一个中国科技品牌的赞助商，扩大自身在全球这一球迷最多国家的影响力。

双方一拍即可，在极短时间内就达成了合作，美洲杯主办方甚至为此主动出让了更多落地权益。比如赛事场地内外大量的标识性露出，甚至还在主要场馆内外都为TCL开辟了专门的产品展示场地。要知道，南美地区的球迷甚至为了一场自己喜爱的球队比赛而“旷工”，更是会提前数小时达到球场，进行各种狂欢活动。TCL在球迷聚集区布置了大屏电视和VR体感足球游戏，现场球迷更可以通过TCL大屏电视第一时间观看精彩足球赛事集锦，参与足球宝贝合影等活动。现场吸引了大量球迷的关注与参与，并将其作为球场聚集的重要地标。“我们在TCL这里，快来！”是很多现场球迷口中的联络口号。

营销大师艾·里斯在《定位》一书中，将“占领用户心智”作为企业品牌营销的最高目标。现代社会信息严重过载，人脑的感知能力实际上是有限的，只有在正确的时间、正确的场合，找到当下最合适的触达渠道和方式，才能与用户情感建立最有效的连接点，企业的品牌传播才会实现最大化。

在美洲杯这种重要比赛场地，用每个球迷都感兴趣的话术进行沟通与互动，无疑就是“占领用户心智”的最好诠释。

7月2日在巴西第四大城市贝洛奥里藏特举行的本届美洲杯半决赛，是巴西与阿根廷这对宿敌时隔12年后再次在美洲杯相遇的对决之地。大量巴西、阿根廷球迷，以及梅西的粉丝都通过直播观看了这场大战，甚至包含了远在西班牙的巴萨球迷。

拥有大量巴西球迷与阿根廷球迷的中国更是如此，央视直播刷新了近年来的美洲杯观看记录，微博话题的阅读量超过了四亿。据巴西当地媒体报道称：“两支球队队员的总身价达到了惊人的16.2亿欧元，几乎与上赛季的欧冠决赛身价相当”。

选择赞助本届美洲杯的TCL，无疑也是最大的受益者之一。更重要的是，可以引发全民狂欢的顶级体育赛事，一直都是极其“稀缺”的IP资源。TCL与美洲杯的联手，意味着占领了赛事前后长达数月期间与球迷沟通的核心资源与品牌通路，而包括三星在内的其他品牌不得不接受“失声”的局面。这种顶级IP赛事之争，背后更是顶级企业与顶级品牌的较量。与此同时，TCL启动了南美5个国家、12个城市的品牌投放，在各地“地标”与核心户外位置都可以看到TCL+美洲杯的视觉元素，进一步强化了“碾压力度”。

张晓光在与《壹观察》对话中认为：顶级品牌一定要获得全球顶级赛事+IP的准确“卡位”，唯有如此，才能形成主流通道的强势品牌曝光及推广效应，当地消费者才能获得足够密度的有效覆盖，中国品牌才能真正在高端市场与国际品牌获得均势甚至更强的品牌势能。

三大组合拳攻占南美

TCL在美洲杯跨界营销的成功，并非个案，而是在打出一系列体育营销“组合拳”之后，漂亮的一记“上勾拳”。

老辣、准确的“出拳”背后，显示出了TCL超过20年的全球体育营销经验与思维体系。

在南美市场，TCL在2018年签约巴西头号球星内马尔作为TCL全球品牌大使，并随后签约了被称为“小内马尔”、来自巴西桑托斯足球俱乐部的00后球员罗德里戈，作为TCL在巴西当地的第二个代言人。就在美洲杯开赛期间，罗德里戈正式与西甲豪门皇家马德里完成签约，成为欧洲顶级足球豪门重点培养的“明日之星”，再次验证了TCL对巴西足球的准确洞察与顶级IP的前瞻性“卡位”能力。

