618变招之年 京东的本手与妙手

在双11被业界定性“变了”之后，这一次轮到了618。

每年年中和年底，零售市场最重要的事莫过于电商领域的两次大促。弹指间十多年过去，我们理应对618非常熟悉，反常的是，这两年其变得“陌生”起来。

特别是今年，这种感觉愈发真切。

而向后深究可以看到，变了的根源不在别处，正是包括消费者、商家以及平台在内的每一位参与者。大家在过去多年的经验之上，站在各自立场对618给出更多的思考，进而共同塑造了一场不同以往的年中大促。

作为行业观察者，熊出墨认为非常有必要来聊聊这件事。

不再热烈，平淡之中见真章

从今年活动拉开序幕，业界便有人对618抱有担忧：大促整体不如以往热烈了。

悲观情绪主要来源于几点。首先是除了京东以外，头部电商平台对于数据的集体失声。以往在618活动启动后，基本每天各大平台都会不断有数据和战报发布，今年直到活动结束后，京东才发布了官方战报。

来自星图数据、民生证券研究院的数据显示，受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新零售平台物流较综合电商平台更便捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销售额达224亿元，较去年同期增长26%。平台销售前三分别为京东到家、美团闪购和淘鲜达。

今年618，京东联合15个地方政府累计发放总规模超7亿元的消费券。京东小时购、京东到家携手15万家线下实体门店，实现线上线下同步活动，为消费者带来“小时达”甚至“分钟达”的即时消费体验。

诸多变化之下，今年618成为整个零售行业的一个重要节点。

由此，当我们讨论618之变时，除了关注表层的热烈与否，更要深入去看变化的根源。对“变化”一词有了更加全面的认知之后就会发现，撇开喧嚣干扰，于平淡之中才能更清晰地看到数据背后平台们的责任和担当。不再高谈数据和消费的背后，618正在被赋予新的意义和价值。

回归零售，本手即是妙手

脱离实际棋局去谈本手、妙手，很可能出手就变俗手。

N年以前，电商平台造节，用简单粗暴的打折促销去刺激消费者释放需求，不可不谓是妙手。特别是早年间，一天就能卖出一个月、半年的量都有可能。

然而，日新月异的电商市场没有给“一招鲜吃遍天”的故事提供落地空间。根据前文所讲，市场风向已然生变，像618这样的电商节日在零售市场是不可或缺的存在，这种情况下，平台的工作重点应从造节转向赋予其更加深厚的内在。

作为618的发起者，京东面对新的棋局，思路格外清晰——回归本。

平台的变招早在几年前就开始了，2020年，京东618喊出“不负每一分热爱”，2021年为“让热爱不止于消费”。大促主题升级，这背后，京东在尝试守住618的消费属性的同时，正默默把已有能力延伸向更多领域。

去向何方？今年618给出了明确答案——供应链。而且，“热爱”转向“有责任”，情感更加强烈且具体。

一方面，京东通过供应链在促消费、助实体、稳经济方面的价值输出，平台方与品牌、零售商站在一起，帮负重前行的零售市场稳住心态。

为中小商家纾困就是最直观的体现。

5月31日，京东618的第一波高潮，当天国务院印发了《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，其中重点提及了对中小微企业的帮扶。作为618的主阵地，品牌在经历了上半年的风风雨雨之后，希望寄托于京东等平台之上。

徐雷在大促前夕就提到，今年商家的报名积极性和投入力度都超过往年。京东站在平台视角给予回应，面对商家发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，让“有责任”三个字落到了实处。

具体表现在交易环节，以前面提到的物流能力为例，京东物流打通1400多个仓库以及超过1700个云仓资源，依托全面的仓配网络的布局帮商家实现多地分仓，灵活发货。

辛利军表示，多重政策并举，中小商家在京东618的投入产出比至少提升20%。

另一方面，切换到未来时态，京东作为新型实体企业，于618期间带动行业回归到零售本身，润物无声的供应链价值将促成万物生长。

供应链价值和社会认知得以对齐，翻译过来就是交易中各个角色、参与者在618期间都切实感受到了京东供应链的真实存在，包括消费者、商家、平台以及供应链上的各方合作伙伴等。

而且，从渠道的角度去划分，前面已经论述今年618的价值释放已经做到了全渠道、多场景的覆盖。

数据显示，京东超市全渠道业务在京东618期间，超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。其中，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务成交额同比增长5.6倍，沃尔玛、华润、永辉等商家全渠道业务成交额同比增长6.6倍。

春雨随风潜入夜，滋润万物生长，一夜之间促成了“花重锦官城”。

对于京东来说，618不只是一次节庆，更成为展现平台能力的窗口。业内其他平台如果选择同行，更多商家被链接进供应链生态之内，消费者继续保持对美好生活的期待与追求，无论B端、C端，也无分线上、线下，零售市场都将从底层实现良性驱动。

供应链价值若真能如期全面覆盖，零售市场的百花齐放、万物生长可能就在不远的明天。

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