文丨壹观察 宿艺

8年是一个多长的时间维度？是海王星围绕太阳公转不到1/20圈，是一个婴儿从呱呱坠地到走向少年，也是一个大学毕业生走向社会的而立之年......

但在手机行业，8年间完成了从3G到5G的切换，手机王朝的数次更迭，甚至有诸多知名品牌的衰退与消亡。

一加8岁了。

12月17日凌晨，一加创始人刘作虎通过长微博上发布了一封长微博，宣布一加提前完成了全年销量突破1000万台的“小目标”。这个数字有三个重要信息：

1）千万销量主力都是采用高通骁龙8旗舰芯片的中高端产品，避免了过去很多中国品牌“价格战+低端冲量”的粗暴打法，也足以印证一加千万销量的“含金量”。

2）一加是唯一在“中美欧印”四大市场皆进入主流高端价格段的中国品牌， 并且短期内很难再出现第二个“跟随者”。

3）全球手机市场萎靡不振（三季度下滑6.7%，IDC数据），中国手机市场更是处于持续下行周期（业界预计近五年来首次低于3亿台），一加却呈现出强劲的“逆市”增长能力。

一加为何活得更好了？

这应该是如今手机行业都在思考的一个“非典型”话题。

结合刘作虎长微博内容，以及一加此前一系列的动作和布局，不难看出主要与以下三大原因有关：

首先，是绝对的产品创新力，特别是一加在今年通过与哈苏的合作，做到影像领先之后打造出“全能旗舰”带来的高端用户群持续“破圈”能力。

手机行业的核心竞争力就是产品，高端市场更是如此，并且要求旗舰产品“无短板”和“更懂我”。智能手机市场竞争到现阶段，影像的比拼已经不仅仅是手机企业自身的技术创新能力决定的，供应链的前置深度定义、联合开发，以及顶级光学品牌的经验积累与调教能力同样重要。

一加与全球百年传奇相机品牌哈苏的战略合作与联合打造的“一加丨哈苏 手机影像系统”，让一加首次真正实现了旗舰影像标杆引领创新力。中国手机市场出现了一加+哈苏、华为+徕卡、vivo+蔡司的三家“顶级影像品牌联手旗舰手机”并存的局面。一加9系列也由此成为一加历史上热度最高、预约人数最多、销售最好的旗舰手机。全网预约人数突破400万，首销10秒破3亿，至今在微博上的相关话题阅读量超过31亿。

一加今年在产品方面的另一大改变，是在上下半年分别推出了一加9R和一加9RT两款固有产品线之外的新品。其主要产品特点颇为一致：仍旧采用骁龙8系列旗舰芯片、强调“一切都是刚刚好的最优组合”，打造3000元左右价位段“最均衡配置与体验”与“同价位段最优选”。

可以说，一加9系列更像是其八年来长期旗舰积累之后爆发突破的“临门一脚”。而一加9R和一加9RT两款则一方面成功“借力”一加旗舰突破带来的提升势能，另一方面通过“扎实”的产品力“补全”了一加在过去略显纠结的3000+价位段，该价位段是中国手机市场最具增长潜力的换机市场，也是一加重要的“出圈”目标用户人群聚集地。

第二，是品牌成功“出圈”。如果说与哈苏的合作，让一加在影像技术与品牌势能上取得了“双突破”，那么与周迅、胡歌两个国民级代言人的联手，则让一加快速提升面向国内大众用户的知名度，同时保持了一加一贯的品牌调性。

必须强调一下，流量与品牌是两码事。比如说流量明星可以在短时间内给品牌带来明显曝光度的提升，但并不意味着会给企业品牌带来用户亲和度与忠诚度的提升。一个直观的例子，就是如今几乎所有手机品牌的旗舰产品代言，都没有选择流量明星，而是更加突出艺术、人文与科技的品牌质感。一加选择品牌代言人眼光可谓“独到”，之前有“钢铁侠”小罗伯特·唐尼，今年又签约了周迅和胡歌这两个在大众用户心目中有才华、有作品，并且形象与亲和力足够的明星代言，与一加“不将就”的品牌理念及哈苏的人文艺术+影像表达的气质也高度契合。

第三，一加拥有中国+全球市场的“双增长”引擎。中国手机企业冲击高端市场挑战巨大，在全球市场取得成功更是“难上加难”，尤其在欧美这种门槛较高的成熟发达市场。很多手机品牌即便在巅峰期也没有在北美市场取得明显突破。

一加是唯一的“例外”。今年上半年一加曾经对外公布过一组数据：全球出货量同比增长257%，其中美国市场增长428%，成为美国市场增速第一的手机品牌；欧洲市场同比增长304%，同样位居增速第一；印度市场二季度销量增长超229%，进一步夯实了印度高端手机市场份额TOP1；而在中国市场，上半年一加同比增长124%，远远跑赢大市，并且全部都是3000元价位段以上的中高端旗舰产品。

