盲盒引领的惊喜经济，有多大想象力？

很多入局者在没有潮玩行业经验的前提下，也想通过盲盒分一杯羹，不免引发一些行业问题。这些问题主要有以下三类：

第一，以为做盲盒很简单。许多盲盒企业并不了解用户的偏好，一味盲目地做盲盒，却不考虑打造自己的爆款IP，只是选择效仿，品牌力不够，用户复购率很差。

第二，利用盲盒的“盲区”欺骗消费者。有的商家为了蹭盲盒的热度，不惜虚假宣传，夸大商品价值，或是销售劣质、违禁商品、借机清库存。

事实上，用户在收获盲盒惊喜价值的同时，也丢失了对商品的知情权。一些不良商家趁机作乱，盲盒出现品质危机，这对盲盒行业甚至潮玩行业都造成不好的影响。

今年初，中消协就曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范，消费者要理性购买盲盒；4月份，中消协再次提醒消费者谨慎购买机票盲盒，并点名批判有违公序良俗的宠物盲盒的营销形式。

第三，利用凡勃仑效应牟取暴利。个别盲盒企业将某些稀有款的掉率定得非常低，并通过KOL、KOC对其进珍贵程度行过度宣传，诱导用户为了得到稀有款无底线地消费。

这种营销手段前些年曾被用在网络游戏的虚拟道具上，如今多数盲盒商家也有颇为相似的套路，那就是推出隐藏款和限量款。

根据闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为59元人民币，闲鱼价却达到2350元，狂涨39倍；而“molly”隐藏款原价为人民币59元，闲鱼均价为人民币1350元，涨幅达22倍。

从天价游戏道具到天价潮玩，本质都是概率营销。

后两种行业问题随着行业的发展以及政策的制约，最终会得到解决。因此，第一种问题所带来的启示，也就是IP和品牌力，是盲盒企业塑造品牌差异化的发力点，也是影响盲盒行业未来格局的关键因素。

对于想要入局的企业，想要做好盲盒，或是利用盲盒赋能自己的产品或服务，需要哪些条件呢？不妨看一下已经跑出的头部企业是怎么做的。

目前盲盒赛道涌现出的头部玩家有泡泡玛特、52toys、IP小站、TOP TOY等。其中，2020年12月上市的泡泡玛特暂时领先，成为盲盒第一股。

泡泡玛特号称占有盲盒领域的半壁江山，截止2019年底，其主要的两款IP，Molly和PUCKY分别占比27.1%和18.7%，可见热门IP的集中度很高。但在2020年，同样的两款IP，销售占比均有所降低，分别为14.2%和11.9%。

从泡泡玛特的案例，可以归结出盲盒赛道的两个大的发展阶段。

第一个阶段是打造爆款IP。从盲盒的用户反馈可以看出，这些头部玩偶所对应的IP形象，反应了品牌所渗透的用户群体的深层偏好。

因此，对于一个刚起步的盲盒入局者而言，找到爆款IP的文化内涵和用户群像之间的对应关系，也就是供需匹配，并通过一组爆款获取消费者剩余，打响盲盒品牌第一枪。这是第一阶段的发力方向。

第二个阶段是产业链的构建。盲盒的IP有一定的生命周期，年轻人喜欢追赶潮流，喜好总在变化，不可能通过一款IP一直吸引到用户，因此自有IP的迭代，或寻求与IP品牌方的合作也至关重要。

但由于潮玩量产的难度不高，拥有生产线远不及拥有有价值的IP，IP持有方很有可能自己做潮玩，就不会再授权IP给盲盒企业。

因此，拥有强大的营销网络体系和一定比例的自有IP，是盲盒企业稳定发展的核心竞争力。而对于潮玩行业之外入局者，比如书店和景区分别推出了书籍盲盒、景区盲盒，则要充分意识到，书籍和景区就是盲盒的IP。

如果一个盲盒企业已经走过了前两个阶段，最后可以考虑构建盲盒生态，形成品牌力+IP迭代+营销渠道的合力，便可以长久立足于盲盒行业。

结语：

中国潮流玩具市场伴随着Z世代的审美偏好而兴起，目前仍处于早期阶段，并在过去的几年内获得了较快的发展。随着入局玩家逐渐增多，供需两端都在发力，产业结构将趋于合理，在优胜劣汰的市场机制下，行业未来也会逐步规范化。

长江后浪推前浪，后浪永远有自己的喜好。即使潮玩的品类在不断迭代，盲盒作为一种有效触达消费者心智的营销，可以长久地保留下来，并成为可被许多消费品借鉴的营销方式。

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