实际上，早在2016年TCL品牌正式进入巴西市场之初，就迅速着手针对当地用户的体育品牌营销进行了调研与落地。面对汇率、税务、经济形势等一切都不稳定的南美，足球才是最稳定的元素。TCL在巴西的合资公司强烈建议TCL与巴西足协裁判委员会首先达成合作，由此获得裁判球衣和执裁工具的赞助权益。原因在于，作为一个将足球视为生命和血液的国度，巴西球队和各级联赛众多，唯有裁判员会成为每场比赛不可或缺的因素，并且还总能得到特写，不仅保证了TCL的Logo在所有比赛的高频曝光，并且提升了品牌背后用户心中的关于“权威”、“高端”的隐喻联系 —— 这是一个投入产出比极高、并且可以完成广泛目标群体覆盖的“智取型”品牌营销案例。

图注：巴西合资公司（SEMP TCL）CEO Felipe现场发言

随后，TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商。2018年世界杯期间，TCL&内马尔主题广告借助这场足球盛宴加速品牌输出，在全球14国200余城曝光，让TCL从南美走向全球，进一步提升了TCL的全球品牌影响力及品牌形象。

通过巨星内马尔+皇马潜力小将罗德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子国家足球队+巴西裁判员协会+阿根廷罗萨里奥中央队的赞助合作，TCL在南美打造了6大足球IP组成的立体矩阵，让TCL品牌形象和足球赛场深度结合，实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”。

这种立体矩阵的长期布局，在本届美洲杯集体呈现出来的结果，就是“有足球的地方，就有TCL”，而“足球在巴西无处不在”。这种“占领用户心智”的强势品牌曝光能力，一定会转化为巨大的品牌势能与市场销售能力。

Magazineluiza是巴西本土数一数二的家电连锁卖场，地位类似于中国的苏宁与国美，在圣保罗拥有300多家门店，在整个巴西则超过1000家。《壹观察》在卖场最好的入口位置，就看到了TCL电视销售展台与内马尔的代言形象。SEMP TCL的驻店经理Silvio（西尔维奥）是一名日裔巴西人，从爷爷那一辈起就移民巴西，之前曾在索尼巴西工作15年。谈到索尼目前在巴西的状况，Silvio做了一个“无奈”的手势和表情。在TCL进入巴西之前，日本家电企业已经在当地市场溃败，呈现三星、LG等韩资品牌独大的态势。

TCL的到来改变了这一局面。Silvio向《壹观察》在逛店中介绍称，目前在这家 Magazineluiza门店中，三星销量仍是第一位，但TCL已经在过去一年中超过了LG，位居第二位。更重要的是，TCL在巴西市场主打的尺寸是50吋、55吋、60吋三个系列的高端大屏产品，与LG定价基本一致，与三星相差在10%-20%左右，已经非常逼近与三星进行的同价格竞争。

图注：《壹观察》（左）与SEMP TCL的驻店经理Silvio（中）

Tatiana Sliva是SEMP TCL现场驻店的销售人员。她对《壹观察》表示，作为一个新品牌，TCL迅速获得巴西用户的认可，从购买用户反馈来看，主要有两个：第一个是产品创新非常符合当地用户、尤其是年轻用户的喜欢。比如TCL电视都搭载了安卓系统、Google Play Store，同时也是谷歌认证版的4K产品，特别是TCL电视的音质都非常好，声音更大，因为“当地电视售价非常高，老百姓买了回去都会将声音开的比较大，让周围邻居都知道（换了新电视）”。

第二个，Tatiana Sliva认为TCL在巴西的足球营销起了非常重要的作用。比如她之前的朋友都不知道TCL品牌，在签约内马尔之后，很多朋友突然跑来问她，“你是不是在内马尔代言的那家公司工作？” 同样，TCL的足球营销也在终端卖场显示出重要性，很多消费者进入门口首先看到的是内马尔，然后就给了 Tatiana Sliva更多的产品介绍和演示机会，这让更多的巴西年轻用户在现场体验中感受到了TCL相对三星、LG产品的优势，转化率相比之前大幅提高。