全球四大主要智能手机市场的成功与持续引领增长，让一加有更多的市场“厚度”，可以更好地应对某单一市场出现的突然下滑情况，降低企业运营风险。当然这一切的基础又回到了第一个问题：一加拥有全球中高端用户普遍认可的精品打造与持续创新实力。

由此来看，一加在全球手机市场萎靡或下行周期实现“逆市”的强劲增长，绝非偶然。

一加8年，质变、空间与新机遇

2021对一加而言可以说是品牌成立8年来的“质变之年”。

其中最重要的变化就是一加终于决定并初步实现了向大众市场的“破圈”。

从外部市场来看，全球手机市场正在加速形成新格局：传统全球TOP6品牌LG宣布推出手机市场，苹果迅速吃掉了华为在高端旗舰手机市场的退出空间，手机行业里还活跃着的玩家越来越少，中国手机市场份额再次向五家品牌集中形成新的“巨头格局”。

同时，无论是从主要供应链定制所需要的高门槛、疫情持续冲击导致的产业上下游不确定性大幅增强，还是从成熟换机用户的消费与体验升级趋势来看，规模小的品牌生产空间都在不断被挤压。加速走向大众市场对于一加而言是必然选择，同时也是重要机遇期。

IDC数据显示，在中国市场过去高端占比一直不高，但从2020年起呈现明显份额提升趋势。其中主要集中在400至800美元市场（3000+价格段），这也是一加如今正在布局与覆盖的重点价格段。

与此同时，中国用户换机周期已超过28个月，国内运营商公布的2020年用户在网换机数据已高达30个月，同时5G渗透率已接近80%（Canalys报告），用户对换机的思考更为理性与成熟，呈现出非常明确的需求与体验升级趋势，不再被“性价比”和“参数堆叠”裹挟。

巨量算数公布的《2021手机行业人群洞察白皮书》显示，2021上半年整体呈现出用户换机消费升级的现象，换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍。而中端机、性价比机型持机用户量均出现不同程度的减少。另一个数据是，持机价格越低，用户在换机时计划选购更高价位的比例越大，这点在原有3000元以下价格段用户的“消费升级”意愿尤为明显。

在确定性的行业品牌集中化趋势与用户体验升级两大趋势聚合的情况下，一加选择在夯实旗舰产品优势同时，在2021年果断向大众市场冲击，可以说是符合自身状况与行业趋势的“必选项”。而从中国市场上半年一加同比增长124%、提前完成1000万台全年销量目标来看，也再次印证了一加的准确判断，一加未来的增量空间还非常巨大。

《壹观察》评论

过去8年的中国手机行业中，一加都是一个“特立独行”的品牌。

从成立之初，一加就确立了两个关键词：“不将就”与“只做精品”。这让一加作为一个新品牌在初期几年吃了不少“苦头”。

《壹观察》清晰地记得在一加初代手机发布之前，刘作虎在北京中关村一家咖啡馆向在座的媒体展示一加的性能、手感、工艺，以及“不将就”的产品理念。但彼时最资深的媒体人也很难会想到这家品牌可以走过之后的八年，成长为年出货量超过千万、并且在中美欧印四大主要市场皆成功取得突破的中国品牌。

究其原因，还是要回归一加“不将就”与“只做精品”这两个关键词。

“不将就”让一加可以为打造更好的用户体验持续寻找新洞察、新思考与新答案。比如从大内存配置、“极致手感”、AG玻璃、 轻快流畅的交互体验、高帧屏，再到“顶级影像标杆”，一加在过去8年一直都是手机行业重要变革趋势的引领者，甚至拉高了整个行业对细节、工艺打磨和综合体验进阶的底线。相对于一加的体量而言，做到这一点殊为不易，但也由此让一加收获了一批忠实的“加油”用户支持，建立了大众市场对一加“只做精品”的普遍认识。

“只做精品”从现在来看，让一加避免陷入很多中国品牌在价格战阶段之后面临的高端品牌“瓶颈”难题。手机企业和用户记忆都是有“惯性”的：手机企业做久了价格战、参数营销这种“容易的事”，就很难真正下决心和重投入去做高端市场这种“难事和苦活”。而大众消费者一旦认定你是“性价比品牌”，这种“推翻大众心智”更是难上加难，这也是如今一些中国手机品牌可以做到“中国TOP”和“全球TOP”，却用了数年很难在高端市场成功的重要原因。

中国手机品牌已经做到了“全球前十有其八”，同时苹果一家就吃掉了华为在高端市场空出的大部分空档份额。接下来中国手机行业的竞争关键点已经不再是“份额”，全力冲击高端市场的“天王山之战”，对于每个国产手机品牌而言比之前任何阶段都更为紧迫。

这也是我们对站稳高端市场之后，向大众市场突破的一加，保持足够关注与思考的重要原因。

心有热爱，无畏无限，足以踏山越海。8年的一加，更加成熟与自信，而走向大众市场的一加，2022年更加值得期待。