被曝裁员30%，喜茶为何乐极生悲？

近日，“喜茶将裁员30%”的消息冲上热搜。有喜茶内部员工反映：内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%员工。还有员工称全体员工无年终奖，另有说法称“延期发放”。信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。

针对这些声音，喜茶2月9日紧急回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。

上市前夕，喜茶遭遇了什么？

从前段时间突然被爆降价再到此次裁员潮，喜茶动作频繁，除去新茶饮市场竞争白热化，产品诸多品牌纷纷下场内卷以外，很难让人不联想到喜茶在为上市做准备。

公开资料显示，截止到2020年的12月31日，喜茶已经在全球61个城市开出695家门店，全球的员工总数也超过了15000名。喜茶从创立到现在，不管是90后的创始人还是每开一家新门店排起的长队，可谓是茶饮届的顶流，赚足了人气、流量和利润。

前瞻产业研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业市场规模及竞争格局分析》指出，2020年，在我国高端现制茶饮市场中，排名前3的品牌市占率合计49.8%，前7名市占率合计57.1%，高端现制茶饮市场已经呈现出较高的集中度。其中，排名第一的喜茶占据27.7%的市场，第二名奈雪占比为17.7%，第三名KOI市占率仅为4.4%。

截至2021年7月，喜茶完成了总额5亿美元的D轮融资，投后估值从2020年C轮的160亿人民币猛增至600亿人民币。自A轮到D轮融资，资方身影从红杉、高瓴、IDG等知名投资机构再到腾讯、美团这样的互联网巨头，不难瞧见股东们对喜茶的极高期待。而与喜茶斩获D轮融资时，同期赴港上市的奈雪的茶，其最新市值仅为122亿港元，与当初的发行价相比股价腰斩。

但根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据，2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。在喜茶降价后，奈雪的茶也随即降价，新茶饮行业的竞争必将更加白热化。

行业竞争的白热化，喜茶今年的销售增速情况并不乐观。数据显示， 从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以10月份数据 为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。

业内人士也认为，喜茶此次裁员是为了缩减人力成本，以弥补扩店之后利润下滑的账面。“公司今年的业绩不好，虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力资源，可以让财报好看一点”。

上市前的喜茶正在遭遇着降价和裁员，不管是哪个方面，对一个饱受消费者热爱的茶饮品牌来说，都不是什么好事。前不久，喜茶调整了多款产品价格，总体看有14款单品进行了不同程度的降价，其中包括纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降1元，纯绿妍茶更降到单价9元等。至此，喜茶的产品的价格区间，从9元到30元+都有覆盖，这也意味着，喜茶从高端茶饮的定位，开始覆盖中端茶饮客户群。

这次降价也被外界认为是，喜茶试图通过降价扩大客单量的一个信号，这会让财务数据更加“漂亮”。

喜茶竞争对手在干啥？

与喜茶一样，奈雪的茶等热门茶饮企业也面临类似局面。

2014年成立至今，“奈雪的茶”仍未实现盈利，2018年-2020年前三季度的净亏损分别为0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元，合计亏损1.38亿元。除了盈利压力外，“奈雪的茶”同样面临较大的短期偿债风险。

2021年12月中旬，同为新式茶饮第一梯队茶颜悦色因内部薪资事件登上热搜。而在一个月前，茶颜悦色一口气关闭在长沙市的约80家门店已登上过热搜。值得注意的是，这是茶颜悦色2021年内第三次集中关店。

有数据显示，2021年全国活过1年的奶茶店数量仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。此外，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌，多次被曝出食品安全问题。

对流量依赖较为明显的新茶饮品牌，更容易被放置于聚光灯下审视，以及被流量反噬，不管是之前的食安问题和喜茶创始人公开评价友商，还是这次被爆出而未证实的内部管理与员工薪酬矛盾。高歌猛进的喜茶，真的笑不出来了。

中国茶饮市场出路何方？

新式茶饮还是一个新兴行业，人员管理、质量品控、经营模式等方面均显不足，当这些问题遇上疫情，经营压力可想而知。

青桐资本投资总监李毓此前分析表示，纯拓店的逻辑增长趋于饱和，新茶饮必须从多品类、多消费场景等方面上进一步拓展增长空间。

首先是经营品类的扩张。典型动作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡业务及产品。从加珍珠的奶茶到冰淇淋、到茶+酒，再到酸奶杯，后来喜茶高调宣布进军咖啡。近两年咖啡行业剧烈变化，咖啡市场的消费群体也在快速扩大，中国咖啡市场不完全饱和，还未进入高度竞争，市场前景广阔，能够容纳各种不同层次的品牌共存。正是看中咖啡市场红利，众多品牌相继通过特色创新饮品进行吸睛销售抢占市场。

第二是多元化场景探索。新冠肺炎疫情严重影响线下门店销售的客观现实下，数字化是新茶饮企业的重要抓手。该类探索不仅包括在标准门店外建设个性化、主题化的线下门店，还包括以APP/小程序、第三方外卖平台等方式提供多元化消费体验。

奈雪的茶自2020年年初开始分阶段落地数字化战术，通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等线上渠道，加速线上线下融合。公司财报显示，其2021年上半年的线上收入占比已达到72.2%。

第三严把产品质量关。民以食为天，茶饮行业说到底是食品行业，是消费者入口的食物，新茶饮品牌的扩张门店的同时要严格把控产品质量关。之前多个品牌都被爆出食品质量、卫生等问题，负面新闻频出非常影响消费者的体验和对品牌的好感度。

增长放缓将是阶段性的，新茶饮企业需要适度调整以实现厚积薄发。中国连锁经营协会认为，如果各企业在未来2-3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题，新茶饮企业的复合增速将快速回到15%以上。快速升温又渐归理性，横亘在新茶饮圈的头号难题不仅在于盈利问题，还在于管理难。企业跑太快、人员管理跟不上，高管空降、团队一朝全部更替，在资本的聚光灯下的新茶饮圈的问题被无限放大。

跑马圈地的新茶饮已经走过了野蛮生长的阶段，未来，不管是喜茶还是其他任何新茶饮品牌都将面临数不清的挑战。盈媒体认为，创业公司出现调整是正常的，但希望喜茶能够走出裁员困境，不要像瑞幸咖啡一样，在质疑声中轰轰轰烈上市，在尴尬中进退维谷。最怕的是像ofo一样，在质疑声中沦为弃儿，在寒冬中度日如年。