市场研究公司GFK负责南美消费电子市场研究的吉塞拉·波吉（Gisela Pougy）认为：“TCL成为巴西成长最快的电视品牌，因为它有中高端品牌定位、亲民价格、产品易于操作，同时品牌积极与用户互动”。

强势的品牌势能，同样会给企业高端产品带来显著的向上“拉升”作用。就在巴西与阿根廷上演美洲杯“巅峰对决”的前一天，TCL在巴西圣保罗举行了新品发布会，正式推出了QLED 8K智能电视，搭载Google Play（谷歌商店）和谷歌语音助手，同时发布智能手机和智能空调新品，在南美搭建统一智能化服务平台。到2020年，TCL还计划在当地推出柔性折叠屏智能手机。曾带领巴西队获得世界杯冠军的“永不停歇的队长”卡福现身圣保罗的TCL全球新品发布会，在接受媒体采访时放出的“梅西是世界最佳球员，但巴西会夺取美洲杯的冠军”的言论，也让TCL新品同步获得了全球媒体与球迷的巨大流量效应。

由此来看，相比三星等韩国企业还在使用品牌广告投放的传统方式，TCL通过品牌+产品+运营（渠道）的三大组合拳，主动激活IP权益，在多次有效叠加之后，实现品牌、IP、消费者的互利共赢。

图注：TCL实业控股股份有限公司CEO王成

TCL实业控股股份有限公司CEO王成与《壹观察》对话中表示：“TCL在巴西市场的成功，背后是TCL在海外市场从量变到质变的过程”。2018年TCL全球彩电业务已经跃居第二名，其中海外市场销量占比超过一半。《壹观察》问及TCL在巴西的目标，王成笑称：“如今目标是在巴西市场也进入前二”。但从TCL在巴西市场凌厉的体育营销、产品和渠道攻势来看，王成的目标，显然并不会满足于“市场第二”，无论是在巴西还是全球市场都是如此。这应该才是三星如此忌惮TCL，并在内部强调“绝不允许TCL超越”的原因。

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光对《壹观察》透露称：巴西市场就是TCL打造全球化体育营销的标杆样本，目前正计划复制到印度以及其他市场，“体育营销就是TCL品牌全球化一个往上拎的重要抓手”。

TCL体育营销启示录

在中国企业品牌国际化过程中，体育营销是最常用的跨界借力方式，但至今少有成功案例。

前者原因非常好解释：相比另外一个可以引发全民广泛关注与参与的娱乐营销，体育营销在跨地域、跨文化、跨宗教的“普适性”能力更强，并且与科技企业追求健康、积极向上的品牌形象更加契合。

但诸多的失败案例证明，体育营销绝非是品牌赞助，背后是一套完整、严密的理论体系和实践方法论，这需要企业长期的摸索、理性的判断，甚至会付出不菲的代价。

TCL作为全球化体育营销最成功的中国企业，《壹观察》在此次美洲杯之行中，可以更加清晰地看到其在体育营销领域的先进打法、战略与思考：

全球化顶级IP+本土化细分IP分别“卡位”。很多企业只看到了TCL对顶级体育赛事IP的准确卡位，但却忽视了TCL体育营销的成功，背后是一个IP“集团军”式的作战体系。原因在于，顶级体育赛事带来的强势主流通道曝光，就如江河过境，引人注目，但并不能就说很精准的覆盖到所有细分用户关注的兴趣领域。而TCL希望在江河过后，依旧形成稳定的灌溉区（品牌触达存留与情感连接）。

TCL在顶级体育IP上的”卡位式”布局上可以看到世界级球星内马尔、2019 FIBA篮球世界杯以及2019巴西美洲杯的身影。同时，在本地化细分体育IP布局上，TCL则根据当地用户的体育文化与喜好，推动与本土体育IP的合作，比如成为澳大利亚足球超级联赛墨尔本胜利足球俱乐部、美国NBA明尼苏达森林狼俱乐部、巴基斯坦板球俱乐部（Pershawar Zalmi）、印度板球超级联赛德里队、阿根廷罗萨里奥中央俱乐部队的合作伙伴，以及成为德国柏林马拉松赛赞助商等。

