现代内衣百年：有钢圈和无尺码推动的女性自由

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

一个健身教练因为胸肌太大,视觉效果过于性感被封号,是一个让人啼笑皆非的理由。但当事人刘畊宏,还是靠着最后的倔强成了健身直播顶流。

胸、性感,这两个词组合在一起的描述,其实更容易和女性扯上关系。毕竟造物主已经设置了,胸就是女性的第二性征。

刘畊宏的性感胸肌被捕获,属于算法“误入”。但女性的胸部性感,却诉尽了在历史发展轨迹中女性一路走来的艰辛与抗争。

而这一切,浓缩在了一片小小的内衣发展史里。

她受够了!

胶骨、提力片、夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱……这些术语的背后,是一件现代内衣的诞生。

在1914年之前,上流社会的名媛们,是需要穿紧身塑胸内衣,塑造出“蜂腰丰臀”的美感,来满足男性的审美需求。

塑胸内衣又叫鲸骨/钢骨紧身衣,一般是用鲸鱼须/钢材做的裙撑,挤压出比现在的A4腰(60厘米左右)还夸张的16英寸“黄蜂腰”(40厘米左右)。

这种紧身内衣要求女性从少女时代就要穿,不仅会造成日常呼吸困难,甚至会有持续的肋骨断裂痛感。所以,20世纪以前的很多女性,因为那件紧身衣,轻则五脏六腑挤压移位,终身承受病痛之苦;重则芳华早逝,直接付出生命的代价。

悲剧的背后,在于那时候的女性,没有财产继承权、没有婚姻自主权。当人生必须仰仗于父亲、丈夫的时候,她们就不得不按照男权社会的要求,任凭塑胸内衣挤压自己的身体,用身体的窒息换取生活的喘息。

但1913年,纽约上流社会的一场在球场举办的社交舞会,彻底改变了这个局面。

基于美国经济空前繁荣,这时候的纽约已经是一座人人心向往之的国际大都市。尽管第一次世界大战已经开始悄悄酝酿,但在纽约这座纸醉金迷的城市里,人们并没有嗅到任何战争的气息。Old Money与New Money还有好莱坞明星们,仍然日复一日地穿梭于各种社交Party中。

时年19的玛丽·菲尔普斯·雅各布,是纽约当时盛名在外的社交名媛。当她收到一个球场舞会的邀请时,穿什么,就成了出现在她脑子里的第一个思考题。

舞会的礼服是很好搞定的,在礼服已经盛行的时尚风潮里,透明的丝绸长裙恰好能凸显玛丽曼妙的身材。

但她却找不到一件合适的内衣来配这件礼服。

在多次胸闷气短却无法满意的尝试中,玛丽绝望地扯掉了塑形内衣并叫嚷道:“我真是受够了!”

与愤怒一起出现的,还有一个奇思妙想。玛丽迅速执行,找出拿出两块手帕,再配上了两根粉红色的丝带,让佣人帮她缝合在一起。

现代内衣就这样诞生了。

1914年11月,玛丽用两块手帕加丝带缝制的内衣获得了“露背胸围固定器”专利,并开始进行小批量生产。虽然财富之门已经打开了,但玛丽当时的银行家老公哈利,无心让玛丽做生意。所以,这个专利被华纳兄弟紧身胸衣公司以当时1500美元的价格买走。

从此,将女性从“蜂腰丰臀”的束缚中解放出来的现代内衣,成为了女性的日常生活必需品。并伴随着两次世界大战的爆发、女权运动的兴起、服装工艺的精进,开始有了尼龙面料、托底钢圈、以及不同大小的罩杯等选择。

被性感支配的女性

现代内衣的诞生,是以“解放女性”的姿态出现的,但为何又成为了如今现代女性拼命想挣脱的“枷锁”?

