硬核少年进击丨OPPO K3背后的互联网手机“加法”逻辑

文丨壹观察 宿艺

曾长期被认为“强于线下”的OPPO，打起“线上战争”来会是什么样子?

5月23日OPPO K3的发布，让业界和用户清晰地感受到了这一答案：同价位段极具竞争力的“硬核精品”。

比如高通骁龙710处理器+最高8GB+256GB大运行内存、前置升降式摄像头、光感屏幕指纹、VOOC 3.0，以及无刘海无水滴无挖孔、屏占比达到91.1%的完整全景屏，再对比1499元起（抢购期价格）的定价，相当于将其他手机品牌2500元以上手机价格段的配置、设计与工艺下放到1500元价格段，足以印证OPPO发力互联网手机的决心。

OPPO线上做“加法”

新零售的到来，让业界认为线下与线上渠道会很快融合。但目前来看，换机用户的渠道购买习惯并没有产生明显迁移。

不过从趋势上还是能看出两大变化：一个是线下市场用户获取成本与线上流量转化成本日趋统一，意味着线上市场过去仅靠1-2个核心元器件高配制造概念、大打价格战的“互联网营销”方式日渐衰退；第二个，高度成熟的换机市场，意味着手机产品本身需要非常成熟，用户对手机品牌、性能、品质的理解越来越理性，从长远趋势上来看效率更高的线上市场占比还是会提升的，这与整个中国线上市场的渗透率提升趋势完全一致。Counterpoint发布数据显示，2018年四季度，中国市场28%的智能手机通过线上渠道销售，比上一季度增长3%。

与此同时，全球智能手机市场连续第六个季度呈现下滑态势，2019年一季度出货量为313.9百万部，同比下降6.8%，达到近五年来的最低点，品牌集中化趋势进一步增强，全球TOP 5品牌占比已超过七成，中国市场TOP 5品牌更是接近九成（Counterpoint数据）。

这也就意味着，每一个TOP手机品牌都必须具备“全量”用户的获取能力。这也是荣耀与小米等互联网手机品牌加速线下布局，以及OPPO、vivo、三星等品牌选择反向线上市场扩张的重要原因。因此对于线下渠道能力覆盖最完善的OPPO来说，选择向线上做“加法”，获得更多的互联网手机“增量用户”，是非常正确、甚至是必然选择。

互联网手机中的“硬核少年”

作为2019年二季度面向互联网人群专属定义的手机新品，OPPO K3被称为“硬核少年”，实际上代表了OPPO对未来互联网手机的思考与定义。

首先依旧是OPPO坚持的不打低端市场价格战。年轻并不意味着低价，甚至正好相反，由于绝大多数都是重度移动互联网用户，因此对手机的体验要求较高，并非是几百元的入门机型群体。这也是很多游戏、视频、新闻类APP更愿意选择OPPO中端和高端机型预装，而不是互联网品牌入门机型的原因，后者甚至一度被称为“老年机”。今日头条公布的2018上半年用户换机大数据，已经充分说明了这一点。

从工信部旗下中国信通院公布的数据来看，中国手机市场千元机占比仍然是主流（接近57%），但1000元以内的低端入门级市场一直是快速萎缩的，从2016年二季度41%下滑至2018年二季度的12.9%。而代表“新千元机”市场的1000-2000元价格段占比则从30.5%提升至44%，几近中国智能手机市场的半壁江山。换言之，OPPO K3的定价，说明其选择切入的就是年轻用户占比最多、换机最频繁，同时也是市场空间最大的市场。

其次，是将中高端机型的“硬核”性能、设计、品质，下放到新千元机市场。这要求手机企业必须具备强大的供应链管控能力、生产制造与品控能力，这是绝大多数互联网手机品牌的短板，却是OPPO长期积累的核心能力。OPPO K3就是这种能力的集中体现：高通骁龙710+6GB/8GB大运行内存组合；前置1600万升降式摄像头；屏占比达91.1%的6.5 英寸AMOLED全景屏幕，支持类DC调光；光感屏幕指纹解锁；3765mAh大电池+VOOC 3.0快充技术等，当这些最新硬件技术与方案聚合在一起，很难相信这是一款售价1499元起（抢购期价格）的机型，可以说重塑了新千元互联网手机的标准。