坚持投入、不反复、不折腾。相比产品创新和技术投入，品牌更是一个长周期的收获过程。中国企业之前在体育营销的绝大部分失败案例，几乎都是“急功近利”的结果。TCL体育营销从1994年赞助中国足球甲级联赛开始，至今已有25年，甚至早于今天很多互联网企业成立的时间。

在这个过程中，TCL也曾经历过一些挫折，这也是全球所有顶级科技企业在体育营销摸索过程中的必经阶段。TCL在过去25年来一直坚持了下来，建立了一支通晓体育营销玩法与权益最大化落地的团队，并且与全球很多顶级IP、知名球队都建立了很好的接触，建立了彼此互信的口碑与机制。

《壹观察》了解到，包括皇家马德里、巴塞罗那等全球顶级俱乐部都曾主动寻求过与TCL的合作，这与很多中国企业花费重金依旧摸不到门槛形成了鲜明区别。对于豪门俱乐部而言，除了金钱，对双方品牌的调性与全球知名度、企业理念，以及“能不能用一个思维逻辑沟通”更加看重，彼此寻求的是更加长远的合作与利益共同体。

张晓光对《壹观察》表示，TCL在体育营销领域的高成功率与良好口碑，背后是TCL有一套经过多年验证和IP选取的方法论。为何要在100个IP里选择1个或者其中几个？这里面包括IP打开后去当地市场与用户的贴合度有多高、可整合的能力有多大，以及能开辟出什么样的爆点话题等。

张晓光强调称：为何使用同样的食材，一个米其林主厨团队就可以创造出饕餮大餐？背后考验的是选择与判断，也是经验、思维、创新与整合能力。

图注：TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光

可管理性，杜绝“多金撒币”。在本地化品牌营销中，企业经常会面对巨大的资金投入，由此带来巨大的经营风险。比如，在南美的阿根廷市场，三星和LG过去都采取了“多金撒币”的方式，打法非常粗放。比如LG的做法就是非常传统的波峰波谷式策略：每年选择大概两到三个波段，广泛投广告，做出一个波峰，但最后的收效有限。而TCL品牌进入南美市场之后，针对本地区域的特点进行精准营销。尤其在巴西市场增长势头迅猛，今年1-4月份销售收入同比增长58%，市场份额达到7%。

张晓光解释称，核心原因就是精细化运营，做好营销资源储备和规划，营销落地和终端渠道支撑一盘棋。以此次美洲杯为例，TCL将获得的权益充分释放在阿根廷和巴西的渠道终端市场，在商场和线下做各种促销活动，里约机场开展的“打破边界”活动也是其中一个典型案例，让所有用户都将美洲杯、足球与TCL联系起来，做到营销费用的每一分钱都精准用好。

由此来看，TCL在美洲杯等体育营销上的成功，既将企业品牌文化与理念精准地触达到不同维度的用户，也成为TCL全球化战略实施过程中的重要支点。中国企业在过去20多年的全球化征程中，更多偏向与海外竞争对手的产品模仿+价格战来获得市场，但最终带来的结果就是自身品牌价值被大幅稀释，难以建立真正的国际一流品牌。在新的国际贸易竞争形势下，很多中国企业感到日渐艰难，不是因为市场没有了，而是因为海外市场和用户品牌需求也在升级，企业不能正确面对这种趋势变化，结局一定是被淘汰。日本企业在南美市场的溃败，并不遥远。

就如广告门创办人兼CEO劳博所说：“中国企业的品牌在海外市场影响力相比国际品牌相差了10-20年，TCL在北美、南美市场的品牌打法，确实很难得，也为中国科技更好的走向全球化打造了一个经典案例”。