逆周期成长丨一加如何成为2018年印度高端市场第一品牌？

文/壹观察 宿艺

谁是印度高端手机市场第一品牌？

市场调研机构Counterpoint最新发布的数据显示，一加成为2018年印度高端手机市场销量第一的品牌。一加手机在2018年第四季度以36%的市场份额获得印度3万卢比（约合人民币3000元）以上价位的高端手机市场第一名，苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。

值得关注的是，在过去五个季度中，一加都是印度高端手机市场TOP 3品牌，而在近三个季度中，虽然三星和苹果的排名因竞争发生互换，但一加作为印度高端手机市场第一名的位置从来没有动摇过。

Counterpoint数据显示，2018年一加在印度高端市场份额同比增长85%，成为印度按年增长最快的高端智能手机品牌。Counterpoint的研究分析师Karn Chauhan表示：“2018年一加连续三个季度领衔印度高端手机市场，在第四季度更是创下了单季度高端市场出货量最高纪录，同时也带动印度整体高端智能手机出货量达到年度历史新高。”

全球智能手机市场2018年都出现了明显下滑，根据IDC数据，同比萎缩4.1%，出货量第一的中国市场更是同比下降达15.6%（中国信通院数据）。印度作为全球少数仍在高速增长的主要TOP手机市场，增长潜力巨大，也是中国智能手机品牌全面争夺的下一个核心市场。一加在印度高端市场超越苹果与三星，已成为中国手机品牌国际化的典范案例。

《壹观察》认为，一加在印度高端市场的成功，从根本上来说主要做了两件事情：一是做出超出用户预期的好产品；二是在准确时间点做出了正确的国际化选择，并通过多元的渠道获得本地用户的欢迎。

安静的力量：只做最好安卓旗舰

一加成立以来，其标志性的特点就是“只做最好的安卓旗舰”的精品化路线：每年只推出1-2款旗舰机型，采用同时期行业顶级的配置，专注于每一代产品的打磨。

这实际上是一个类似“单脚走钢丝”的高风险产品策略：用户需求和手机市场千变万化，而旗舰产品从设计到生产需要9个月以上的前置周期。这意味着手机企业必须每次都要做出精准的预判，也容易被外界质疑“产品模式风险过大，商业模式过于单一”。但刘作虎与一加团队通过五年的时间，用市场真实反馈回应了外界的一切担忧与质疑：

2014年一加手机全球营收约3亿美元，到2017年已突破100亿元人民币，相比2016年同比增长100%。根据Counterpoint数据，在全球400美元以上的高端旗舰市场，一加已成为TOP 5的安卓品牌。

在印度市场，2018年一加6刷新了首销即突破10亿卢比（约1亿人民币）的销售记录。推出5个月后，仍在印度高端手机市场保持着30%的份额。一加6也因此成为印度高端市场2018年最畅销的机型，单款份额占比超过15%。2018年10月底发布的最新旗舰一加6T，则成为了2018年第四季度印度高端手机市场中最畅销的机型，单款机型在两个月销售周期中就占据了2018年印度高端手机市场10%的份额。

对于一加取得远超外界预期的成绩，刘作虎在一加成立五周年的发布会上用了五个字进行了总结：“安静的力量”。

一加从来不是一个追求营销的手机品牌，甚至外界都认为一加和刘作虎“过于低调”，这在中国手机圈“互相蹭流量”的今天颇有些“格格不入”。刘作虎对此解释称：“好产品才是硬通货”，支撑一加五年来走到今天的就是产品和口碑，这才是实实在在的东西。”刘作虎在内部多次跟营销团队强调称：“营销只是放大器，核心还是产品。产品不好，你说什么都是扯淡。怎样真正地关注用户的反馈，而不是搞噱头，去忽悠用户。”

外界很少有人知道的是，一加每一款产品，都要在内部经过无数次打磨和PK，并且都要经过刘作虎最终拍板，甚至重新推倒反复。

手机行业是真正高成熟度的红海市场，竞争惨烈，稍微延期往往就会错失产品最佳发布时期，带来的损失数以亿计。但刘作虎作为一加“首席产品经理”，给出的答案还是“不将就”。刘作虎认为，一加手机坚持“只做最好的安卓旗舰”，只有真正发自内心对好产品有信仰，才会抵制各种诱惑，最终坚持下来。

国际化的力量：国内+海外市场双轨并行

一加的另一个显著差异是，相比多数品牌先征服本地市场再拓展海外市场的做法，一加从诞生之日起就奉行国内+海外市场双轨并行的策略。这与刘作虎当年做OPPO蓝光DVD时期积累的丰富海外市场经验有关，但更重要的是一加对国内与海外市场大势的精准洞察与理解。

在刘作虎看来，不管国家区域如何，用户的需求大部分都是共通的，他们只关乎好的产品。关于这一点，刘作虎表示：“一加希望通过打造一款能跨越种族、地域、语言和文化差异的好产品，让世界能真正认同和尊重中国品牌。”