无外乎是,塑胸内衣以鲸骨/钢骨的物理束缚,迫使女性满足男性的审美;而现代内衣在发展历程中,与“性感”进行了强关联,仍然将女性置于男性凝视之下。

上世纪40年代,克里斯汀·迪奥的“NEW LOOK”设计,发出了“没有内衣就没有时尚”的惊人之语,并邀请性感代言人玛丽莲·梦露,淋漓尽致地展现了女性凹凸有致的曲线身材。

“Push Up Style”,也在这一时期被喊着“性感永远不会过时”的男性内衣企业家弗雷德里克·梅林杰设计出来。即,在文胸中加入钢圈,让胸部更加挺拔聚拢。

塑胸内衣的钢圈,借着“性感”的由头,又回到了女性的生活,来满足男性的观赏。英国心理学家福卢格尔甚至直接表示:“衣服不仅带有性唤起的作用,它们本身实际上已经成为性器官的象征。”

她们再次受够了。1968 年,美国女性展开了把性感内衣扔进“自由垃圾桶”的女权主义运动。

遗憾的是,战后经济的重建与发展,很多工作岗位都偏好男性候选人,女性被迫回家囿于柴米油盐。

经济不独立,谈何话语权?昙花一现的女权运动,没有让女性摘下打在内衣上的性感标签,还愈演愈烈,逐渐成为了一门事业。

到了上世纪90年代,时装品牌内衣品牌在宣传营销中,已经以各种裸露的画面,进一步在大众消费者脑海中强化内衣的性魅力。

维多利亚的秘密,就在此时强势崛起,并联合一众超模开始举办维密秀,以华美梦幻的内衣,配上天使们的姣好容颜与魔鬼身材,不仅满足了女性对Perfect body与少女梦境的心理投射,更是给男性呈现了活色生香的视觉盛宴。

随后,维密秀成为了时尚圈一年一度的“狂欢”,而内衣也真正成为了“性感”与“美”的代名词,并随着维密在全球扩张的脚步,让蕾丝内衣、丁字裤等产品与性感即美的观念,深入到了普通消费者的生活中。

维密的鼎盛时期,每分钟可卖600件内衣,维密秀最高创下2030万人次的收视记录,而门票曾被炒到35万元一张的天价。

与维密一起的,还有歌瑞尔、黛安芬等现代内衣品牌,带着钢圈进入了中国市场,给中国女性喂养立体的曲线梦。同时,也让嗅到商机的中国本土商人,看中了这片空白市场里的无限商机。安莉芳、爱慕、欧迪芬、芬狄诗、曼妮芬、歌瑞尔、都市丽人......如雨后春笋纷纷冒头,并茁壮成长。

网易数读爬取了25782件京东商城在售的女性内衣,和总计10655条在京东商城购买过女性内衣的购买者评论,发现卖得最好的内衣有三个关键词:黑色、蕾丝、聚拢。

这三个关键词将性感的氛围感拉得太足。即便男性女性都感叹几片薄布卖得“太贵”,内衣仍以刚需的存在,帮助品牌们赚得盆满钵满。

比如爱慕,2017年至2019年的综合毛利率已经是呈逐年下滑状态了,但展现在财报里的数据仍然分别高达73.82%、72.26%和70.73%。即便是在客单价低的下沉市场,都市丽人在2019年前平均毛利率也一直维持在40%左右。

内衣赛道的毛利率,远远高于服饰行业平均25%左右的毛利率。而后来与维密联手的维珍妮等上游供应商,平均毛利率甚至高达255%。

当然,这些头部内衣品牌高额利润与持续下滑的“矛盾状态”,释放了一个明显的信号就是,内衣市场有钱赚,但靠“性感”赚钱开始变难了。

在独立、自由、悦己等关键词下,“她经济”浪潮搅动着整个消费市场。表现在内衣市场的代表性事件,是席卷而来的的“Body Positive Movement”,让已经有了女性觉醒的中国社会,越来越多的发出“拒绝身体形态歧视,尊重赞美每一个身体”的声音。

