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冲击高端三年磨一舰,realme为何 “再创业”?

壹观察 发布时间: 2022-01-04 21:41:19 评论数 0 阅读量: 3.35w

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

文丨壹观察 宿艺

2022开年第一场发布会,realme发布了其首款高端旗舰——真我GT2 Pro。

中国手机市场“从来不缺乏旗舰”,但真我GT2 Pro却有些不同:全球首批新骁龙8旗舰手机,具备业界最顶级的性能、“史上最强2K直屏”、全球首个“生物基材料”,以及realme对设计、操控、工艺、材料等方面的独特理解。

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

就如realme创始人、CEO李炳忠所说:真我GT2 Pro是“为年轻人定制的高端旗舰”,“也是一场再创业”。

这家目标全球年轻用户的新锐手机品牌,在巨头环伺的强大压力下仅用了三年时间就冲击到“全球第六、国产前四”,其成长速度远超同期的苹果、小米等所有TOP手机品牌。

因此当realme正式向高端市场发起冲击,相信没有任何品牌敢于小觑这个“颠覆者”,这应该也是对一家新锐品牌的充分认可与最好评价。

无名之辈可以有梦想,后来者可以居上”。

年轻的realme坚信这一点,支持它的年轻用户也同样拥有这一热情、无畏与理想。

内外机遇皆至,realme迎来高端突破窗口期

任何一家手机品牌在高端市场的成功都是内外因综合作用的结果,甚至多个“手机王朝”的更迭也同样如此。

比如诺基亚在数字通信时代超越了身处铱星困扰的模拟通信巨头摩托罗拉,之后又在智能手机和移动互联网技术大变革时代被苹果+三星所击败,而华为作为登顶高端市场最成功的中国手机品牌也是自身长期技术投入、全球4G技术切换与三星“电池门”等多重因素共同推升的结果。

2022年中国手机市场,则再次出现了国产手机品牌冲击高端市场的最好机遇期。

中国手机高端市场的新窗口期已经打开。但华为在中国高端市场空出的约千万台市场空档,几乎都被苹果吃掉,有媒体评价为“华为跌倒,苹果吃饱”。CounterpointResearch数据显示,2021年10月iPhone在中国市场销量环比增长46%,苹果当月也时隔六年之后再次成为中国销量最大的智能手机品牌。Counterpoint Research认为:这并不意味着苹果未来会一家独大,而是表明中国手机用户走向成熟并产生了较强的换机升级趋势,“对于志在冲击高端的国产品牌是一个很好的机会”

另外两个报告也印证了这一趋势:《QuestMobile2021中国智能终端半年洞察报告》显示,中国年轻Z世代终端品牌的使用更加多元,对新锐手机品牌的接受度更加友好,同时占比近50%的调查用户对高端机型表现出明确的偏好关注。IDC公布的数据显示,中国高端手机市场占比从2020年明显提升,尤其在400-600美元(3000-4000元人民币)与600-800美元(4000-5000元人民币)两个高端价位段。

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

这意味着中国安卓用户、特别是年轻用户需要苹果之外的“更多选择”。但作为全球竞争最惨烈的手机市场,如今市面上的绝大部分“安卓旗舰”很难满足年轻用户对性能、潮流设计、综合体验等“懂我属性”的痛点需求,这也是在过去的2021年中国手机品牌多次向旗舰市场发起冲击但大多数都“未果”的重要原因。

被越来越内卷的手机行业裹挟之下,中国手机品牌真正基于年轻用户需求、而非大众偏好打造的高端机型其实的长期缺失的。在很多手机企业的传统认知中,“年轻=性价比”,但真实市场并非如此。南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》数据显示,iPhone用户中29岁以下的年轻用户数量占比接近一半,“质价比”已经取代“性价比”成为年轻新消费的主流趋势。

对于realme自身而言,同样迎来突破高端的重要节点

过去三年时间,realme从一个刚成立的新品牌,创造了“全球智能手机最快成长速度”、“最快实现销量1亿的手机品牌”,站上了“全球第六、国产前四”的主流TOP品牌位置,不仅成功“活了下来”,而且开始“站稳了脚跟”。同时也印证了realme“让全球更多年轻人以合理的价格购买到兼具性能和潮流设计的产品”这一战略的正确性与健康可持久的发展模式。

值得关注的是,realme从品牌成立之初就明确提出了“敢越级”,李炳忠曾对此表示,realme希望为消费者带来在所处价位段内领先应⽤的新技术、新功能、新体验,“为年轻人打造有全方位越级体验的产品”。也就是说,realme天生就是一个充满“颠覆者”理想,以及强调技术普及与体验创新的品牌,跳出了一些手机企业提出的“性价比”传统限定。

因此伴随自身跨过“亿级”门槛,开始“站稳了”,realme就必须考虑新阶段的两大新问题:如何赢得全球更多细分年轻用户群体的认同?如何满足年轻用户对消费与体验的明显升级趋势?