OPPO K3升降结构

同样重要的是，面向年轻用户偏爱游戏与重度的特点，OPPO同样将大量系统与软件创新下放在OPPO K3机型上。比如全新ColorOS 6系统、全新智能助理Breeno、Game Boost 2.0游戏优化、大幅提升触屏体验与影响速度的Touch Boost，以及Link Boost网络加速技术等。再次印证了OPPO一直强调的软硬服一体化高成熟度产品创新体验。

第三，是面向年轻用户的“硬核”品牌跨界。品牌年轻化一直是OPPO的优势，启动全新品牌标志与整套视觉系统、推动“去流量化”营销策略，以及热门IP的品牌跨界营销，是OPPO面向未来十年品牌升级的重要举措。OPPO K3发布同样沿袭了这一方向：OPPO在发布会上宣布与全球动漫最顶级IP之一“高达”进行联名合作，首批推出两款闪充高达定制版移动电源。而在OPPO K3产品预热阶段，OPPO就官宣了与高达的合作，并瞬间引发了大量用户在社交媒体的集体刷屏。

在流量成本高企、变现难度日益增强的趋势下，如何与年轻用户建立深度品牌触达，一直是所有手机品牌共同思考的问题。OPPO的新打法是以文化为载体，通过年轻用户关注的IP与共同话题，去建立与用户的情感与心智连接，并由此提升品牌的美誉度与触点深度。此次与高达的联名跨界，准确契合了OPPO K3“硬核少年”的产品定位，也再次显示出了OPPO在面向年轻用户品牌营销上的痛点切入能力。

OPPO“互联网攻势”的背后思考

在互联网手机泡沫期的2011-2015年，OPPO曾被业内批评为“不会互联网营销”。

但现在回头去看，就会发现，曾经热炒的互联网手机概念在中国市场保有规模出货量的仅剩两个品牌，绝大多数都在过去五年惨烈的市场竞争中消亡或者边缘化。而OPPO则依靠K系列、R系列、A系列以及旗舰定位的Find系列和Reno系列稳扎稳打，收获了规模最为庞大的全球年轻用户青睐。数据显示，OPPO全球活跃用户规模超过3亿，30岁以下年轻用户占比达73%，其中24岁以下的人群占比更是高达43.7%。

OPPO其实对互联网手机有着自己的态度与坚持，比如“不跟风”、“不攻击任何其他品牌”、“不打互联网营销口水战”，这也是OPPO在互联网手机概念热潮的阶段坚持不进入，而在整个市场趋于稳定和理性之后，又选择坚决进入的重要原因。

从OPPO K3的 “硬核少年”的产品定位、区间定价、品牌营销，以及主攻线上渠道来看，OPPO对年轻互联网用户的需求理解也非常到位与精准。《2018中国互联网消费生态大数据报告》中认为，和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，年轻与90后消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌。这种更成熟的消费观念，就是会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品。

OPPO K系列的用户与市场热度也同样说明了这一点。首代OPPO K1在上市后不久的双十一当天刷新了OPPO历史上电商平台单日销售记录，并成为2018天猫双十一亿元俱乐部的金牌成员。到现在，京东OPPO K1的页面总评价已经达到35万+，好评度达到98% —— 作为一款销量如此高的手机，能有这样的好评率已经相当不错了。要知道，iPhone XR、XS在京东的好评率也同样达到98%。

OPPO K3在发布会后立即开卖，首销两小时就冲至天猫全价位段销量冠军、京东1000-2000“新千元机”档位的销量冠军、苏宁易购全价位段销量冠军。可以预计，“硬核少年”将重塑2019年中国互联网手机市场新千元机价格段的标准，并在即将到来的6.18电商大战中成为“最能打”的机型之一。

如本文开头所说，“新零售”其实是移动互联网对线上+线下渠道的重塑，本身也是互联网作为工具提升渠道效率的体现。但用户的消费习惯现阶段并没有发生很大的变化，你很难说服习惯线上购物、外卖的用户会经常走到线下，对于智能手机这种成熟电子消费品来说也同样如此。

因此，不能将OPPO K3仅看做是一款简单的线上“硬核”机型发布，因为对于从不打单纯“价格战”的OPPO来说，作为全球TOP 5品牌的体量，倾其全力做出高端机型配置、设计、品质、软件等一系列核心能力下放的策略，本身就是一件不同寻常的变化。OPPO可以更加贴近与灵活地满足年轻互联网用户的需求，对于互联网手机产业来说，将是一场“青春风暴”的开始。