恰逢其时,内外、Ubras、蕉内等新兴内衣品牌,高举着“悦己”旗帜,推出无钢圈、无尺码的内衣,传统内衣品牌的“性感生意”被新势力奇袭。

当这些新兴内衣品牌告诉年轻人,无需挤压出“事业线”,舒适、健康才是内衣的第一要义时,以往靠“性感”大杀四方的内衣品牌们,丢掉的不仅是市场份额,还被统称为“传统内衣品牌”宣告他们已经是内衣市场的过去式。

《每日经济新闻》根据启信宝数据统计发现,2016到2019年,传统内衣巨头出现营收与净利润下滑,超过5000家内衣企业注销,传统内衣市场风雨飘摇。

2019年的风雨,最为冷冽。这一年,维密取消大秀,抽走了品牌此前的“灵魂”;安莉芳净利润较同期直接“腰斩”,零售店减少了173个;都市丽人紧急转型,推出站队舒适、健康风潮的内衣新品......

传统内衣品牌正在经历暴风骤雨,新兴内衣品牌却一片风和日丽。

艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。其中,风头最盛的Ubras、蕉内,销售额以惊人的增长速度冲到了15亿、10亿。内外2020年的业绩也非常不错,达到了2.7亿。

新兴内衣品牌在市场里如鱼得水,似乎宣告了内衣终于撕下性感标签、摆脱男性凝视,成为了独立意识觉醒的女性宠爱自己的选择。

事实真是这样吗?

无尺码不是终点

医学已有研究表明,不合体的钢圈内衣挤压出的“事业线”,可能会压迫到乳房中的淋巴腺体,引起乳腺增生,诱发各种乳腺疾病。

所以,无尺码内衣的风靡,让女性在性感的钢圈内衣之外,多了一个更舒适健康的选择。同时,也验证了在性感内衣这门生意后,反性感也有广阔的市场。

毕竟,比起穿上性感内衣满足庸俗的男色审美,无尺码内衣的悦己、独立大旗,更能在现代社会越来越多的独立女性群体之间获得认同与支持。

可是,不管是性感,还是悦己,都是品牌商强硬给内衣套上去的概念。当一个时代的舒适内衣浪潮卷走上一个时代的性感内衣浪潮,人们以为获得了身体解放,其实是毫无防备地跳入了品牌商设好的另一个营销漩涡里。

传统内衣品牌的钢圈内衣就一定是不舒服的、甚至性感“媚男”的吗?

答案显而易见,不是。

就拿安莉芳、曼妮芬、爱慕、都市丽人等为代表的传统内衣品牌来说,他们的产品SKU基本上覆盖了70\75\80\85的胸围与A/B/C/D/E的罩杯,常规排列组合一下,再多做几款颜色,少说就有20多个SKU。

这么多的SKU,还只属于内衣规格。一件传统钢圈内,起码有19个组成部分,有包括夹棉、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、勾扣、胶骨、钢圈、背扣等40多个零部件,制作工序多达30-50道。

如此丰富的SKU与繁琐的工序,就是为了尽可能地让胸型各不一样的女性,选到合适自己的内衣。

但即便如此,也不能保证每个女性都能买到合适自己的内衣。因为,两个身高体重一样的女性,都不一定能适合同一尺码的内衣。而每个女性的不同时期,适合的内衣也不一样。当体重浮动时、经期前后、哺乳期等,适合的内衣都不一样。

而中国的传统文化规训出来的思想观念,没有教育过女性认知自己的身体,这导致她们在购买与自身性征相关的产品时,如卫生巾、内衣,会觉得“不好意思”,经常是差不多就行了。对如何正确如何选内衣,就更是没有太多概念。

好奇心研究所曾发起过关于“买 bra 遇到的最大问题是什么”的调查,结果显示,困扰最多的一个是“贵”,一个是“不合身”。

所以,很长时间内,女性常常将自己的胸,囿于不合尺码的内衣里。这时候,原本是出于为胸部提供支撑力的钢圈,就成了罪魁祸首。

Ubras、蕉内、内外,这些品牌的内衣就更适合、更舒服吗?