向高端突破,可以说是realme现阶段的必然选择,也迎来了最好的窗口机遇期。

"做高端,是一次再创业"

李炳忠是近年来中国手机行业“最成功的创业者”。

2018年时任OPPO海外业务负责人的李炳忠,在全球手机市场竞争最焦灼的一年毅然决定离职创办realme。原因很简单,作为国内最了解全球市场的手机高管之一,李炳忠意识到线上+价格战的传统模式并不能满足所有用户需求,尤其是越来越在乎性能、设计与体验均衡的年轻用户。

从不到10个人的团队在印度打响第一枪,随后在短短三年内奔袭全球,刷新了如今全球TOP品牌的最快破亿成长记录。英文名为Sky的李炳忠也因此被媒体评价为“闪电将军”。

有些成功者会将胜利轻描淡写,但攻城略地的过程注定不是平坦之路,手机作为全球竞争最惨烈的电子消费品行业更是如此。回顾realme三年成长即在全球市场“站稳”的过程,realme副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体专访时将其总结为三点:“企业经营模式的短平快”,用最直接高效的方式将产品与品牌触达年轻核心用户群体;产品配置“聚焦在用户特别关注的地方并将其打造成长板”,比如芯片性能、潮流设计、游戏体验等;“用非常笃定的长久思维坚持打造科技潮牌”,减少品牌摇摆带来的无效投入,一次性夯实用户品牌认知。

徐起认为:“realme始终坚定地为年轻人打造年轻人喜欢的产品,但年轻用户不等于低价”。冲击高端,更像是水到渠成的结果。

实际上,2021年realme就已经开始为冲击高端进行探索与准备:当年发布的真我 GT、真我GT Neo两大全新系列,在2000至3000+这一realme向高端市场冲击过程中必须打通的价格段站稳了脚跟,并在618与双11两场关键大战中皆有突出表现,充分验证了realme打造高端产品理念与方法的正确性。

因此进入2022年,realme更像是走入了一个“由量变转向质变的关键节点”

如果说从2018年作为一个新品牌的“寂寂无名”到实现全球前六、迈入亿级俱乐部是realme的“第一次创业”。其阶段性目标是“活下来”,并找到“持久健康”的正确发展模式。过去的三年,可以同样用“超预期”来评价。那么接下来能否在高端市场再次上演“颠覆者”传奇,就成为realme未来三年最大的用户期待与行业变量。

李炳忠也明确的将其定义为:“做高端,是一次再创业”。

新品牌从0到1亿规模很难,甚至一个动作失误就会决定生死。而高端市场更是被各大手机企业视为“天王山之战”,很多TOP手机企业往往毕其功于一役、直至度过品牌巅峰期仍未得。作为全球TOP品牌中绝对“新势力”的realme,“在创业”冲击高端的可能性有多大?

李炳忠在发布会上的发言中,有三个关键信息尤为值得关注:

首先,是“敢越级的态度”

realme三年在全球市场与主流品牌迅速“站稳”,李炳忠将其总结为一个关键词:“大胆一点”。

2018年国内手机市场格局日趋固化,曾有手机行业大佬断言“未来只有三家手机厂商可以存活”,并获得了行业大多数从业者认同。但realme打破了这一“共识”,成为近三年来唯一迈入亿级俱乐部的新品牌,没有足够的“大胆”,很难在2018年做出从0打造一个新品牌的判断。在其背后,有从OPPO离职创业团队,有三年来不断加盟的各类人才,也有愿意从第一代产品就选择支持realme至今的用户。

“相信相信的力量”,是我们这个时代最宝贵的品质,也是对“敢越级”的延伸诠释。改变这个世界不需要论资排辈,也无需等待。初入东南亚市场时realme团队仅有8人,却覆盖了8个国家市场,正是凭借“敢越级”的决心气势,结合realme短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式,realme在全球各个主要手机市场掀起了一场“青春风暴”。

当亿万用户做出相同选择,就足以改变任何市场格局。李炳忠在发布会上展示了一封来自19岁用户的手写信,他认为“realme是热血的代表”,“是真的在听取我的声音”。这让李炳忠非常感动,“正式上亿份信任和喜爱汇聚到一起,才支撑realme走到今天”。

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

第二,是“永远不忘初心”

