【原创】社区团购方兴未艾 家电能够搭上这趟车吗？

【题记】看到了社区团购高速发展之时，正是家电终端转型新零售之日，很多人就寄希望于家电零售能够借势社会团购，以改变家电零售目前的困境。

冯同||撰文

社区团购借助信息透明物流快捷和优惠价格，呈现出高速发展的态势，也在逐步改变着商品流通的方式。而此时恰恰是家电终端变革——新零售的探索期，那么家电终端变革能不能搭上社区团购这个快车呢？非常值得家电厂商们的思考和探索。

从社区团购的商品池来看，与商超到家或前置仓相似，是以生鲜食品为主要品类，辅之以日用百货、居家用品、清洁用品、个人护理品等，家电品进入社区团购的产品还比较少，仅有一些价值不高的小家电品、厨房电器或有见到。

从现阶段社区团购客单的情况来说，商品的单价在十元以上，百元之下的产品居多数。一方面社区营销集中在快消品上。快消品价值低，消费快，用户购买下决心不用考虑太多，毕竟都是天天要用的东西；另一方面，像家电品这样动辄数百元上千元的产品，购买的决策时间比较长，甚至是需要体验后才会下单。从这两个方面来说，社区团购还是以百元之下的快消品为好。

实际上，像快消品这类产品，原来都是在超市、便利店销售的，人们逛一次超市、便利店就把一段时间的快消品搞定了。但是，疫情爆发之后，特别是小区有疫情感染封闭后，人们出门去超市、便利店都不方便了。而在移动APP上下单购物成为最为便捷的方式。可以说，新冠疫情是个催化剂，在之前社区团购发展是比较缓慢的，但疫情的持续改变了人们的行为方式，少出门少跑公共场所有益于防控疫情，从而催生了社区团购的兴旺发达。

家电品毕竟不是快消品，购买下决心的时间比较长。同时，家电品还有安装服务问题，使用期间的维修保养问题，使得家电品不能像快消品那样，下个单就OK。因此，家电品要很好融入社区营销还有待时日，需要从思想观念、购物行为、售后维修等多方面去考虑。不是简单一句话就能改变用户的购物行为。

从普遍性意义上讲，家电品目前还不适宜大规模走进社区营销中，关键在于家电品的属性与快消品差别明显，家电品不仅在于价值大，还在于家电品都具有一定的技术含量，一般的社区营销还不具备这方面的专业知识，在岗学习的机会和时间比较少，难以维系这类产品的经营。

不过，社区营销作为互联网时代的产物，很多人对其还是抱有很大的期待。力图通过专业人士和社区力量的捆绑，把家电这样的大件耐用消费品纳入其营销中。实际上，确实有一些专业人士已有成功的案例。

比方说，一位微博主通过其微博影响力，通过微博主的带货已经形成规模销售。据称双11期间，其带货家电品超过千万。笔者身边一位家电从业者，在业余闲暇之时也在建群带货，每个月销售额也在30-50万。案例无不透露出很多人在做社区营销的尝试。

营销专家分析认为，这些通过微博带货，还是自建群来带货，都是在借助社区传播的力量，将营销渗透到社会的底层，形成互联网时代的一个新兴渠道，或者是模式。但不论是微博带货也好，还是建群推广也好，都是探索中社区营销的一种。

不过，从已有成功的案例来看，从事社区营销不是一般人都可以从事的。从上面所说的2个案例看，其操盘者或者是群主，都是从事家电行业或者是关联家电多年的专业人士。他们都是在自己本职工作基础之上，借用掌握的行业资源的行为。

一些外行人士曾看到他们的成功案例羡慕不已，认为这样经营家电品投入少，易推广，不失为一个比较好的兼职创业项目。但，经过亲自尝试后，不是说没有成功者，但成功者几乎很少。以用户的话来说，现在线下、线上专业买卖家电不少，你这既没有平台，也看不见货物，怎么可能让用户放心？

外行人士效仿这种社区建群带货难以成功，有人总结为以下几个方面。一是不专业，对产品、营销、售后、服务都不了解，被用户一咨询就问的无言以对；二是进货的渠道不畅。人家专业人士带货，是对商品的来路一清二楚，而一般人则没有这样的先天条件；三是大件耐用商品，用户很难对群里带货销售感到放心。

所以说，社区营销一些快消品已经成熟的话，营销家电品还处于探索阶段。最大的问题在于整个社会的征信体系还不完善，这个基础问题不解决，像家电这样价值、价格较高的商品，很难在一无店面二无平台保障情况下完成交易。从这个意义上讲，现在成功的还都是个案，很难将其复制到整个行业，成为普及的一种渠道终端。

所以说，家电品搭社区营销这趟车还不是时候，还需要行业从各个方面进行探索，积累经验，做好基础性的铺垫，包括社会征信体系的完善。届时社区营销在家电行业全面铺开获奖还具有一定的可能性，至少现在还不是普及的时候。