同样的答案,不是。

无尺码内衣最大的功劳,是观念上的革新。

鲁迅曾说,“在中国改革是极难的,哪怕是要挪动一个火炉子的位置,也往往要流血”。但新兴内衣品牌们合力解构了长时间以来,男性凝视下“唯性感论”的单一审美。比如内外“NO BODY IS NOBODY”的宣言,真正从女性视角,鼓励女性勇敢接纳最真实的自己。

回到生意上,新兴内衣品牌们只是将传统内衣70\75\80\85的胸围与A/B/C/D/E的罩杯,精简成了S/M/L,降低研发成本,增强可复制性,再顺势拿掉钢圈,向“苦钢圈久矣”的女性贩卖一个舒适健康的故事。

这个舒适,来自于S/M/L比钢圈内衣更强的包容性。就像穿M号衬衫更合体的女性,买了L号的尺码,身体的活动空间更大了,自然不会有不适感。但这只是提高了产品的容错率,并没有真正解决女性面对的内衣不合身痛点。

健康,就更不具有普适性了。天然胸部丰满的女性,会第一个跳出来反对。

女性的胸部平均重量就有约500g,相当于胸前挂了一瓶500ML的水。这还只是平均数,更大的胸部承受的重量更甚。如果没有钢圈的托力与稳定,不仅是累,还有走路的晃动带来的乳房韧带受损。

某种程度上,能够真正从穿上无尺码内衣获得身体解放的,只是那些小胸女性。而新兴内衣品牌们,本质上还只是切小了产品颗粒度的内衣市场细分品牌。

需要指出的是,新势力在崛起发展的初期阶段,苛求他们的“完美”是有失公允的。尤其是,内外、Ubras、蕉内这些品牌的出现,不仅解构了内衣市场长久以来的单一性感审美,更是以细分产品让女性有了更多的选择,为内衣这个集中度低的老行业注入了新的活力,给整个内衣行业带来深远意义。

在Ubras们的无钢圈无尺码产品的成功案例下,我们看到了更多细分品牌的崛起。比如,专注大胸的奶糖派;也促使传统内衣品牌重新审视与年轻人的距离,进入年轻化转型之路。

传统品牌也展现出了强大的求生欲。比如,维密开始积极推动品牌变革,为“性感”注入更加丰富多元的品牌内涵,鼓励每位女性都可以自信地做自己。在最直观的产品线上,强调舒适不仅是无钢圈、无尺码,而是“不一样的女生,不一样的尺码”。并开始用更多种设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性。

千亿内衣市场,需要更多的品牌,真正服务于胸型各异的女性。

结论

综合来看,真正让传统内衣品牌的式微、新兴内衣品牌崛起的,是因为女性的胸型千千万,她们很少能真正选到合适的内衣。所以,在消费浪潮交替多了不同的选择时,很多人放弃了前者,选择了后者。

而所谓性感、悦己等标签,都是两波内衣势力,顺应当时的社会发展趋势的结果。跟性感强关联,是为了生意;跟悦己深绑定,还是为了生意。

撕掉一个个营销概念,其实每个女性都知道,内衣仅仅只是生活中的一个必需品。跟T恤、衬衫、毛衣、外套,没有什么本质的不同。

只要尺码合适,内衣可以是任何自己喜欢的风格。性感的蕾丝钢圈内衣、舒适的无尺码内衣,可以同时出现在任何女性的衣柜里。

真正的悦己是:姐爱穿啥穿啥,干你们屁事!

参考资料:

《中国胸罩大战,爆发了 》,商隐社

《我们分析了2.6万件胸罩,发现了中国女性内衣的秘密》,网易数读

《根本问题在于,穿内衣是为了什么》,NOWNESS现在

《从紧身束衣到无钢圈、运动款,女性内衣进化史》,新京报

《“后维密”时代,内衣巨头为何难出头?》,每日经济新闻

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