耐克，体育运动龙头在消费复苏趋势中的“红与黑”

物极必反，否极泰来。这句话用来形容消费复苏的趋势再合适不过。

站在2022年上半年和下半年的交界点上，无论是618的市场反馈还是部分品牌的独立数据，反弹已经成为热词。有的赛道和品牌率先实现了比较好的增长，比如体育运动消费，以及耐克等头部品牌，也有些行业依然苦恼于社会面的形势不明，比如餐饮。

已经有很多投资者、券商、机构喊出了下半年将有明确的修复态势，但行情的重燃注定也会在各行业和品牌间形成新的竞争。体育品牌的竞争不是新鲜事，但结合耐克在这个特殊节点宣布的一些动作，头部品牌可能要“卷”出新高度了。

消费修复的最高价值主线只有一条

消费号称“相对比较适合大部分人投资的行业”，主要是因为消费行业离普通人的生活很近，对行业和品牌的认知难度小。而且，是能穿越周期的长牛行业。

中信证券认为，疫情冲击带来的最低点基本于22Q2形成，下半年有望形成明确的修复态势。不过，在消费行业中，和必选消费比，可选消费的弹性和波动性都更大。消费者层面的消费复苏，显然不是从不愿意消费直接过渡到大手笔购买家电、汽车等等高单价产品。日常生活中有升级空间的必需品，显然更值得关注。

第二点上，耐克和阿迪达斯的研发投入率大致保持在10%左右，属于行业顶尖水平。而安踏、李宁们不到5%的研发投入率，短期内很难形成科技威胁。但技术创新是一个积累的过程，它是一场长跑，没有绝对的不可超越。

第三点则是见仁见智的一点，因为时尚圈和运动圈的逻辑不同。比如说李宁就是专门打造了“李宁1990”的高端时尚产品线，而“中国李宁”系列和李宁原本的产品线之间存在明显的差异。

整体看来，很难说耐克实现了全面的领先——但事实又偏偏如此，在耐克市值高点时，安踏、李宁、阿迪达斯几位对手加起来也比不过它。根据品牌估值和战略咨询公司Brand Finance 4月份发布的2022年度服装品牌价值50强榜单，耐克已经多年在运动品牌中居于首位。

当然，最直接的因素是广度。但耐克的大体量确实掩盖了一些细微的变化，这些变化涉及它对自己的重塑。回顾安踏和李宁的崛起，原因无非是它们实现了对自己的改造。这种改造，耐克也时刻在。

比如说技术改造，历史上最重要的竞争都是运动技术催化的。而耐克在鞋底、在装配方式、在设计理念上无疑深深地影响了后来者。今天，耐克的数字化改造，未来也有可能成为业内的标杆。反之，假如耐克无法处理好市场的变化，它就会面临从市场份额到品牌形象的衰落。

头部化趋势不可逆，指的是后来者很难打进前几名，但如果领跑者懈怠了，落后可能就在朝夕之间。

现在，就中国市场而言，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四者间，安踏全年营收已经逼近耐克，而耐克在加速练内功，阿迪达斯滑落势头堪忧，李宁的高端扩张前途未卜。消费复苏就像是从天上掉下来的机会，但接不接得住是另一回事。时间迈过关口，巨头们要在一个慢慢变好的环境里，继续啃下市场的“硬骨头”。

文|美股研究社（ID:meigushe）