如何赢得年轻用户的偏爱?这是所有电子消费企业与科技公司长久以来都在关注的核心话题。答案或许很简单:用初心换真心,永远保持热爱,持续为年轻用户打造超出预期的“惊喜感”产品。但所谓“知易行难”,很难有企业可以真正在残酷的商业竞争中保持住“初心”,在消费者看不到的地方“简配”也成为很多企业由盛转衰的重要原因。

realme显然清晰地认识到了这一点,并在过去三年不断将这种理念落实在产品中,比如在5G、快充、性能、潮流设计等年轻用户关注的核心痛点,realme在做到了以新品牌成为全球行业创新与普及的引领者。用户与市场也给予了充分的回报:

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

Counterpoint数据显示,realme以831%的增速位居2021年三季度全球增长速度最快的5G手机品牌,并且远超其他TOP手机品牌,表现出极强的持续增长率。李炳忠对此表示:realme一直相信,科技的伟大不仅在于创新,同样在于通过普及推动科技平等。

新发布的真我GT2 Pro作为realme“三年磨一舰”的首款高端旗舰,同样代表了realme的这一理念:其在产品定义、节奏效率,以及科技和潮流化探索上的努力皆再次超出了用户与业界预期。比如几乎与小米同步的新骁龙8旗舰新品发布时间,几乎满配的“性能拉满”,代表realme“最强游戏体验”的GT3.0模式,三星2K LTPO2.0“最强直屏”,全球首发150°超广角+5000万旗舰双摄的“realme最强影像系统”,全球首发“生物基材料设计”+全新大师设计,以及被称为“新一届天下第一武道会”的realmex 龙珠 联合定制手机 ......

这种几乎“无死角式的火力全开”产品思维,一方面充分诠释了realme对自身旗舰的定义:没有短板的旗舰配置+不单纯罗列参数而是重视整体综合体验释放+精准契合年轻人喜好与需求;另一方面也充分印证了realme“为年轻人定制高端旗舰”的坚定决心。李炳忠在发布会上用了四个字来总结:“全力以赴”

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

第三,“无畏的未来”。

手机行业注定是一场长跑,过去20年全球手机市场风云变幻,不断有品牌站上巅峰有跌入低谷。“无畏将来”是“敢越级”的向前延伸,重视每一次挑战与跨越则是每个手机企业必须重视的理性态度与战术执行。作为手机行业的“老将”,李炳忠显然对此保持了足够的清醒洞察:realme“既有要跑百米冲刺的激情,更要有跑马拉松般绵长的耐心”。

realme会长期在三个重点方向发力:科技向上(公司70%研发费用投入高端技术研发)、潮流升级(打造科技行业最潮品牌)、打造中国+欧洲市场“双引擎”

三大方向中,高端科技投入是realme“无畏未来”的重要底气与创新的持续驱动力,科技潮牌则是realme打造足够的产品与品牌差异化的重要保障,“双引擎”策略则意味着realme在2021赢得“中国市场爆发元年之后”,继续在中国市场保持足够的产品创新力与增长力,进一步夯实国产主流TOP品牌地位。而欧洲市场继是华为过去在全球高端市场的重要突破口,如今也是所有中国手机品牌打造“全球高端品牌”的重要角斗场。realme“无畏的未来”显然目标更加长远。

冲击高端三年磨一舰,realme为何“再创业”?

《壹观察》评论

华为之后,谁可以继续冲击全球市场与高端产品已经成为所有国产品牌共同的奋斗方向。

但作为手机行业的“两大终极命题”,平心而论2021年国产品牌的答卷并不令人满意。作为“高端市场唯一的年轻力量”,realme用过去三年刷新行业的增长速度,印证了其全球市场“颠覆者”的地位,而未来三年,则成为realme继续冲击“两大终极命题”的重要周期。好消息是,realme过去三年高速增长背后地基踏实,品牌“科技潮牌”的定位足够坚定并且具备差异化,而真我GT2 Pro的发布,也让realme获得了冲击高端市场足够分量的“攻城梯”与“破城锤”。

李炳忠也在此次发布会上公布了realme的新年“小目标”:在2021年销量增长50%达到6000万台的基础上,2022年再次同比增长50%(也就是9000万台)。而按照realme一贯的“超预期”风格,预计其2022年或将跨过“单年销量破亿”大关,已IDC公布的2020年数据来看,已非常接近TOP5榜单水平。

这应该是2022年全球手机市场的一大看点,也是realme“再创业”成功的重要保障。就像realme新年发布会上打出的Slogan:“这是我们的时代”,一个“无名之辈”可以“后来居上”的美好时代。

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《壹观察》创始人为国内知名科技媒体人宿艺,长期关注智能硬件、通信、人工智能、智联网汽车领域的深度报道。

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