一加初代机在美国市场获得了远超预期的用户和媒体认同，验证了刘作虎“不将就”的产品观与海外市场判断。2014年10月，一加在美国每天的销量约5000到1万部之间，大约占据了公司全部销量的30%。2014年第三季度，一加手机在美国手机市场份额达到9.33%——这还是在只有线上渠道的状况下实现的。2014全年，一加1成为美国地区热门机型TOP3，市场占有率达到11.57%。

更令刘作虎感到意外的是印度市场。

2014年印度智能手机市场还没有真正爆发，高端机型（超过400美元的智能手机）在最好的时候，只占印度整体销售的3%，因此印度并不在一加初期的出海计划中。但一加产品在国际市场发布两个月之后，刘作虎惊异地发现，印度冲至一加手机全球销量前七，但一加并没有在印度市场发布产品。

调查数据显示，印度用户从一加在欧美区域的电商渠道订购一加1（一加当时主要通过电商销售），并将手机运回印度，用户同时还要自己承担海关关税和运费（大约4000印度卢比）——但大量印度用户仍旧乐此不疲。

究其原因，《壹观察》主要认为有三点：

1）美国和欧洲等成熟电商市场的热销，对印度等新兴市场的“降维”引导示范作用，这颇有些像HTC在中国大陆市场初期的热销状况。

2）美国科技人员海外最大的来源地就是印度，比如微软现任CEO萨蒂亚·纳德、谷歌公司CEO桑达尔·皮查伊等都是印度裔。在购买初代一加手机的美国用户中，亚马逊、Facebook和Google等科技公司的员工是购买主力军，这也相应带动了印度本土用户的“代购”热潮。

3）印度用户在一加官方论坛的热情与高活跃度，一加初代机在美国上市后，上万印度用户跑到一加论坛与官方社交账户，询问印度市场何时开卖，过百万的印度用户经常访问一加官网。这批用户大都是印度互联网极客群体，他们对智能手机的需求不仅仅是高配置，更对背后的优化与打磨有着深刻的理解，这与一加的产品理念有很强的契合度。

未售先火，这让印度TOP手机渠道商们看到了重要的商机。在2014年中的时候，包括亚马逊在内，印度当地的几大电商都主动联系到了一加，希望能够在印度本地做独家代理商。2014年7月，得知刘作虎将在香港一个会议上演讲，印度市场最大的电商渠道——亚马逊印度的CEO亲自飞到香港去“堵”刘作虎，并促成了双方的合作。 亚马逊印度甚至调整了购买流程，用户需要到一加官网激活邀请码才能进行购物操作，这在亚马逊历史上还是首例。

随后火爆的市场印证了这位亚马逊印度CEO的准确判断：有超过20万印度消费者跑到一加官网申请了邀请码，这些都是购买目的非常清晰的高价值用户，在亚马逊购买一加的用户超过50%是亚马逊Prime会员，一加也成为亚马逊Prime顾客最喜欢的品牌之一。

为了给印度用户更多元接触一加产品的机会，一加还在印度市场形成了线上亚马逊电商，线下包括体验店、授权专卖店，以及与印度家电连锁巨头Croma合作的多重组合拳，探索建立出完善的渠道模式。

2017年1月，一加在印度第一家线下旗舰店正式开业，位于班加罗尔的这家店，是刘作虎在2016年初前往印度演讲时看中的。此后，一加花了近一年的时间来筹备。销售数据也证明一加这样的举措是值得的。该旗舰店一个月最高卖出过7000多台，每平方米赚取的利润达到70万元。截止目前，一加在10个关键市场开设多家体验店和授权专卖店，将售后服务中心数量翻倍，并在印度100个Croma店面销售一加手机。

“只做最好的安卓旗舰”，在历经五年迭代后表现出了更加突出的产品优势与成熟度，综合渠道体系的深度拓展，再加上数百万“加油”带来的品牌声量，让一加从2017年第四季度起就成为印度高端手机市场TOP 3品牌，并且从2018年第二季度至今一直站稳了印度高端手机市场冠军位置。这在中国手机品牌的主要海外TOP市场拓展中还是第一次，打破了海外用户对于中国手机品牌一贯擅长低端价格战获取市场的传统印象。

可以预计，一加在印度高端手机市场的优势还将不断强化，并且呈现更多的可能性。

评论

2018年是智能手机诞生以来最寒冷的一个冬天，但全球高端手机市场却是相反景象：Counterpoint公布的数据显示，2018全年全球高端手机（400美元以上）的整体销量上扬了18％，与之相比200美元以下的低端与入门级手机市场则下滑了接近10个百分点。

作为全球400美元以上的高端旗舰市场的TOP 5安卓旗舰核心品牌，一加“只做最好的安卓旗舰”的极致聚焦策略，反而成为一件一加穿越逆周期的御寒“棉衣”，并且在获得美国成熟市场运营商主流渠道认同后，正在迸发出更加强劲的市场驱动力。

毫无疑问，五岁的一加正在进入公司成立以来最重要的增长时期，而且还是行业“逆周期”时的强劲增长，这让一加有机会在全球高端市场获得更大的成功。

就如“加油”在一加论坛中留言所期望的：“以前买一加是因为小众，现在希望它能变得大众。这样我才能一直拥有一加手机。”